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Cours complet - marketing relationnel
- Cours
- Marketing relationnel
- Établissement
- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - marketing relationnel Master 1 - Marketing, Vente
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Marketing Relationnel – CM 1Introduction
Qu’est-ce qu’une bonne relation client ?
- Ecoute, fidélité, qualité de l’offre, satisfaction, respect des délais,
confiance, réponse aux attentes, SAV, transparence avec les clients,
communication, empathie, proximité, recommandation, prendre en
compte les avis clients, proposer un interlocuteur privilégié,
personnalisation, sentiment d’être considéré, réclamation, achat,
entreprise indulgente.
Si on trie ces items selon qu’ils soient « cause » ou « conséquence », ordre dans
le cycle.
Attention ! Mesurer la qualité de la relation client via les réseaux sociaux est
dangereux car c’est la minorité bruyante qui s’y exprime MAIS majorité est
silencieuse.
Paradoxe de la réclamation : Si un client réclamant est très satisfait de sa
réclamation, sa fidélité va augmenter et sera supérieure à celle d’un client non
réclamant car on a prouvé qu’on tenait à lui 🡺 effet limité à un certain nombre de
réclamations…
, Orange = efforts faits par l’entreprise pour qu’ils se traduisent en satisfaction,
achat, proximité perçue.
⇨ En tant que manager marketing, dès qu’on propose une action, celle-ci a
des coûts et on doit la justifier en prouvant les bénéfices qu’elle apportera
🡺 ex : plus de personnalisation = plus de satisfaction = plus d’achats = plus
de bénéfices.
● Lien satisfaction-fidélité ? Tout dépend du contexte : si la concurrence
est agressive, un des meilleurs moyens de se protéger est d’améliorer la
relation client pour garantir la fidélité MAIS au contraire SI le client est
captif car il n’y a pas/peu de concurrence, alors la relation client n’est
plus une priorité pour l’entreprise 🡺 ex : la SNCF.
- Exemple de Free : Free entre sur le marché et n’investit pas/peu dans le
service client et est très agressif sur les prix 🡺 la fidélisation n’était pas
leur objectif 🡺 Free voulait prendre rapidement des parts de marché et
contraindre les clients à rester chez eux (ça coutait plus cher de partir
que de rester client Free) 🡺 stratégie guidée par volonté d’acquisition
rapide de clients. VS AJD où volonté d’investir dans la relation
client/fidélisation car les clients sont durs à acquérir 🡺 AJD, la fidélisation
est plus rentable que l’acquisition sur ce marché.
⇨ Relation client devient capitale quand le marché est mature avec
beaucoup de concurrence VS marché en croissance, non mature =
faut acquérir des clients le plus vite possible, sans miser sur la
relation client.
er
1 facteur de fidélité pour les GMS = la proximité, PAS la satisfaction 🡺 fidélité =
pas toujours liée en 1er lieu à la satisfaction.
Parfois la satisfaction client n’est pas le meilleur moyen de faire des bénéfices 🡺
contraindre les clients est parfois plus rentable que de les satisfaire 🡺 toujours
réfléchir en terme de ROI.
Marketing de l’offre 🡺 Marketing transactionnel ou
relationnel
Aire d’autoroute = client ne va pas revenir donc on le fait le plus cher possible 🡺
marketing transactionnel.
Biens durables (cuisine par exemple) = faire acheter tout de suite en mettant
des promotions à durée limitée 🡺 marketing transactionnel.
⇨ Tout dépend du contexte : s’il est plus coûteux d’acquérir des clients que
de les fidéliser ou non.
CLV = Customer Lifetime Value 🡺 détermine si le marketing est transactionnel
ou relationnel.
Secteur bancaire : LCL = « demandez plus à votre argent » 🡺 logique
transactionnelle VS la plupart de ses concurrents qui sont plutôt dans une
logique relationnelle car l’offre bancaire est quasiment identique car très
régulée par l’Etat + mêmes taux d’intérêts directeurs pour toutes les banques =
relation comme seul élément différentiateur des offres bancaires.
- On change pas de banque tous les jours et souvent on prend celle de nos
parents 🡺 banques très attentives aux étudiants car client devient rentable
à long terme.
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