STRATEGIE:
CORPORATE COMMUNICATIE EN
MARKETINGCOMMUNICATIE
INHOUDSOPGAVE
Les 1: De rol van communicatie in een organisatie ................................................................ 3
1.1 Het vakgebied van communicatie vs onze opleiding ....................................................... 3
Wat doet een communicatiemanager ..............................................................................3
4 beroepsvaardigheden toepassen op de Aveve case ............................................................3
1.2 Met wie communiceren we?..................................................................................... 4
commerciële organisatie .............................................................................................4
non-profit ...............................................................................................................6
de overheid .............................................................................................................7
1.3 Via welke media communiceren we? .......................................................................... 7
Owned media ...........................................................................................................8
Shared/borrowed media ..............................................................................................9
Earned media ......................................................................................................... 10
Paid media ............................................................................................................ 11
COMMUNICATIEMIX - MEDIAMIX .................................................................................... 13
zelftudie - Via welke mediamix communiceert Samsung ..................................................... 14
SAMENVATTING LES 1 ................................................................................................. 15
Les 2: De organisatie en corporate identiteit waarbinnen de communicatieprofessional werkt ........ 16
2.1 De corporate identiteit van organisaties bepaalt waar merken naartoe gaan ....................... 16
3 niveaus voor communicatieprofessionals ...................................................................... 16
Organisatienivea / corporate niveau ............................................................................. 18
Marketingniveau ..................................................................................................... 20
Communicatieniveau ................................................................................................ 21
2.2 Waar ligt jouw verantwoordelijkheid als communicatieprofessional? ................................. 21
Voorbeeld: MAU kattencafé ........................................................................................ 21
2.3 Merkenstructuur heeft invloed op alle niveaus, maar dus ook hoe je communiceert ............. 22
Theorie ................................................................................................................ 22
Voorbeelden .......................................................................................................... 23
Corporate gedreven organisatie (Branded house) .............................................................. 24
Merk- en productgedreven organisaties (House of brands) ................................................... 25
2.4 De omgeving heeft invloed op alle niveaus, maar dus ook hoe je communiceert .................. 26
Micro, meso en macro – omgeving ................................................................................ 26
Voorbeeld: Crejaksie ................................................................................................ 27
SAMENVATTING LES 2 ................................................................................................. 30
1
,Les zelfstudie: Through which channel - Uitbreiding van les 1 over PESO model .......................... 32
1. Paid Media ........................................................................................................... 32
2. Owned media ....................................................................................................... 36
3. Borrowed / shared media......................................................................................... 38
4. Earned media ....................................................................................................... 39
SAMENVATTING ZELFSTUDIE LES ................................................................................... 42
Les 3: Van organisatie- en marketingniveau naar communicatieniveau + communicatiestrategie ..... 43
3.1 Van positionering naar communicatie........................................................................ 43
communicatie ........................................................................................................ 43
Voorbeeld Dauwe Egberts .......................................................................................... 44
3.2 Communicatiestrategie: Double diamond model en Lasswellmodel ................................... 45
communicatiestrategie ............................................................................................. 45
3.2 kort uitgelegt door ChatGPT .................................................................................. 45
Double Diamondmodel .............................................................................................. 46
Lasswellmodel ........................................................................................................ 47
3.3 Inleiding Lasswell: marketingcommunicatie ................................................................ 47
Voorbeeld ohne ...................................................................................................... 48
Voorbeeld LASSWELL: LEGO ........................................................................................ 50
Voorbeeld Communicatiestrategie: leerkrachten .............................................................. 50
SAMENVATTING les 3 .................................................................................................. 51
Les 4: Lasswellmodel: marketingcommunicatie ................................................................... 52
Socio-demografische segmentatie ................................................................................ 53
Geografische segmentatie .......................................................................................... 54
Psychografische segmentatie ...................................................................................... 55
Behavioritische segmentatie ....................................................................................... 58
Technografische segmentatie...................................................................................... 62
SAMENVATTING LES 4 ................................................................................................. 63
Les 5: Corporate communicatie ....................................................................................... 64
5.1 Marketingcommunicatie – customer journey (afwerken vorige les) ................................... 64
5.2 Wat houdt corporate communicatie in? ..................................................................... 64
Doelstellingen ........................................................................................................ 65
5.3 Lasswell: corporate communicatie ........................................................................... 67
5.4 De specialismes van corporate communicatie .............................................................. 71
Mediarelaties ......................................................................................................... 72
ZELFSTUDIE: PODCAST .............................................................................................. 75
Issuemanagement .................................................................................................... 76
Crisiscommunicatie .................................................................................................. 79
SAMENVATTING LES 5 ................................................................................................. 80
2
,LES 1: DE ROL VAN COMMUNICATIE IN EEN ORGANISATIE
1.1 HET VAKGEBIED VAN COMMUNICATIE VS ONZE OPLEIDING
WAT DOET EEN COMMUNICATIEMANAGER
Dagelijkse communicatie van bedrijven, overheden, organisaties, politici, bands, vzw’s, bekende
personen, … (website, social media, e-mail, events organiseren, schrijven, filmen, …)
Communicatiecampagnes ontwikkelen, bv. reclamecampagne, socialmediacampagne, wervingscampagne,
imagocampagne …
Problemen oplossen via communicatie
4 BEROEPSVAARDIGHEDEN TOEPASSEN OP DE AVEVE CASE
Aveve case: Aveve vraagt om hulp om meer mensen aan te trekken naar hun “click en collect” service
We behandelen deze case met de 4 beroepsvaardigheden van de richting communicatie:
1. Onderzoek en analyse
Nieuwsgierigheid, wetenschappelijke basis, actualiteit volgen, menselijk gedrag willen onderzoeken, empathie hebben, willen
luisteren en gedrag begrijpen, graag met mensen praten (interview), data analyseren (bv. hoeveel volgers hebben we vs. hoe
vaak reageren ze) etc…
Aveve dacht dat het lag aan het tekort aan reclame, MAAR hier was helemaal nog geen onderzoek
naar gedaan. Dit is gevaarlijk want je kan enorm veel geld verliezen op deze manier.
