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Cours complet - innovation et marketing
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- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - innovation et marketing Master 1 - Marketing, Vente
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Innovation et marketingPour commercer… INNOVATION OU NON ?
A. Ornithoptère (Léonard De Vinci)
B. Cabinet de téléconsultation
C. Distributeur de pain frais
D. iPad 3
E. Arbres bioluminescents
F. Deliveroo, Uber Eat
G. Espace de travail chez Google (bureau remplacé par des hamacs en forme de chaise)
H. Imprimante 3D de tissus humains
I. Magazine 20 minutes
Définitions
RACINE LATINE
• In : vers, dans
• Novare : nouveauté
• Innovatio : changement, renouvellement
PREMIER USAGE (GODIN, 2014)
1. Origine théologique = religieux
2. Innovation ➔ rupture malveillante et dommageable avec le rite existant = pratique non conformable à la
pratique des rites religieux
3. L’innovateur (social) doit être condamné ➔ la communauté religieuse a l’objectif de
condamner/repousser l’innovateur
Retournement de sens
L’économiste Joseph Schumpeter : si on veut relancer un cycle de croissance économique et donc éviter la
disparition du capitalisme, il faut un entrepreneur innovateur pour relancer l’activité économique.
Selon lui, l’innovation doit être encouragée mais il parle aussi de « destruction créative » = l’innovation est la
bienvenue mais elle va aussi faire des dégâts car elle bouleverse les esprits.
L’innovation : mise en œuvre d’un produit (bien ou service), ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré,
d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de
l’entreprise, l’organisation du lieu de travail, ou les relations extérieures (source : OCDE).
Schumpeter : invention VS innovation
- Invention : idée, dessin, modèle d’un produit/service/appareil/système nouveau ou amélioré, qui n’a pas
encore pénétré la sphère économique (la plupart des inventions ne le feront jamais) ➔ exemple
ornithoptère ➔ n’a pas eu de mise en œuvre donc c’est seulement une invention et non une innovation
- Innovation : n’est effective que par la réalisation de la première transaction économique impliquant le
nouveau produit/service/appareil/système
Innovation = quand la nouveauté rencontre le marché.
« Une innovation qu'il convient d'ailleurs de distinguer de la simple invention. L'innovation, c'est la beauté de
l'idée, multipliée par la capacité à la faire monter en puissance et l'amener sur le marché », résume Jim Snabe.
➔Tout ce qui n’est pas encore réel/utilisé par un consommateur ou un usager ne peut pas être considéré comme
une innovation.
VIDEOS : SAUT MORTEL / UNBELIEVABLE WINGSUIT
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,L’innovation peut à la fois être + et - ➔ exemple Taylorisme ➔ l’innovation n’est pas toujours idéale.
On peut avoir un temps très long entre l’invention et l’innovation ➔ idée de l’ornithoptère au développement du
wingsuit. Même chose dans le milieu médical temps très long pour le développement de l’innovation
biomédical.
Exemple : 10 000 molécules criblées pour 100 molécules testées, 10 candidats médicaments pour au final 1
médicament (entre 10 et 20 ans).
Le fait d’inventer nécessite des savoirs techniques
(nouveaux matériaux, etc.), mais en tant que marketeur
ce qui nous intéresse c’est la mise en marché = faire
entrer le produit dans la sphère économique.
Pourquoi dans la définition d’innovation parle-t-on de mise en œuvre et pas de commercialisation ? Pour
distinguer le fait qu’une bonne partie des innovations ne se seront pas commercialisées. Exemple : nouvelle
méthode de travail (organisationnelle), comme chez Google ➔ ne peut pas se commercialiser.
Innovation marketing : les marchés bifaces
VIDEO : LE SCHEMA, LES STRATEGIES DE
MARCHES BIFACES
Marché biface : type de marché dont
l’agencement entretient – voire nécessite
– l’existence de 2 clientèles tout à fait
différentes quoique finalement
interdépendantes l’une de l’autre pour les
produits qui y sont échangés.
