Resume
Samenvatting Marktonderzoek
- Cours
- Marktonderzoek
- Établissement
- Katholieke Hogeschool VIVES (VIVES)
Uitgebreide samenvatting marktonderzoek oefeningen
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
2 revues
Par: emimil • 2 année de cela
Par: michieldejonghe • 3 année de cela
Aperçu du contenu
SamenvattingMARKTONDERZOEK
Thuline Vanderhaeghen
2EV
0
,1
,Inhoudsopgave
Deel 1: Situering en traject
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek? ............................................................................................................. 6
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid ....................................................................................... 6
1.1. Het marketingsysteem ............................................................................................................... 7
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?.................................................................................................. 7
3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek........................................................................................... 8
3.1. Exploratief en conclusief onderzoek ........................................................................................... 8
3.2. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek ........................................................................................ 8
3.3. Field en desk research ................................................................................................................ 8
3.4. Continu en ad-hoconderzoek ..................................................................................................... 8
3.5. Single- en multiclientonderzoek ................................................................................................. 8
4. Kosten en opbrengsten van de informatie ............................................................................................ 9
5. Kwaliteitsvol marktonderzoek............................................................................................................ 10
5.1. Betrouwbaarheid ..................................................................................................................... 10
5.2. Validiteit .................................................................................................................................. 10
6. Onderzoeksethiek.............................................................................................................................. 11
Hoofdstuk 2: Het traject: Hoe pak ik een marktonderzoek aan ...................................................................... 12
Hoofdstuk 3: Welke informatie heb ik nodig? ................................................................................................ 13
1. Beslissing of probleem en informatiebehoefte.................................................................................... 13
2. Situatieanalyse.................................................................................................................................. 13
3. Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw ............................................................................................... 14
4. Onderzoeksopzet............................................................................................................................... 14
Deel 2: Desk research
Hoofdstuk 1: Desk research op basis van interne bronnen ............................................................................. 17
1. Nut ................................................................................................................................................... 17
2. Mogelijke interne bronnen ................................................................................................................ 17
3. Toepassingen .................................................................................................................................... 17
3.1. Analyse van de winstgevendheid .............................................................................................. 17
3.2. Omzetconcentratieanalyse....................................................................................................... 17
3.3. Rendementsmeting bij evenementen ....................................................................................... 18
Hoofdstuk 2: Desk research op basis van externe bronnen ............................................................................ 19
1. Nut ................................................................................................................................................... 19
2. Mogelijke externe bronnen ................................................................................................................ 19
2
, 3. Tips en valkuilen ................................................................................................................................ 20
4. Standaardonderzoeken ..................................................................................................................... 20
4.1. Panels ...................................................................................................................................... 20
4.2. Gebruik van panels................................................................................................................... 20
4.3. Nielsen..................................................................................................................................... 21
4.4. GFK .......................................................................................................................................... 22
4.5. Mediaonderzoek – Centrum voor Informatie over de Media (CIM) ........................................... 23
Deel 3: Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
Hoofdstuk 1: De enquêtemethode ................................................................................................................. 24
1. Waarom kiezen voor een bepaalde methode?.................................................................................... 24
2. Soorten enquêtes .............................................................................................................................. 24
2.1. Persoonlijke interviews ............................................................................................................ 24
2.2. Straatinterviews ....................................................................................................................... 24
2.3. Telefonische enquêtes ............................................................................................................. 25
2.4. Schriftelijke enquêtes............................................................................................................... 25
2.5. Online-enquêtes ...................................................................................................................... 26
3. Omnibusonderzoek............................................................................................................................ 26
Hoofdstuk 2: Steekproeven ............................................................................................................................ 27
1. Basisprincipes.................................................................................................................................... 27
2. Basisvoorwaarden ............................................................................................................................. 27
3. Normaalverdeling of Gauss-verdeling ................................................................................................ 27
4. Standaardfout voor gemiddelden ...................................................................................................... 28
5. Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden............................................................ 28
6. Standaardfout voor proporties .......................................................................................................... 28
7. Betrouwbaarheidsinterval voor proporties ......................................................................................... 29
8. Vertekening en nauwkeurigheid ........................................................................................................ 29
8.1. Vertekening (non-sampling errors) ........................................................................................... 29
8.2. Statistische fouten (sampling errors) ........................................................................................ 29
9. Samenstellen van de steekproef ........................................................................................................ 29
9.1. Stap 1: Definitie van populatie.................................................................................................. 29
9.2. Stap 2: Definitie van het steekproefkader ................................................................................. 29
9.3. Stap 3: Bepaling van budget en tijd........................................................................................... 29
9.4. Stap 4: Keuze steekproefmethode ............................................................................................ 30
9.5. Stap 5: Bepalen van de steekproefgrootte ................................................................................ 33
9.6. Stap 6: Uitvoeren van de steekproeftrekking en verzameling van de informatie........................ 34