We onderzoeken dus eerst de customer journey
(= de weg die de klant moet afleggen om tot bij je product te geraken)
2. Inzicht en strategie
Hoofd- en bijzaken onderscheiden, keuzes kunnen maken op basis van allerlei zaken die jullie ontdekt hebben in de
onderzoeksfase.
Problemen waar wij niets aan konden doen:
• De kwaliteit van de producten
• Thuisbezorging
• Prijs
• Het aanbod op de webshop
=> dit zijn marketingproblemen, geen communicatieproblemen
Probleem waar wij wel iets aan konden doen:
• De flow van de website was zeer slecht en het was ook gewoon moeilijk om met de website
te werken
=> dit is wel een communicatieproblemen
We kiezen nu ook tussen onze strategische opties om te kijken wat de beste oplossing is
-> in dit geval: “Ervoor zorgen dat de Click en Collect op de website beter vindbaar is.”
3
, 3. Concept en creatie
Veel ideeën hebben, conceptueel denken, esthetiek belangrijk vinden, humor, actualiteit volgen, vlot met taal en beeld, zin
om zelf dingen te creëren (video, tekst, verhalen, …) via allerlei media, snel kunnen reageren, vanuit empathie werken
Hier hebben we concreet de website onderhanden genomen
-> betere layout, gebruiksvriendelijker, intressantere artikels over dieren, insta-verhalen…
4. Projectdesign & planning
Verschillende profielen aansturen, communicatiebudgetten beheren, communicatie plannen op verschillende tijdstippen en via
verschillende communicatiemiddelen
Projectplanning volgt voort uit de strategie die gekozen is, hier was dat dus ervoor zorgen dat de
Click en Collect op de website beter vindbaar is
De andere opties waren te duur en waren bovendien geen oplossing voor het probleem.
• Een grote reclamecampagne op televisie en radio
• Een foldercampagne aan al onze huidige klanten
• Ervoor zorgen dat de Click en Collect op de website beter vindbaar is
• Jongere klanten aantrekken die wél digitaler zijn
1.2 MET WIE COMMUNICEREN WE?
COMMERCIËLE ORGANISATIE
Een COMMERCIËLE ORGANISATIE moet met 2 groepen communiceren:
1. DOELGROEPEN = Consumenten die belangrijk (zouden kunnen) zijn voor jouw verkoopscijfers
(klanten, toekomstige klanten, mensen in de decision making unit…)
à MARKETINGCOMMUNICATIE
2. PUBLIEKSGROEPEN = Interne en externe betrokkenen bij de organisatie
(leveranciers, buurtbewoners, je medewerkers, je partners, de bank, de overheid, de pers, politici …)
à CORPORATE COMMUNICATIE
Voorbeeld: Jeugdbewegingskamp gaat niet door. Wie moeten we inlichten?
DOELGROEP: Kinderen en de ouders v.d. kinderen
Je communiceert met deze groep omdat zij zorgen voor DE WINST
Je wilt hen tevreden houden zodat ze zich volgend jaar opnieuw inschrijven
PUBLIEKSGROEP: Leiders, Kookploeg, Buurtbewoners, Leveranciers van eten, De media/pers,
De verhuurder van de kampplek, De organisatie (bv. Chirojeugd Vlaanderen)
Deze groep koopt niets, Je communiceert met deze groep omdat je het vertrouwen met hen wilt opbouwen
4