Exemples : la presse traditionnelle ➔ met en relation une audience qui paie un peu avec des annonceurs
publicitaires qui paient beaucoup plus. Réseaux de CB ➔ largement financés par des commissions reversées par
les commerçants, des frais annuels payés par l’utilisateur (ou parfois les banques quand la carte est offerte à
l’utilisateur). Entreprises organisées autour d’une plateforme e-commerce (Amazon, EBay, Cdiscount) ➔ sur
une marketplace, la gratuité apparente du service pour les acheteurs est permise par les commissions versées par
les vendeurs sur chaque transaction.
✓ Trouver ceux qui payent (bcp)
✓ « Les utilisateurs sont les produits »
✓ Effets de réseaux croisés : concernent les plateformes d’intermédiation mettant en relation 2 ou plusieurs
types d’agents complémentaires et interdépendants (acheteurs/vendeurs, annonceurs/audience,
employeurs/demandeurs d’emploi, développeurs/utilisateurs, etc.). L’utilité de la plateforme pour les agents
d’une face croît avec le nombre d’agents présents sur l’autre face. Ainsi, les espaces publicitaires sur une
chaîne de télévision seront d’autant plus intéressants pour les annonceurs publicitaires que l’audience est
importante.
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, ✓ Principe d’externalités de réseaux croisés : ce qui se passent sur la face bleue va avoir des conséquences
sur la face verte, et inversement ➔ + les clients sont importants + les annonceurs seront nombreux.
2 faces orientées du côté de la demande. Souvent sur ces marchés,
y’a une face (ici en bleue) ➔ qui ne paie pas ou quasiment rien, et
qui est subventionnée par l’autre face (ici en verte).
C’est pourquoi on va plutôt considérer la face bleue d’utilisateurs et
non de consommateurs. Les véritables clients (ceux qui paient) ➔
sont sur la face verte ➔ vont donner de l’argent à l’offreur.
Les 5 types d’innovation (Oslo Manual)
- Product innovation (nouvel iPad)
o Un bien ou un service nouveau ou considérablement amélioré. Cela comprend des améliorations
significatives dans les spécifications techniques, les composants et les matériaux, les logiciels
du produit, la convivialité ou d'autres caractéristiques fonctionnelles.
- Process innovation (Cracotte)
o Une méthode de production ou de livraison nouvelle ou considérablement améliorée. Cela
comprend des changements importants dans les techniques, l'équipement et / ou les logiciels.
- Marketing innovation (20 minutes dans les métros et non dans un kiosque, Candy Crush)
o Une nouvelle méthode de marketing impliquant des changements importants dans la conception
ou l'emballage du produit, le placement de produit, la promotion du produit ou la tarification.
▪ Exemple du freemium ➔ accès à la version gratuite d’un produit mais on doit payer
pour avoir des fonctionnalités supplémentaires et / ou de meilleures performances
(Skype). Version « free » pour avoir une grosse base d’utilisateurs puis « mium » pour
avoir des compléments de revenus.
- Organisationnal innovation (Google)
o Une nouvelle méthode d'organisation dans les pratiques commerciales, l'organisation du travail
ou les relations extérieures.
- De plus en plus on parle d’innovation sociale
o Dans leurs finalités : quand elle répond à des besoins sociaux (repas du Crous à 1€)
o Dans leurs moyens : on change la façon dont sont organisées les relations sociales (AMAP :
regroupement de producteurs en lien direct avec les consommateurs)
Des types interreliés ?
Souvent les entreprises ne font pas qu’un seul type d’innovation. Etude ➔ focalisation sur 1 seul type d’innovation
= moins de performance.
Innovation fractale (Midler et al., 2017) ➔ souvent quand on regarde un nouveau produit ou service, on se rend
compte qu’il y a une autre innovation dernière, et quand on regarde cette innovation il y en a une autre, etc. etc.
Exemple : Kwid ➔ voiture mise au point par Renault pour attaquer Tata sur le marché automobile indien. Dernière
l’innovation visible se cache d’autres innovations cachées.
Les types d’innovation
- SELON LEUR PORTEE : nouveau pour l’entreprise vs nouveau pour le monde
- SELON LEUR INTENSITE :
o Radicale / incrémentale / architecturale
▪ Radicale = changement majeur, vraie fonctionnalité supplémentaire ➔ apparition
nouveau marché/nouvelles habitudes de consommation
▪ Incrémentale = changements mineurs, amélioration du process ➔ ajustement par
rapport aux solutions existantes (exemple : tous les nouveaux iPhones)
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