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Cours complet - innovation et marketing
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- Innovation et marketing
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- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - innovation et marketing Master 1 Marketing, Vente
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Marketing et innovationL’innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien ou service), ou d’un procédé nouveau ou
sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode
organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail, ou les relations
extérieures.
Différence à faire entre une invention et une innovation, le premier à en parler est Schumpeter.
L’invention est une idée, un schéma, un modèle pour un objet ou processus nouveau ou inventé,
mais n'a pas encore été commercialisé, n’existe pas encore sur le marché.
Contrairement à l’innovation qui est déjà produit et présente sur le marché. Quand la nouveauté
rencontre le marché. « L’innovation c’est la beauté de l’idée, multipliée par la capacité à la faire
monter en puissance et l’amener sur le marché », Jim Snabe.
De l’idée au produit : Genèse d’un médicament où le chemin peut être long de la recherche à la
commercialisation. En général, il peut se passer entre 10 et 20 ans.
Oslo Manual, nature des innovations :
- Innovation produit (Ipad)
- Innovation de procédé (DIGITAL TV, Cracotte (vs biscotte))
- Innovation marketing ou nouvelles méthodes de commercialisation dans le prix, le
packaging, emplacement, distribution, … (20 minutes, candy crush)
20 minutes est situé sur un marché bi-face : 2 types de populations distinctes mais interdépendantes
(face d’appel/face payante).
La première face, les utilisateurs ne paie pas ou peu, la deuxième face sont ceux qui paient quelque
chose (annonceurs publicités, commissions sur ventes).
Le premier impact : les annonceurs veulent être vu du plus grand nombre donc l’attractivité de la
face payante est liée à la grandeur de la face des utilisateurs. Dans l’autre sens l’impact semble être
négatif, plus il y a de publicités moins les utilisateurs vont vouloir lire le journal par exemple, mais pu
aussi être positif par exemple plus les clients vont utiliser la CB plus les commerçants proposeront le
paiement par CB, et inversement plus les commerçants proposeront le paiement par CB, plus les
clients paieront par CB.
Dans tous les cas, l’une face influence l’autre, et inversement.
Sur un tel marché, il faut être important très vite et rester premier car beaucoup d’utilisateurs va
induire beaucoup d’annonceurs donc l’entreprise va être en situation de monopole.
Candy Crush est un modèle Freemium est de plus en plus présent : version Free pour avoir une
importante base d’utilisateur et ainsi attirer les financeurs, et une petit population premium pour
avoir quelques compléments de revenus.
- Innovation d’organisation (Google)
,Organisation du travail dans les entreprises (Ex : Taylor)
- Innovation sociale (PAS DANS LE MANUEL D’OSLO)
Article 15 loi ESS + Commission européenne pour encadrer l’innovation sociale. Loi française :
« Innovation qui sont sociales dans leurs finalités (ex : canne pour aider les non-voyants, Site internet
Airb’n’b pour handicapé), ou dans leurs moyens (modifie les interactions entre les groupes sociaux,
ex : référencement des petites brasseries en distribution (change le poids de la GD et donne du poids
aux brasseries))
Les innovations se différencient, en plus que par leur nature, par leur intensité :
● Petites innovations : innovations incrémentales
● Change le service, propose une vraie fonction complémentaire : Innovation radicale
● Innovation architecturale : On touche à l’architecture du produit, voir on mixe deux produits
● Disruptive (innovation de rupture) : Plutôt que d’offrir un supplément de performance,
l’entreprise va plutôt commercialiser un produit simplifié, plus facile d’usage et du coup
souvent moins cher donc qui va attirer de nouveaux consommateurs qui étaient exclu par le
prix élevé ou la complexité d’utilisation. On diminue parfois la performance sur certains
critères. (Ex : Wii simplifie le produit sur le graphisme, la manette simplifiée). C’est ainsi
qu’on crée des marchés en océan bleu. Ce sont plus les nouveaux entrants qui ont cette
tendance, ils cassent les règles du jeu.
