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Cours complet - communication commerciale
- Établissement
- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - communication commerciale Master 1 Marketing, Vente
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COMMUNICATIONCOMMERCIALE
INTRODUCTION
En France, un consommateur voit à peu près 2 000 messages publicitaires dans une journée. Or, sur ces 2 000
messages, il en retient 1 et c’est souvent celui de la veille. Est-ce que ça veut dire que la communication est
mauvaise ? Non pas forcément, c’est juste qu’en communication on est dans un contexte d’engorgement ➔ afflux
de messages publicitaires.
La communication, c’est quoi ?
Le modèle de communication basique
On a une source qui veut
communiquer quelque chose à un
receveur.
La communication est processus transactionnel entre 2 parties (ou plus) qui échangent du sens via l’utilisation
volontaire de symboles. Quand on communique, il y a ce qu’on dit et ce que signifie ce qu’on dit.
Encodage : on va encoder du sens dans ce que l’on fait ➔ exemple pour pécho : un mec qui veut draguer une fille
ne va pas forcément lui dire directement « tu m’intéresses », il va lui faire comprendre à travers le regard, la
posture, etc. = on peut exprimer des choses sans même avoir à parler à la personne.
Médium : moyen de véhiculer le sens ➔ dans notre exemple c’est la façon de la regarder, de se tenir ou de lui
demander son prénom, etc.
Décodage = la personne décode le message que l’on veut lui faire passer.
La boucle de la communication
L’un répond à l’autre = le récepteur devient la source et la source devient le récepteur. Pourquoi tout cette boucle
fonctionne / pourquoi on arrive en encoder et décoder un sens commun ? Car on a des expériences communes et
des repères communs. Exemple : parfois difficile de communiquer avec ses parents car on n’a pas les mêmes
expériences.
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,Ainsi, l’expérience de la source et du récepteur va être un élément fondamental pour arriver à faire en sorte que ce
processus d’encodage et décodage se passe bien. Un des enjeux en communication marketing ➔ déterminer
l’expérience de ma cible afin d’utiliser les mêmes codes qu’elle.
Exemple de boucle de communication : le cowboy Marlboro
• Jusqu’en 1954 : Marlboro = une marque féminine synonyme de luxe et de plaisir (slogan du style :
assortir sa cigarette à son rouge à lèvres et à son vernis à ongles).
• Veulent changer cette image : présenter la clope comme un produit de beauté ➔ bof bof veulent changer
car ça marche pas trop bien et ça limite la cible.
• 1954 : Marlboro devient une marque macho / une marque « de mecs » ➔ changement de cible. Ils veulent
mettre en place une communication qui véhicule ce message ➔ ont pour mission d’encoder du sens dans
un symbole qui est le cowboy.
Les consignes de créations données par Phillip Morris :
- Le cowboy est un héros qui contrôle le monde autour de lui
- Doit être crédible, chaque détail doit être authentique
- Les images Marlboro ne doivent pas être artificielles
- Beaucoup de pub Marlboro car il y a beaucoup à découvrir au pays de Marlboro
- Le pays Marlboro est grand : la beauté et la grandeur des scènes doit être mise en avant
Pub Marlboro ➔ le cowboy ne dit rien sur les caractéristiques du produit. La publicité ne fonctionne que du fait
qu’elle fournit une façon simple de décoder la marque et de s’en rappeler : on va utiliser le cowboy comme un
signe.
! Les signes vont nous permettre à encoder et décoder le message !
Signe = n’importe quelle entité signifiante.
Sémiotique (science générale des signes) = discipline scientifique qui traite du sens associé aux signes, symboles
et marques.
3 types de signe :
1. Icône : ressemble à l’objet ou qui le représente visuellement de façon à ce que la plupart des gens le
reconnaissent.
• Exemple : image de gens à la place ➔ les gens pensent aux vacances (alors qu’on nous a juste
montré une plage).
2. Index : fait référence à un objet par relation causale ➔ l’index va induire quelque chose (on va utiliser
un signe et c’est nous qui allons dire : ok s’il est train de faire ça alors il va faire ça).
• Exemple : Zidane est dans le vestiaire suant ➔ on a l’idée qu’il va boire.
3. Symbole : plus aucun rapport avec le réel, c’est un signe artificiel créé dans le but de donner du sens
o Exemple : triangle ➔ signe de danger/qu’il faut faire attention. On le sait parce qu’on l’a appris.
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,Quand on fait de la communication, on va utiliser tous ces signes pour encoder
du sens et pour arriver à délivrer notre message de la meilleure des façons.
Cowboy = de multiples signes de
virilité, de force et d’aventures, déclinés
ensuite en affichage et en presse pour
soutenir le nouveau positionnement. Le
Marlboro man est né.
➔ Ils ont donc utilisé des outils (supports, média) intégrés dans une
stratégie de communication globale
➔ La distinction entre média n’a plus grand sens
➔ Un message global, central est décliné sur différents types de supports, à travers différents médias et de
différentes façons (interchangeabilité des signes)
➔ Mais ce message reste cohérent avec les outils choisis
La nécessité de tenir compte de l’interdépendance des éléments
Dans la boucle de communication, il faut
tenir compte de l’interdépendance des
éléments que l’on va mettre en avant.
/ ! \ la notoriété et l’image de l’entreprise/de
la source du message ➔ vont avoir une
importance cruciale sur l’attention qu’on va
porter au message, à son interprétation et à
sa crédibilité. Autrement dit, la façon dont
on perçoit la source du message est assez
déterminante sur la façon dont on traite le
message.
- Entreprise (source) :
o Sa stratégie globale
o Sa stratégie marketing
o Sa culture, son identité, son image
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, ➔Effet de source = impact de la notoriété et de l’image de la source sur l’attention portée au message et son
interprétation ➔ joue sur sa crédibilité.
Exemple McDo : campagne sur les vertus diététiques des Big mac ➔ contre-productif car on ne va pas chez McDo
pour bien manger. Leur stratégie c’est de manger facile, avec les doigts, bien gras, etc.
- Cible :
o Ses comportements
o Ses attitudes initiales
o Sa culture et ses normes
Notre cible parle peut-être une autre langue que la nôtre ➔ parfois compliqué de parler à tout le monde.
Il faut que le message lui plaise pour qu’elle y adhère.
La cible n’est pas forcément prête à tout accepter !
Exemple Crème Babette = discours humoristique, petites blagounettes pour parler de la femme mais le problème
c’est que le cœur de cible c’est les femmes ➔ bonne partie à qui ça n’a pas plu car jugé sexiste.
- Message :
o Son contenu
o Son sens
o Son exécution
- Support :
o Son potentiel (d’attraction, d’attention et de contact)
Exemples : pub Veet ➔ mon minou tout doux. Mise en scène d’un chat pour parler à une cible jeune, va avec le
fait qu’on est sur un support réseaux sociaux. Contenu = mon minou tout doux / sens = si tu ne t’épiles pas tu ne
plairas pas / exécution = avec un personnage rigolo (le chat), une chanson entêtante et énervante. Choix qui vont
avec le fait qu’on est sur les RS.
Pub gouvernement ➔ te mettre à fumer c’est comme être obligé de faire une fellation à un
adulte. Pub qui choc. Privation de la liberté ➔ adapté à la cible car les jeunes veulent se
sentir libre.
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