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Cours complet - techniques de vente
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- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - techniques de vente Master 1 - Marketing, Vente
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TECHNIQUES DE VENTEI – AVANT LE FACE À FACE
1. PRÉPARER L’ENTRETIEN
On ne peut pas se présenter devant un client sans avoir préparé ce qu’on va lui dire.
1.1 OBTENIR L’INFORMATION
La qualité de la vente dépend de sa préparation (même si on vend à quelqu’un que l’on connaît, il faut revoir un
peu ses fiches).
Il faut :
• Savoir : informations
• Penser : objectifs et stratégies
• Préparer : documents et outils et aussi mentalement (visualiser sa négociation)
• Agir : étapes
• Contrôler : faire un debriefing (à soi-même ➔ se demander qu’est-ce qui a marché ou au contraire
qu’est-ce qui est mal placé, différence avec le compte rendu de visite à rendre au supérieur)
Ces informations concernent :
• Notre entreprise : historique (ex : si l’entreprise a plus de 30 ans on peut s’en servir comme gage de stabilité),
culture, organisation, qui fait quoi dans la structure, les métiers/les activités que l'entreprise mène, ses
produits/lignes de produits/gammes, ses DAS, sa stratégie, sa communication, ...
• Notre produit : caractéristiques techniques, matériaux de fabrication, prix, atouts/inconvénients (il faut les
connaître même si ne les dit pas forcément au client), ce qu’il va apporter au client (bénéfices), ne pas
« aimer » son produit (ex : les vendeurs automobiles négligent souvent les clients non passionnés car ils
aiment tellement ce qu’ils vendent qu’ils ne comprennent pas comment les autres peuvent être désintéressés)
• Nos concurrents : il faut connaître la même chose que sur nous (l’entreprise) ➔ les concurrents ce sont tous
ceux qui prennent des parts de marché au moment de l’achat (faut le demander au client à un moment donné)
• Notre marché : mes clients
1.2 L’ACHETEUR
1.2.1 ORGANISATION / INDIVIDU
Ce qu’on doit connaître sur l’entreprise pour laquelle on va vendre :
• L’organisation :
o Structure
o Culture
o Stratégie
o Performance
o Marché : il faut connaître les clients de ses clients pour agir aussi sur eux ➔ mettre en place une
approche BtoBtoC
• L’individu :
o Niveau de pouvoir : s’il n’a pas le pouvoir de décision est-ce que ça sert vraiment à quelque chose
que je lui vende le produit ? En réalité ça ne sert pas à rien ➔ il faut faire en sorte de donner les
bons arguments pour que la personne « vende » elle-même le produit à son supérieur
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, o Valeurs : en quoi croit-il ? Beaucoup plus facile de négocier avec un individu pour lequel on partage
ou connaît ses valeurs (il va falloir poser des questions)
o Objectifs
o Intérêts personnels
Connaître l’homme derrière l’acheteur ➔ mais ne pas être ami avec son client car il va demander des faveurs et
pour ne pas être inconfortable on va devoir accepter (une étude montre que les négociations entre 2 personnes qui
se connaissent sont moins optimales car les personnes passent vite à autre chose).
1.2.2 MOTIVATIONS ET FREINS
Selon Maslow, l’individu a des besoins hiérarchisés qui sont d’ordre physiologique, de sécurité, d’appartenance,
d’estime et d’accomplissement de soi.
En BtoB, la première motivation à l’achat est souvent liée à l’argent :
• Permettre une augmentation des ventes
• Ou réduire les coûts
Ensuite d’autres motivations interviennent : SONCAS
• Sécurité : le produit doit répondre à des questions de sécurité ➔ pour l’individu (ne doit pas se faire
mal), l’environnement, les employés, …
• Orgueil : quelqu’un de plus orgueilleux voudra être traité de façon différenciée, plus rapidement, etc.
• Nouveauté : une personne motivée par la nouveauté est quelqu’un qui achète le dernier truc qui sort,
veut regarder le dernier film au ciné, etc. ➔ sont curieuses, intéressées par la nouveauté
• Confort : confort d’utilisation, ergonomie ➔ ex BtoC : pastille de lessive 3 en 1 pour faciliter
l’utilisation pour les garçons // ex BtoB : nouveau logiciel
o Argent
• Sympathie
Il y a aussi le modèle REPERES (Cegos) :
• Reconnaissance : être reconnu, respecté, valorisé, visible, …
o Capitaliser sur la marque forte du produit, la proximité avec le client afin de le valoriser, qu’il
se sente privilégié
• Ethique : être conforme à ses valeurs, citoyen, équitable, …
o Valoriser la charte éthique, faible taux d’émission
• Prix : faire une affaire, avoir un bon ROI, …
o Aborder la durée de vie du produit, la valeur d’usage, la maintenance économe
• Emotion : être sensible à la relation humaine, à l’esthétique, …
o Emettre des messages sensoriels, centrés sur l’expérience
• Renouveau : chercher la nouveauté, le futur dès maintenant, …
o Communiquer sur l’inédit et original du produit
• Efficacité : rechercher l’utilité, la facilité, le confort, le fonctionnel, …
o Convaincre grâce à la performance, praticité d’utilisation
• Sécurité : avoir des garanties solides, durabilité, certification, …
o Il s’agit de rassurer
Il existe :
• Des préoccupations fonctionnelles : les caractéristiques des produits ou services
• Des préoccupations d’affaire : les résultats
• Des préoccupations personnelles : aspects personnels
Il n’y a pas que des besoins, il y a aussi des désirs : ce que les acheteurs veulent.
Le rationnel concerne les besoins, les caractéristiques des produits.
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