● Innovation de continuité : elle s’inscrit dans une trajectoire logique, c’est celle à laquelle on
pense traditionnellement, elle offre de meilleures performances au produit. Les entreprises
qui sont importantes sur le marché, qui maitrisent les règles du jeu sont dans cette
innovation.
Pourquoi certains innovent et d’autres pas ?
- Une question de moyens financiers mais pas que (ex : valise à roulettes, pas besoin de
beaucoup d’investissements en R&D), on peut innover en ayant peu de ressources).
Aujourd’hui, on connait une innovation frugale (mener une vie simple, avec seulement ce qui
est nécessaire, dans une limite raisonnable, en étant économe, Radjou, 2012), une
innovation qui va être économe en ressources. (Ex : Renault Quid, frigo en terre cuite en
Inde, électrocardiogramme inventé pour les indiens mais utiles dans tous le monde)
Pourquoi invention n’aboutit pas en innovation ?
- Kodak et le numérique : Kodak était le n°1 de la photo argentique, la majorité de son CA était
basé sur la vente de pellicule. Et l’entreprise n’a pas voulu croire en le numérique, accepter
voudrait dire accepter les nouvelles règles du jeu alors qu’ils maitrisaient les anciennes. Le
numérique a pourtant donné lieu à une innovation de rupture et Kodak n’a pas suivi.
- Lip et la montre de plongée ou strat-ups biotechs : commercialisé par Rolex mais inventé par
Lip. Lip n’a pas voulu la commercialiser car ils n’avaient pas les capacités commerciales et
donc vendre l’invention à Rolex a été un choix.
- Voiture électrique : Ecosystème requis pour que la technologie soit adaptés (systèmes
électriques fiables, routes …)
, - Mais surtout pb de « socialisation » : on n’arrive pas à ce que les gens en aient envie ou
l’achète. C’est donc un problème de marketing, mais là où le marché n’existe pas (Dyson : les
consommatrices pensaient que l’aspirateur ne se vendrait jamais mais l’inventeur a insisté et
a réussi à se faire une place sur le marché) et là où le marché évolue fortement (téléphone).
1ère phase : Génération d’idées
A- Favoriser la créativité en interne
Comment trouver de nouvelles idées ?
Soit on peut laisser la créativité relativement libre, ou alors on peut adopter des méthodes plus
structurées avec des managers qui vont piloter cette créativité.
Brainstorming (60’s) : Quantité, pas de jugement, hétérogénéité Stimuler un maximum d’idées.
Pourquoi cette méthode ne fonctionne pas ?
o Free Riding (passager clandestin) : qui ne participe pas à la réunion pour différentes
raisons
o Jugement sur soi par rapport aux idées des autres, peur du jugement des autres ou
peur de dire des bêtises devant son patron par exemple
o Blocage si tout le monde parle en même temps et qu’on n’entend pas vos idées
Comment favoriser la créativité dans l’organisation ?
Décomposition en :
- Composants : parties du produit (ex pour une chaise : 4pieds, assise, dossier)
- Attributs : caractéristiques du produit (ex pour une chaise : acier, bois, plastique, couleur
grise, …)
Composants et attributs :
- Internes : sous contrôle du fabricant
- Externes : ayant une forme d’influence sur le produit
Les 5 schèmes fondamentaux à appliquer dans le processus créatif
- Contrôle des composants : peut-on créer de nouveaux liens entre les composants ?
- Contrôle des attributs : nouveaux liens entre attributs et composants. (Ex : voitures
bicolores)
- Schème de remplacement : on enlève un composant mais on garde sa fonction (ex pour la
chaise : on enlève les pieds, on peut suspendre l’assise ou trouver un système de ventouse)
- Déplacement : on supprime un composant mais on ne remplace pas sa fonction
- Division : on divise des composants
La méthode de l’analogie : faire des analogies sur des secteurs très différents (analogie éloigné)
entraine une radicalité de l’innovation, ainsi que des consommateurs qui auront une propension à
payer plus importante, ils seront prêts à mettre plus cher dans le produit.
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