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Cours complet - marketing relationnel
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- Marketing relationnel
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- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - marketing relationnel Master 1 - Marketing, Vente
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INTRODUCTION Chap 1: Les FCS de la démarche relationnelleIdentifier dans quels cas on met en place des politiques de Marketing d’offre = quand il y a plus de demande que d’offres. Le
fidélisation. La fidélité n’est pas un objectif mais un moyen d’arriver but est de « recruter » des clients et pas forcément les fidéliser.
à nos objectifs, de la marge et créer de la valeur. Par exemple pour les brevets en pharmacie, on veut trouver une molécule, une
solution puis on dépose un brevet puis Lobbying.
L’étude des attentes nous amène au bon rapport Q/P, à la
Marketing transactionnel = je maximise ma valeur sur le CT.
proposition de valeur etc. Et en espérant les fidéliser à la fin.
Le tourisme donc je veux juste vendre le + possible au meilleur prix maintenant.
Communication = bien en amont de tout ça. C’est tout de suite, client unique et non fidèle. Air d’autoroute
Client qui donne un avis – ou appelle pour dire qu’il n’est pas content, c’est qu’il est
fidèle !
Marketing relationnel = quand il est difficile d’obtenir de nouveaux
clients il est plus intéressant de les fidéliser et garder sur le LT.
Fidélité = comportement de ré-achat OU action de communication
Par ex le marché du parfum : développer une préférence psychologique et un
avec nous. C’est une critique constructive : fidélité s’exprime au attachement à la marque.
travers de la communication. Avantage, respect, SAV, %Q/P. Pas
forcément un client qui revient mais qui a de la confiance, des Les FCS du marketing relationnel =
attitudes et des préférences. - Se projeter à LT et réciprocité
Stratégie des opérateurs mobile = acquisition et pas satisfaction ni fidélisation.
- Echange d’informations et flexibilité
Le client part, ce n'est pas grave, tant que l’entrée de clients est >.
- Solidarité, résolution de conflit et usage modéré du pouvoir
Stratégie fidélisation = Investissement mais ce sera payé en L’empowerment = une stratégie que les entreprises utilisent afin
retour, j’attends de la réciprocité. En général le client fidèle est prêt de donner aux consommateurs un sentiment de contrôle sur le
à payer plus cher. processus de sélection des produits, de manière à ce qu’ils
Fidéliser ou pas ? Exemple avec Canal + : que regardent les clients ?
choisissent collectivement les pdt finis que l’E proposera au
- Celui qui regarde principalement des séries américaines en VO 🡪 pas la peine,
Netflix gros concurrent on n’est pas bon marché.
- Celui qui regarde le sport tous les samedis 🡪 Canal + peut proposer chaîne spécial Exemple de Starbucks Idea 🡪 les clients donnent des idées, sorte de forum de
Rugby, 1€ de + pendant 3 mois, je fais découvrir ce nouveau service puis discussion sur la marque. Boite à idée et passer à un modèle collaboratif.
ensuite je lui fais payer plein tarif
� Efforts de fidélisation si on est sûr d’avoir un résultat après
A) La démarche relationnelle
, Objectif : créer, maintenir et développer une relation durable sous ★ Des pratiques sectorielles
condition de rentabilité
Nécessité : comprendre et expliquer pourquoi les consommateurs Le marketing industriel : les réseaux supposent une
valorisent ou non des relations durables avec les interdépendance des acteurs.
produits/services/employés ou la marque. Caractéristiques du B2B : on est dépendant des autres, on ne W
pas seul, il y a une relation forte de partenariat : donc développer
Exemple : le coiffeur peut fidéliser sur les produits qu’il propose ou sur les de la confiance et de l’engagement.
compétences. Risque: vendu ailleurs, difficile de maintenir cet avantage
concurrentiel, imitation.
Exemple: On prend rendez-vous avec la personne (à domicile) on crée un lien
Le marketing des services : une relation sociale au-delà de
avec le collaborateur. Risque: que la personne avec qui on a une relation change l’échange marchand + la co-production = des opportunités de
de marque. personnalisation / interactivité / réactivité. Le client a un rôle dans
Exemple: La marque (chaîne de coiffeur) quand je vais dans cette chaîne là l’interaction, il co-produit !
j’obtiens le même résultat, c’est standardisé. Pas créer de relation.
➔ On a trois différentes stratégies de fidélisation. Quelles sont les
raisons pour s’engager à long terme ? Le BtoC souffre de la logique de différenciation et de la loi du
marché (confiance a-priori), il faut déterminer un segment de conso.
Les consommateurs sont rarement fidèles il faut trouver la bonne
raison de rester avec nous, donc la préférence. Le rôle de la marque = donner l’univers de marque et se
différencier : « promesse » antérieure à toute transaction, qui
★ Pourquoi les clients sont fidèles ? s’actualise lors de la transaction et se poursuit après la transaction.
-Qualité de la relation : Je suis satisfait / j’ai confiance ✔ Création d’un lien intangible d’attachement dans une
-Efforts : Ca me prendrait du temps de chercher une alternative perspective identitaire, de manière à s’identifier 🡪 avec une
-Liens sociaux : je connais l’équipe/ils me connaissent personnalité choisie pour la marque, on choisit une égérie par
-Liens émotionnels exemple.
-Bénéfices liés à la fidélité : je sais ce que j’ai avec eux, pas avec ✔ Marketing digital afin de personnaliser l’offre, la relation
les autres. + je reste, + j’y gagne
-Alternatives : je ne connais pas d’alternatives
-Gestion des réclamations : ils gèrent bien les pb ★ Les marketing relationnels
-Coûts de sortie : Ca me coûterait cher de partir, je perdrai de
l’expertise. Très important, surtout en BtoB (fournisseur). Dyadique ou individuel : des actions de personnalisation
(traitements préférentiels ou exclusifs). Relation entre le client et l’E.
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