DEEL fu Marketing e_n communicatie
Cross-mediale reclamecampagnes: een aanwezigheid in de media via paid. Daar mag owned en
earned bijzitten maar er moet zeker een paid bijzitten. Stuk online maar ook een deel tv of op de
radio. /LLdn6.¿aln/nff nLu ¿uutfl.t <ttLfli,cütt1l ,cy aÛtulutllr¡tdl 4'rtrdt&
bUtL
*#W( r'Y'd
Hoofdstuk L: marketingcommun¡catie en andere
ma rketi ngi nstru me nten
Welke rol marketing en marketingcommunicatie spelen bij het bouwen of versterken van merken.
Marketingcommunicatie- instrumenten die daarvoor kunnen worden ingezet zijn rqc-lame , 1:
p,romoties, PR, sponsoring, direct marketing en dialoogmarketing, verpakking, persoo¡lijke
vgrkoop, en evenementen.
1.I Belang van een sterk merk.
Goede merken zijn veel geld waard. Het bezit van één of meer sterke merken wordt daarom
steeds belangrijker voor een onderneming. Bij merken gaat het niet alleen om producten waar een
naam op staat. Zo'n merk staat voor: ( t)
¡ _Een
product
o Pampers van Procter & Gamble
o Calvé van Unilever
o Een dienst
o Wegenwacht van de ANWB
Een merk kan ook staan voor een bedrijf (Philips, Ahold) of een niet-commerciële organisatie
(Amnesty lnternational, Belastingsdienst).
1,.1,.1, Functies van een merk voor de consument (3)
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consument zijn de volgende functies van belang:
o./Gemok bij het kopen
'/ Door het mãrk weet de consument, zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht, precies
wat hij van het product of de leverancier mag verwachten. Hij kent de leverancier of de
producteigenschappen en kan dus gemakkelijker een keuze maken. Als het merk goed
bevalt, hoeft de consument niet verder te zoeken. Een merk geeft de consument
z kerheid.
a lnstrumentele functie Aln vWuoq\AV atolJtr .,c(ÐL,{Ltuw,tv.
Een merk heeft een instrumentele functie zoa ls buetrouwbaarheid en gemak in het gebruik
. Bv: met Volvo heb je een betrouwbare auto die het 'alt¡jd' doet.
|. P2yç_þotogische functie
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door een bepaald merk te kopen,
laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn). Het kopen
van een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed gevoel geven.
1,.1,.2 .Functies van een merk voor een bedrijf (6)
Onderscheid
1
, Door onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor de concurrentie. Met
name als technische, instrumentele verschillen tussen verschillende producten of bedrijven
minimaal zijn, kan de psychosociale (emotionele) meerwaarde van een merk het gewenste
onderscheid creëren. Door psychosociale verschillen slaagt een merk er toch in om een
zekere voorkeur en monopolie te creëren.
Continuiteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven
kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
.c Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere
prijs vragen dan andere merken. Zolang dat de prijsverschillen niet te groot worden, is men
bereid deze meerprijs te betalen.
. Gemokkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de
markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die (nog)
onbekend is. Bv: het merk Virgin; onder hetzelfde merk verkoopt men reizen, exploiteert
het een luchtvaartmaatschappij en casino's, brengt het mineraal water op de markt en
ontwikkelt het nog een tal van andere activiteiten. Deze product¡ntroducties onder
hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
(de macht)
Het opbouwen van autoriteit voor elke merk en zeker ook voor merken die geen producten
of diensten verkopen is een voordeel. Het is belangrijk om bekendheid en autoriteit op te
bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producten die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke 'breinpositie'
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel.
1.1.3 Merkimago 2 ;'r-,Ì,i'J I ,t .1,¡' i ;í,, ' I '' 'i'
Het is dus voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit
merkimago is het beeld dat een (potentiele) consument van een merk heeft. Het horen of zien
van een merk roept bij de consument een øantal associdties op. AIs deze associaties samen
vormen het merkimøgo. DiT kan zowel positief als negatief zijn. Die associaties kunnen bovendien
instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid
van bepaalde producteigenschappen. Merken roepen echter ook psychosociale associaties op. Bv;
bij Douwe Egberts denkt de consument aan gezelligheid en bij BlueBand aan zorg voor
opgroeiende kinderen.
Voor het aankoopproces is het bela nsriike d at,
. er een sterke associatie tussen het product en de merknaam;
¡ de associatie relevante behoeften vertegenwoordigen;
o het merk voldoende 'onvervreemdbare merkkenmerken', heeft.
2
ßrtdlAlvÇlul,rlulfl¿
A,uúU/ú/uü
,Consumenten moeten via relevante behoeften (aan een product of aan een gevoel of eigenschap)
bij het merk uitkomen. Met onvervreemdbare merkkenmerken worden de herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken van een merk bedoeld. De kenmerken zijn belangrijk omdat ze de
breinpositie van een merk versterken. Bv de gele M van McDo. Als een consument vaak in
aanraking komt met die herkenbare en onderscheidende kenmerken van een merk, is het merk
'meer aanwezig' in zijn geheugen. Het krijgt een betere plek. Confrontatie met de merktekens
zorgt ervoor dat mensen meteen aan het merk denken, soms gaat het zelfs nog verder: bij het zien
van een gele M krijgen sommige mensen onmiddellijk een knorrende maag.
