Reclame: Merkpositionering Pagina |1
Deel1: Uitgangspunten
1.Belang van positionering
1.1 Een inleiding op het begrip positionering
• Bij positionering gaat het om twee zaken
⤷ Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wil overbrengen
op een doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een
onderscheidende positie in de markt. (= positionering)
⤷ Vervolgens zorg je dat je die positie behaalt. Dit gebeurt door tactiek: het
orkestreren van de marketingmix (de 5P’s: product, prijs, plaats, promotie en
personeel) (= uitwerking van positionering)
• Probleem in de praktijk: marketeers zijn vooral met de tactische marketingaspecten
bezig en vergeten wat de kern van het merk is → realisatie past niet bij het merk →
onduidelijkheid → consumenten weten eigenlijk niet goed waar een merk nu precies
voor staat → klantentrouw is moeilijk
1.2 Belang van positionering in de praktijk
Er zijn verschillende redenen/trends in de praktijk die het van groot belang maken dat een
merk een heldere positionering heeft.
• Toenemende concurrentie
⤷ Concurrenten weten steeds meer van elkaar en het is daardoor steeds lastiger
een voordeel op de concurrentie te verkrijgen, laat staan behouden.
⤷ ‘time to market’ bij innovaties neemt af, niet te lang wachten met je introductie
of een ander is ermee vandoor en verlies je het ‘first mover advantage’. Indien
je toch de eerste bent, volgt de concurrentie snel, eventueel met een betere
introductie.
⤷ Levenscyclus van technologieën wordt korter
• Doorzichtigere markten en machtigere klant
⤷ Op het internet kan je alles vinden, en met de groei van sociale media is de
macht van de klant enorm toegenomen → ° nieuwe trend: ‘big data’: het
beschikbaar van enorme hoeveelheden (extra) informatie
• Toenemende macht tussenschakels
⤷ Toenemende macht van retailers
⤷ Groei van onlineverkopen: bol.com, booking.com, uber, AirBNB,..
⤷ Het is dus steeds belangrijker om een goed imago te hebben bij zowel de
tussenschakels als de consument (push versus pull: tegenwoordig zijn beide
belangrijk)
⇾ Push: via tussenschakels product zo goed mogelijk promoten
⇾ Pull: behoefte consument stimuleren zodat tussenschakels aandacht
aan je merk schenken vanwege de vraag
,Reclame: Merkpositionering Pagina |2
• Veel lage betrokkenheid
⤷ Consumenten kritischer bij aankoopbeslissingen NIET waar, door zoveel
concurrentie en snelle ontwikkelingen ‘alle merken zullen wel goed zijn’ dus
verpakking of promotie kunnen leiden tot aankoop
• Al dan niet bestaan van paradox van de keus
⤷ je zou verwachten dat een grotere keus positief is, maar het kan ook tot
onzekerheid leiden omdat je nooit zeker bent dat je ook daadwerkelijk het
beste merk gekozen hebt. → cognitieve dissonantie: het gevoel dat je na je
keus minder tevreden bent
• Groot belang van onderbewustzijn
⤷ Beslissingen van mensen worden op onbewuste wijze genomen. Onbewuste
beslissingen leiden vaak tot grotere tevredenheid dan beslissingen waar lang is
over nagedacht. Dit is dus van groot belang voor de positionering: alles moet
kloppen vanaf de eerste indruk!
• Al deze ontwikkelingen vergroten de noodzaak om zich te onderscheiden van andere
merken. Dit onderscheiden is dus positionering
1.3 Belang van positionering volgens de theorie
1.3.1 Wanneer is een merk sterk?
• David Aaker met Keller: je moet uitkijken met het introduceren van uitbreidingen van
je merk die niet bij het moedermerk passen
• Keller: een merk is sterk als consumenten door de kennis die zij hebben over een merk
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als ze minder kennis over het
merk zouden hebben.
⤷ Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord
(productcategorie)
⤷ Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk,
maar weten er ook iets van. Ze hebben sterke, relevante en unieke associaties
bij het merk
1.3.2 Merkassociaties
• Imago: geheel van associaties dat de consument met het merk heeft. Deze associaties
vormen een toegevoegde waarde aan het merk (roept beelden/herinneringen op) →
associatief netwerkmodel
• Merkpositionering heeft als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke
associaties. Het merkbeeld wordt beïnvloed iedere keer dat de consument het merk
hoort, gebruikt, …
• Brand equity zijn de meerwaarde die positieve associaties aan het merk geven. Brand
Equity treed op als de positieve associaties uitsluitend bij het merk passen en dus niet
bij de concurrent. (happiness en coca cola)
• Positionering is gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld.