9.7. Stap 7: Nagaan van de representativiteit .................................................................................. 34
9.8. Stap 8: Verwerken van de gegevens ......................................................................................... 34
Hoofdstuk 3: Opstellen van een vragenlijst .................................................................................................... 35
1. Het belang van de vragenlijst ............................................................................................................ 35
3
, 2. Vereisten........................................................................................................................................... 35
3. Stappenplan bij het opmaken van de vragenlijst ................................................................................ 35
Hoofdstuk 4: Veldwerk................................................................................................................................... 40
1. Uitvoering ......................................................................................................................................... 40
2. Fouten, veroorzaakt door de interviewers .......................................................................................... 40
2.1. Contact .................................................................................................................................... 40
2.2. Vraagstellen ............................................................................................................................. 40
2.3. Registratie................................................................................................................................ 40
2.4. Bedrog ..................................................................................................................................... 40
3. Fouten van respondenten .................................................................................................................. 41
3.1. Response errors ....................................................................................................................... 41
3.2. Non-response errors ................................................................................................................ 41
4. Aandachtspunten voor opdrachtgever ............................................................................................... 42
Hoofdstuk 5: Het verwerken van de gegevens ............................................................................................... 43
1. Gegevenscontrole en -bewerking ....................................................................................................... 43
1.1. Editing ..................................................................................................................................... 43
1.2. Codering .................................................................................................................................. 43
1.3. Meetniveaus ............................................................................................................................ 43
1.4. Datamatrix ............................................................................................................................... 44
2. Representativiteitscontrole en -correnctie.......................................................................................... 44
2.1. Representativiteitscontrole ...................................................................................................... 44
2.2. Representativiteitscorrectie ..................................................................................................... 44
3. Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens ........................................................................... 45
3.1. Centrale tendensmaten............................................................................................................ 45
3.2. Spreidingsmaten ...................................................................................................................... 45
4. Frequentietabellen ............................................................................................................................ 45
5. Kruistabellen ..................................................................................................................................... 45
6. Het rapport ....................................................................................................................................... 46
Deel 4: Hoe pak ik een kwalitatief onderzoek aan?
Hoofdstuk 1: De bedoeling van kwalitatief onderzoek ................................................................................... 47
1. Doel en aard...................................................................................................................................... 47
2. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek ......................................................................................... 47
2.1. Inventariseren consumentengedrag ......................................................................................... 48
2.2. Ontwikkeling van een marketingregistratie............................................................................... 48
2.3. Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek ....................................................................... 48
3. Situering in het onderzoeksproces...................................................................................................... 48
3.1. Autonoom kwalitatief onderzoek ............................................................................................. 48
3.2. Voorbereidend kwalitatief onderzoek ...................................................................................... 48
3.3. Complementair kwalitatief onderzoek ...................................................................................... 48
4
, 4. Consumentengedrag ......................................................................................................................... 49
4.1. Het product als bundel attributen ............................................................................................ 49
4.2. Attitude ................................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 2: Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek .................................................................... 50
1. Observatie......................................................................................................................................... 50
1.1. Natuurlijke observatie <> gemanipuleerde observatie .............................................................. 50
1.2. Directe observatie <> indirecte observatie................................................................................ 50
1.3. Persoonlijke observatie <> mechanische observate .................................................................. 50
1.4. Observatie van groepsdiscussies en gedrag .............................................................................. 50
1.5. Inhoudsanalyses (content analysis)........................................................................................... 51
1.6. Laboratoriumtests.................................................................................................................... 51
2. IAT of Impiciete-associatietest ........................................................................................................... 52
3. Diepte-interviews (depth interviews) ................................................................................................. 53
3.1. Opstellen van een leidraad voor de interviewer:....................................................................... 53
3.2. Analyse .................................................................................................................................... 53
4. Groepsdiscussies (focus groups)......................................................................................................... 53
4.1. Principe.................................................................................................................................... 53
4.2. Methode.................................................................................................................................. 54
4.3. Toepassingen ........................................................................................................................... 54
4.4. Beperkingen............................................................................................................................. 54
5. Projectieve technieken....................................................................................................................... 55
5.1. Theoretisch kader .................................................................................................................... 55
5.2. Types projectieve technieken ................................................................................................... 56
5.3. Beoordeling en toepassing van de projectieve technieken ........................................................ 58
6. Kellyrooster ....................................................................................................................................... 58
7. Online kwalitatief onderzoek en analyse van sociale netwerken ......................................................... 59
5
, DEEL 1: SITUERING EN TRAJECT
Een bedrijf kan via de marktonderzoekbureaus GFK en Nielsen te weten komen hoe groot
haar totale markt is en hoe die evolueert. Ze kunnen ook kijken wie hun concurrenten zijn.
