Marketing Management
H1 introductie
1.1 Wat is marketing
“Marketing is te belangrijk om over te laten aan de marketingafdeling” David Packard.
→ Marketing is een mindset
→ Marketing is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie
Def:
̶ “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association).
̶ “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler).
̶ Marketing= behoeften winstgevend invullen
Waarom?
Marketing wordt gezien als een op waarde gerichte mindset= essentieel voor het succes van
organisaties. Marketing is cruciaal om nieuwe klanten aan te trekken en relaties met
bestaande klanten te onderhouden door producten te ontwikkelen die aansluiten bij hun
behoeften en wensen.
→ Marketing is de belangrijkste drijfveer van het financiele succes.
Marketing is alleen zinvol als het doelbewust waarde creert voor de klanten en stakeholders.
Marketing gaat over “waarde”
- Waarde= weerspiegelt een afweging tussen de voordelen en de kosten die de
begunstigde ervaart.
De begunstigde kan de organisatie zelf zijn, de consumten, maar ook andere
stakeholders (bv wn’s), investeerders of de gemeenschap.
→ de waarde wordt altijd bepaalt door de begunstigde zelf.
o Klanten zijn de belangrijkste begunstigden → ze zijn de sleutel tot succes.
o Klantwaarde= richten op de waarde van de klant, afweging tussen de
voordelen en kosten
o Bepaalt welke keuze de klant gaat maken + klanttevredenheid en
klantentrouw
,Marketing verwijst naar elke goederen en dinsten dat een klant kan kopen, gebruiken en of
consumeren om hun wensen te voldoen.
Klantwaarde is een belangrijk concept voor 2 redenen:
1) Klantwaarde beinvloedt hoe dat klanten hun beslissing maken
Bv: je gaat een auto kopen. De klanten gaan dan de verwachte waarde evalueren; in
termen van voordelen en kosten of alternatieve auto’s.
Baten = positieve aspecten als je de auto gaat gebruiken (mooie auto), kosten=
negatieve aspecten als je de auto gaat gebruiken (bv benzine). De klant gaat dan de
kosten en baten vergelijken en op basis daarvan een keuze maken.
2) Klantwaarde heeft een impact op de oordelene van klantenevalutatie zoals:
klantentevredenheid → leidt tot succes van de organisatie
Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel!!
- Klanttevredenheid is een MIDDEL, geen DOEL op zich
→ Denk aan winstgevendheid
→ Denk aan andere stakeholders
, ̶ Must be (wat als vanzelfsprekend
beschouwd wordt)
̶ More is better (kenmerken waarop je je kan
differentiëren)
̶ Delighters (onverwachte kenmerken die de
klant verrassen)
1.2 Waarom is marketing relevant
Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de
marktingsactiviteiten:
- Aantrekken van nieuwe klanten: producten maken die aansluiten bij de behoeften en
de wensen van de klant. Goede marketing bouwt voort op diepgaande inzichten in
het klantenbestand en de organisatorische omgeving
- Behouden van klanten: klanten gelukkig houden en langdurige relaties te hebben.
Een organisatie dat waarde maakt zal in staat zijn om sterke en loyale klanten te
hebben. → Stijging in financiële prestaties
- Hoofdbron van inkomsten: zonder goede marketing → geen klanten → geen
inkomsten
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ Verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia,
Nike, Apple, Coca Cola…)
1.3 De rol van marketing in de organisatie
5 belangrijke managementoriëntaties onderscheiden
(zie tabel 1.2):
- Productieconcept: richt zich op interne
processen, capaciteiten en innovaties
- Productconcept: richt zich op interne
processen, capaciteiten en innovaties
- Verkoopconcept: ook een intern perspectief,
functie van marketing is om de producten te
pushen op de markt door middel van
agressieve verkoop en promoties.
, Focus ligt op de transacties en het verkopen van wat de organisatie ook aanbiedt ipv
het aanbieden van wat de klanten willen
Deze 3 concepten zijn productgerichtheid (tabel 1.3). Dit kan leiden tot marktblindheid
(marketing myopia): te veel focussen op het product
en niet op de wensen en behoeften van de klanten.
- Marketingconcept: klantgericht, gebaseerd op
wederzijdse waard creatie. Essentie is het
creëren van waarde voor klanten en, in het
proces het creëren van waarde voor de
organisatie.
- Maatschappelijk marketingconcept: bouwt
verder voort op het marketingconcept.
Maatschappelijke rol vd organisatie
Creëren van waarde voor klanten terwijl er
ook gestreefd wordt naar het creëren van
zogenaamde ‘transfomatieve waarde’. →
Verbetert het leven voor de individuen,
families, …
- (Duurzaam marketingconcept): voorzien in behoeften van klanten zonder
toekomstige generaties te belasten