Positioneringsactiviteiten hebben dus als doel om het netwerk aan merkassociaties te
veranderen.
,Reclame: Merkpositionering Pagina |3
1.3.3 Studies Sharp en het belang van positionering
• Sharp laat zien dat consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende merken.
Hij zegt dat vooral het merkbekendheiddimensie van belang is en niet de
associatiedimensie.
⤷ Verklaring: het kopen van merken heeft vaak geen grote interesse/lage
betrokkenheid, dus logisch dat ze zich laten leiden door merkbekendheid. ‘dat
merk ken ik en als het zo bekend is, is het vast wel goed’
1.3.4 Positionering in de communicatiewetenschap
• In de communicatiewetenschap komt het woord positionering minder vaak voor dan
in marketing. Een begrip dat hiermee sterk samenhangt is reputatie.
1.3.5 Belang van positionering – CONCLUSIE
• Het bewust kiezen voor een strategische positie is van groot belang
• Het gaat om het creëren van zichtbaarheid en associaties
• Onderscheid en herkenbaarheid hoeven niet per se in inhoudelijke associaties te
liggen, maar kunnen ook liggen in uitvoeringsaspecten zoals het uiterlijk v/een merk
of in de sympathie en humor
2. Kern van positionering
2.1 Het begrip positionering
2.1.1 Definitie van positioneren
• Positioneren is het bepalen van welke positie een merk moet innemen ten opzichte
van concurrerende merken in het hoofd van een klant. Dit is dan een mentale positie
oftewel een beeld van een merk. Anders gezegd: welke associaties moet een klant
hebben met een merk. De bedoeling van positioneren is dat mensen kennis en
gevoelens koppelen aan een merk(naam).
2.1.2 Relatie tussen merk(naam) en positionering
Een merk(naam) kan maar één positionering hebben en omgekeerd hoort een positionering
altijd bij een merknaam. Omdat positionering eenduidig bij een merk hoort spreken we ook
van merkpositionering. Men segmenteert om verschillende doelgroepen op een gepaste
manier te bedienen/ het gewenste beeld oproepen. Communicatie gaat over de segmenten
heen, dit is dus een praktisch probleem.
2.1.3 Eisen aan een positionering
• Drie belangrijke eisen aan positionering
, Reclame: Merkpositionering Pagina |4
⤷ Consistentie – passen bij het merk, het merk moet het kunnen waarmaken
⤷ Relevant voor de doelgroep
⤷ Onderscheidend van de concurrentie
2.1.4 Relatie met andere begrippen
• Het imago van een merk is het geheel van de associaties die mensen met een merk
hebben. Het grote verschil met positionering is dat het imago het gerealiseerde beeld
is en positionering het gewenste beeld.
• Reputatie heeft doorgaans betrekking op een organisatie als geheel. Reputatie is
vergelijkbaar met het begrip ‘corporate imago’: het beeld dat stakeholders hebben
van de organisatie als geheel
• Identiteit
⤷ Enge zin: visuele identiteit zoals logo, huisstijl
⤷ Brede zin: wat is de kern van het merk, de eigen persoonlijkheid van het merk.
Betreft de persoonlijkheid en waarden van de organisatie, positionering geeft
concreter aan wat het onderscheidende is van een organisatie/het merk.
• Missie: de afbakening van de huidige activiteiten
• Visie: de ambitie van de onderneming, wat ze in de toekomst wenst te bereiken
• Propositie
⤷ Oftewel: waardepropositie of value proposition
⤷ Dit is de belofte aan de klant, de propositie is de vertaling van de positionering
in een concrete belofte
• USP: Unique Selling Point, gaat uit van het product
• UBR: Unique Buying Reason sluit aan bij gedachte dat een product/merk een oplossing
is voor een probleem van de klant
• Branding: het bredere proces, namelijk het creëren van een uniek en gunstig
merkimago (associaties) in het hoofd van de consument. Het aanbrengen van een
merk.
2.2 Positionering en marketing
= de relatie tussen marketing en positionering