Panels:
• GFK = consumentenpanel, steekproef van de consumenten (AANKOOP)
• Nielsen = distributiepanel, krijgen verkoopsgegevens van winkels (VERKOOP)
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid
• Marketing is informatie omzetten naar winst.
è risico op foute beslissingen verkleinen.
• Taken marketing-/eventmanager:
- Externe omgeving volgen
- Doelgroep kiezen
- Gepast aanbod creëren
- Hanteren marketingmixelementen (product, prijs, plaats, promotie)
• Moeilijkheid marketing:
- Complex, buiten de controle van de manager
- Oncontroleerbare variabelen (bv. economische en politieke toestand,
technologische ontwikkelingen, acties concurrenten…)
è Oplossing: tijdig opsporen variabelen en er op een gustige manier op inspelen.
• Langtermijnplan vertalen in doelstellingen (bv. groei marktaandeel, winstmarge…)
• Plan in praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen…
6
, 1.1. Het marketingsysteem
Oorzaak Gevolg
Omgevings-
Respons
factoren
Marketing- Meten
mix prestaties
Terugkoppeling
• Een marketingmanager heeft informatie nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden en evalueren.
- Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden.
- Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning
beantwoordt.
- Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik
waarop de plannen werden gemaakt.
• Definitie marktonderzoek (Kotler):
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
WAT?
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
HOE?
waarmee een organisatie te maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en
WAAROM? problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te
verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in het
begrijpen van het marketingproces te verbeteren/beheersen.
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
De beslissing hangt af van diverse factoren:
• Het belang van de beslissingen:
Een reclamebudget van enkele miljoenen besteed je niet zonder onderzoek. De
aankoop van hoeveelheden voor de zomercollectie in een kledingzaak daarentegen
kun je niet anders dan inschatten.
• De ervaring
• De mate van onzekerheid
• De kostprijs
7
,3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
De ene indeling sluit de andere niet uit!
3.1. Exploratief en conclusief onderzoek
Exploratief = verkennend = zich oriënteren in het probleem (terrein verkennen).
Conclusief = duidelijke conclusies trekken:
• Descriptief = de markt in cijfers beschrijven.
• Verklarend = inzicht krijgen in het gedrag van de consument (WAAROM?).
• Causaal = experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.
3.2. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Kwantitatief = beschrijft de omvang van een fenomeen (bv. cijfers verzamelen).
Kwalitatief = beschrijft de aard van een fenomeen (bv. oorzaak, achtergrond van cijfers)
3.3. Field en desk research
Field research = primaire informatie = informatie die je zelf verzameld (bv. enquête).
Desk research = secundaire informatie = gegevens die al beschikbaar zijn (bv. statistieken).
3.4. Continu en ad-hoconderzoek
Continu = voortdurend info die van belang is voor de commerce = gebeurt iedere week.
Ad-hoconderzoek = onderzoek voor 1 concreet probleem = gebeurt eenmalig.
3.5. Single- en multiclientonderzoek
Single-cliëntonderzoek = 1 opdrachtgever.
Multicliëntonderzoek = meerdere opdrachtgevers:
• Omnibusonderzoek = de bureaus nemen zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes uit te voeren. Iedereen kan op de bus springen. Elke
opdrachtgever krijgt een specifiek antwoord op zijn vraag.
• Syndicated research = leveranciers uit verwante sectoren laten door een bureau een
gemeenschappelijke studie uitvoeren. Opdrachtgevers zijn vaak bedrijfen die geen
rechtstreekse concurrenten zijn, maar wel dezelfde klanten hebben (bv. papier,
fotokopieerapparaten…).
8
, 4. Kosten en opbrengsten van de informatie
Onderzoek naar welke methode het best is kan de nodige informatie verschaffen om het
risicomarge te verkleinen, zodat je verliezen kunt beperken en opbrengsten kunt maximaliseren.
We kunnen ook de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen
informatie. Het soort onderzoek (desk<>field), de methode van de gegevensverzameling (face-
to-face<>online) en de schaal van het onderzoek (200 of 2000 respondenten) bepalen de kosten
van het onderzoek.
Globale indeling van bronnen:
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke (ondervragen) Enquêtes… Vertegenw… Hoge kosten
Materiële (doc. Raadplegen) Klantenkaarten… Publicaties… Lage kosten
Verwerking: Consultatie:
hoge kosten lage kosten
è Field research is duurder dan desk research.
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur thulinevanderhaeghen. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67096 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans