Samenvatting strategische
marketing
Hoofdstuk 1-6: strategische analyse
Hoofdstuk 7-14: kiezen van waarde propositie, duurzaam concurrentieel voordeel, op
zoek gaan naar groeistrategieën
1. Wat is strategisch marketing management?
1.1. Wat is marketing?
Marketingmix: 4 P’s
- Product: kwaliteit, design, merknaam, services…
- Promotie: advertenties, verkoop promotie, public relations…
- Prijs: kortingen, betaalperiode, kredietvoorwaarden, vergoedingen…
- Plaats: kanalen, assortimenten, locaties, inventaris, transport…
Doelmarkt
Marketing: de activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van waarden door een aanbod te doen voor
zowel de klant, partners als maatschappij voor het groter geheel
Kernbegrip = waarde
Marketing: management proces van anticiperen, identificeren en bevredigen van
klantenbehoeftes op een winstgevende manier
Henry Ford: wat doen om behoefte mobiliteit te verbeteren meer dan KT
denken uit product
Vooroordelen:
- Marketing is producten verkopen?
Meer dan dit
Bv: de stad Antwerpen, reisbureaus, universiteiten, keuze president in
Amerika…
- Marketing is verkopen?
Klant goed kennen en begrijpen
Product of dienst gaat zichzelf verkopen
Marketing Sales
Lange termijn denken: wat is Korte termijn denken: KT
klantbehoefte? Waarom bedrijf doelstellingen (bv quotum verkochte
opgestart? anticiperen en stuks halen)
vooruitdenken
Meer denken aan de klant Minder aan de klant denken
Hoge focus op stimulatie vd vraag Lagere focus op de stimulatie van de
vraag grotere focus op de huidige
vraag
- Marketing is meer dan adverteren en reclame (indien er economische crisis
ontstaat, wordt het budget bij marketing vaak beperkt)
- Marketing gaat niet enkel om winst bv: non-profit organisaties hebben een
ander doel en moeten ook marketing uitvoeren (doel: bewustwording, interesse
opwekken en motiveren)
Kan ook gebruikt worden bij musea, kerken, zoo’s, publieke ziekenhuizen…
1
, Men kan dit bijvoorbeeld doen om vrijwilligers aan te trekken
1.2. Wat is strategie?
SWOT: strengths, weakness, opportunities en threats
Externe omgeving: O en T
Interne omgeving: S en W
Strategische marketing: proces van nemen van marketing beslissingen om
klantenbehoeftes te identificeren en bevredigen op een manier die beter is dan de
concurrent om doelstellingen vd organisatie te bereiken gegeven de beperkingen
Slim kiezen om iets te bereiken
Je moet de juiste keuzes maken
Strategie: de organisatie zijn beslissingen en acties waarin zijn mogelijkheden en
middelen zijn afgestemd op de kansen en bedreigingen in zijn omgeving
Grote toegevoegde waarde van strategische marketing:
- Extern georiënteerd: niet in vacuüm, ogen open houden van wat rondom rond
gebeurd
- Gebaseerd op informatie: om gefundeerde marketing strategie te verkrijgen
- Op LT gebaseerd
5 kerntaken:
1) Strategische analyse
- Informatie bekomen (consument, concurrent, trends)
- Informatie filteren (impactvolle trends)
- Converteren in inzichten waarmee je iets kan doen
Tracken en tracen: weten waar je bent en hoe lang locatie aangepaste
berichten mogelijk, relevantere informatie, adhv klantenkaartgegevens,
aangepaste gepersonaliseerde folders mogelijk…
Big data: variëteit, volume en snelheid
2) Innovatie
- Sleutel om een dynamische markt te verkrijgen
- Multi-dimensionele uitdagingen:
Organisationele uitdaging: context die innovatie stimuleert
Brand portfolio uitdaging: meerdere merken, meerdere business units
duidelijk maken van waar de innovatie kwam
Strategische uitdaging: markt blijven boeien
