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Cours complet - marketing relationnel
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- Marketing relationnel
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- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - marketing relationnel Master 1 - Marketing, Vente
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MARKETING RELATIONNELINTRODUCTION
Qu’est-ce qu’une bonne relation client ?
Investissements marketing Sentiment du client Conséquences Finalité
(Effort de l’entreprise) (Effort du client :
ce qu’on veut obtenir)
! Attention ! Mesurer la qualité de la relation client via les réseaux sociaux est dangereux car c’est la minorité
bruyante qui s’y exprime MAIS la majorité est silencieuse. Toutefois, un client qui donne un avis/ou qui appelle
pour qu’il n’est pas content, c’est qu’il est fidèle ! Fidélité = comportement de réachat OU action de
communication avec nous, c’est aussi de la confiance, des attitudes positives et de la préférence.
Paradoxe de la réclamation : des études montrent que les clients qui font une réclamation et qui sont satisfaits
de la manière dont leur problème a été résolu sont plus fidèles que les clients à qui il n’est rien arrivé. Ceci dit,
c’est une théorie vivement critiquée car elle doit réunir plusieurs conditions, notamment celle du caractère
exceptionnel = même si le client est satisfait du SAV, si c’est la 3ème fois qui fait une réclamation il ne sera pas
plus fidèle qu’un autre.
Quand on propose une action, c’est de l’investissement marketing et l’objectif (notamment en TD) c’est
d’expliquer pourquoi cette action va faire gagner de l’argent à l’entreprise. Objectif de l’entreprise = en général
c’est gagner de l’argent/avoir un CA suffisant. Ce n’est pas obligatoire de fidéliser tout le monde ➔ on le fait
QUE si la fidélisation est nécessaire.
Lien satisfaction-fidélité : + le marché est mature et concurrentiel et + la question de la fidélité s’impose aux
entreprises. En effet, si la concurrence est agressive, l’un des meilleurs moyens de se protéger est d’améliorer la
relation client pour garantir la fidélité. Exemple : Free entre sur le marché et n’investit pas/peu dans le service
client et est très agressif sur les prix ➔ la fidélisation n’était pas leur objectif ➔ Free voulait prendre rapidement
des PDM et contraindre les clients à rester chez eux (ça coutait plus cher de partir que de rester client Free) ➔
stratégie guidée par la volonté d’acquisition rapide de clients VS aujourd’hui : volonté d’investir dans la relation
client/fidélisation car les clients sont durs à acquérir ➔ aujourd’hui, la fidélisation est plus rentable que
l’acquisition sur ce marché.
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, MAIS lorsqu’il n’y a pas/peu de concurrence (exemple : monopole SNCF), alors la relation client n’est plus une
priorité pour l’entreprise. Ainsi, quand on est en monopole, le schéma n’a aucun sens.
Bilan : relation client devient capitale quand le marché est mature avec beaucoup de concurrence VS marché en
croissance/non mature = faut acquérir des clients le plus vite possible, sans miser sur la relation client.
Toujours se demander est-ce que la satisfaction entraine la fidélité ➔ si non, alors il faudra travailler sur d’autres
leviers. Exemple des GMS : le plus souvent la fidélité résulte de la proximité géographique/diversité des produits,
etc.
La fidélité n’est pas forcément une finalité en soi, c’est un objectif intermédiaire, si et seulement si, il permet
d’augmenter les bénéfices ➔ toujours réfléchir en termes de ROI.
I. LES FCS DE LA DEMARCHE RELATIONNELLE
Le marketing évolue : marketing de l’offre > transactionnel > relationnel.
Marketing de l’offre : quand il y a plus de demande que d’offres. Le but est
de « recruter » des clients et pas forcément de les fidéliser.
Marketing transactionnel : objectif de ventes à CT. Exemple :
foires/salons, stands commerciaux, stations sur les aires d’autoroute (faire
payer plus cher car on sait qu’on ne reverra pas le client) ➔ client unique et
non fidèle. Au début Free était dans cette logique = acquérir plutôt que de
fidéliser.
Quand le marché est concurrentiel et où il difficile d’acquérir de nouveaux clients, il est plus rentable de fidéliser
que d’acquérir mais hors de contexte, cette affirmation n’est pas vraie.
Marketing relationnel : logique de LT, contrairement au marketing transactionnel, on accepte de perdre de
l’argent à CT à condition qu’on en gagne à LT. CLV (Customer Lifetime Value) ➔ permet d’évaluer la rentabilité
des actions marketing. On veut conserver le + longtemps possible les clients qui en valent la peine.
Exemple secteur bancaire : les banques vont capitaliser sur leur offre car elle est quasiment identique (très régulée
par l’Etat + mêmes taux d’intérêts directeurs pour toutes les banques) = relation = seul élément différentiateur des
offres bancaires. En plus, on ne change pas de banque tous les jours et souvent on prend celle de nos parents.
➔Pub AXA : proximité, mise en scène, jeu de lumière, musique qui s’accélère, joue sur les sentiments ➔ montre
que dans les pires situations les conseillers AXA seront là pour nous aider. Travail sur la relation client.
Les FCS du marketing relationnel :
- Orientation à long terme + réciprocité
- Fiabilité
- Echange d’informations + flexibilité
- Solidarité
- Résolution de conflits + usage modéré du pouvoir
L’empowerment
C’est une stratégie que les entreprises utilisent afin de donner aux consommateurs un sentiment de contrôle sur le
processus de sélection des produits, de manière à ce qu’ils choisissent collectivement les produits finis que
l’entreprise proposera au marché.
Le client devient alors acteur, engagé, même valorisé… Cela contribue à créer un lien d’attachement
psychologique = c’est plus vous et lui mais « nous » + le client devient beaucoup plus appétent à ce que
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