Associaties met een merk komen o verschillende manieren tot stand. ,{ ¡t 1, l¿)r.i,i ( \ )
Marketingcommunicatie: op deze manier
komen associaties tot stand (bv. de prijs die je
hanteert, de distributie die je gebruikt
Overige marketingm ixinstru menten
Eigen ervaringen met merk: Als de consument Merkimago
het merk al eerder heeft gekocht en er tevreden
over is, heeft dat een positieve invloed op het
merkimago. Het merkimago wordt ook
beÏnvloed door de mening van vrienden, buren,
fa m ilieleden,...
Beinvloeding door anderen: Bedrijven hebben
invloed op het imago van hun merken, maar nyt tltv
consumenten hebben ook meer mogelijkheden
om het imago te beïnvloeden (via sociale media )v?,)-d.J-lru
bijvoorbeeld). Consumenten vragen ook steeds
meer om het verhaal achter het imago.
1.1,.4 BrandAsset Valuator (BAV)
Deze geeft informatie over de positionering van uw merk.
1..2 Veranderingen in de marketingcommunicatie (4Oi
1,.2.t Direct contact met de klant
De producent maakt wat de klant of opdrachtgever vraagt. Daarom is direct contact met de
consu menten belangrijk !
Woord betekenis ¿wltt'cal N
7-to-few 1 iemand (bedrijf) communiceert met meerdere consumenten." i
7-to-7 Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op 4e.wensen
glggçn-s_çhgppqn va.n consu menten. Voo ra I via i nte rnetdata bases met
kla ntgegevens kunnen boodschappen worden gepersonaliseerd en kun nen
consumenten sites kiezen die hen aanspreken ãn waar ze relevante informatie
vinden. 1- op 1 communicatie wordt ondersteund door merkcampagnes in
gedrukte media, radio en tv.
3
, Dergelijke communicatiemethoden zijn mogelijk via New Media en Digital. Hierbij is er aandacht
vereist voor Big Data en de privacywetgevingen. Sinds 2018 is er de GDPR (General Data
Protection Regulation).
1,.2.2 Zoeken naar onderscheid
Om zich in de marketingcommunicatie te kunnen onderscheiden van de concurrentie moet er
gebruik gemaakt worden van een USP (Unique Selling Point). Een unique selling point (USP)
lilt/4tflrllL
beschrijft de unieke eigenschappen van een product of dienst
Er is verder ook een belang van trq4g!!qs_!!!pûng. Het ib belangrijk om het merk een
_qojçgl-lg!i-e*[qe po ilie te geven in de markt en hiertoe eeng*edetaillç-elde !:n?rtg!!It"gmix samen te
stellen.
1,.2.3 Versch u ivi n g com m u n icatie-/recla m eb u dgetten
Het belang van een sterk merk wordt steeds meer ingezien, waardoor er meer-Lrldge-t_wordt
voorzien voor communicatie/reclame. De ondernemer onderzoekt de wensen en behoeften van
de consument en probeert hieraan tegemoet te komen.
Ma(M.tYLvnil.A,\',+t '
1,.2.4 Explosie media en communicatie-instrumenten (POE: Paid, Owned, Earned Media)
Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere ^Jl/ttAt^JI\AAJJ/t
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten, zoals sponsoring, direct marketing en
dia marketin blic relations en evenementen
$l?edtuirx tttttcg
Paid media : ,o.!ú- lro^ruL tûJL Online banners, Google AdWords
,þ(kLild" rru-A,l,t, advertenties, advertentieruimte in
nieuwsbrieven
Owned media Met name je eigen website is een
LLALL ,tru'O"iß"
o -1tÅtefUr
-,
belangrijke bezitting als mediakanaal
Earned media Blogposts en online artikelen over je merk,
nM /n-/L '%'ü'L0- 0,ll
Å'oL{nuL orgãnisatie, productof dienst. , M. rcL - n'Ot\,e4 ,
4)runb ,^tu.ûu//vd'
De user beslist zelf via welk kanaal hij wil aangesproken worden.
1,.2.5 User generated content - invloed van de ontvanger
Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden om hun
mening over een merk of product te laten horen. Andere consumenten vinden deze mening
belangrijker, want de mening van een medegebruiker van een merk komt betrouwbaarder over
dan de mening van het merk zelf
User generated content is informatie die door ge bruikers van een mediu m is geproduceerd
1..2.6 tMC & ROr
lntegrated Marketing Communicat¡on (lMC) {t )
Het gaat om een marketingstrategie, waarbij elke comln-qJli,qltie op een gelijkaard ige manier
verloopt, in een stijl die het merk haar boodschap versterkt
4