Incrementele innovatie: Twix in verschillende chocolades te verkrijgen
verschillende variëteiten
Transformationele innovatie: bv Uber innovatieve ideeën
Uitvoerende uitdaging: breng het naar de markt
- Marketing Myopia (Levitt): bijziendheid
Marketeers geraken blind door ‘hoe goed hun product is’
Steeds willen beter maken
Men moet de klantbehoefte blijven in het achterhoofd houden
voorbijstreven
Bv muizenval: maakt niet uit hoe de muizen weg geraken geen meerprijs
voor willen betalen
2
, Oplossing: definiëren in noden vd consument ipv het product, kijken wat
rondom rond gebeurt
3) Omgaan met meerdere business units
- Veel verschillende business units binnen een groter geheel van een organisatie
- Kanalen, landen, productcategorieën…
- Decentralisatie (verschillende vestigingen):
Voordeel: macht of verantwoordelijkheid zit op lagere niveaus, units dichter bij
de markt, snelle respons mogelijk, beter de markt begrijpen…
Nadeel: meer departementen nodig (bv meer restaurants), minder synergie,
inefficiënties…
- Bv Henkel 3 divisies:
Home care (bv Persil)
Personal care (bv Schwarzkopf)
Lijmen en plakbanden (bv Loctite)
4) Creëren van concurrentiële voordelen
- Duurzame concurrentiële voordelen opdoen
- 3 voorwaarden moeten voldaan zijn:
Waarde leveren
Klant moet kunnen percipiëren (beter zijn dan concurrentie)
Op unieke manier kunnen leveren (moeilijk te kopiëren door concurrenten)
- Door: organisationele synergie, expertise verkrijgen…
- SCA: sustainable competitive advantages
5) Zoeken naar groeimogelijkheden of groeiplatformen
- Op zoek gaan naar systematische manieren om bedrijf of merk te laten groeien
- Aandacht voor core business
- Nieuwe business platforms creëren
1.3. Business
Organisationele eenheid met een gedefinieerde strategie en manager die bepaalde
verkoops- en winstdoelstellingen en verantwoordelijkheden heeft
Dimensies:
- Productlijn: manier om te definiëren
- Kanalen: bv online
- Klantsegmenten: bv B2B
- Geografisch gebied: bv Antwerpen
3
, Business strategie (figuur) 2 vragen:
- Where to compete?
Wat is product/dienst en welk marktsegment?
Product-markt investeringsbeslissing
- How to compete?
Hoe concurreren op markt en met product? value proposition =
waardevoorstel (waarom niet bij concurrent?)
Waarde kunnen waarmaken assets en competencies
Strategie naar praktijk vertalen function area strategies and programs (4
P’s)
Where to compete?
- Micro-omgeving: concurrenten, klanten en jezelf kennen
- Scope of business: activiteitenterrein
Welke producten of diensten?
Welke klantsegmenten aanspreken?
Wie zijn de concurrenten?
Wat doen we zelf? Wat besteden we uit?
- Dynamieken binnen de scope groeirichtingen en investeringsstrategieën
- Abell diagram om activiteitenterrein te definiëren 3 dimensies
Wat? (welke klantbehoeftes?)
Wie? (welke klantsegmenten? Welke niet?)
Hoe? (welke diensten? Welke producten? Welke technologie?)
- Bv Exki restaurants – activiteitenterrein:
Welke producten: vers, klaar om te consumeren niet: frietjes
Welke marktsegmenten: snelle, gezonde maaltijd willen niet: uitgebreid
diner, bediend door obers
Competitie: concurreren met andere sandwich bars niet: Michelin
restaurants
Make or buy: vaste leveranciers, maken niet alles zelf
How to compete?
- Waardepropositie of waardenvoorstel
- Waarom mijn bedrijf en niet van de concurrentie?
- Functionele, emotionele, sociale voordelen
- Relevant en betekenisvol voor de consument
- Verschilt van de concurrentie
- Moet stabiel blijven over tijd
- Voorwaarden:
Gewaardeerd door de klant
Waarneembaar
Moeilijk om te kopiëren
4
