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Cours complet - comportement du consommateur
- Établissement
- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - comportement du consommateur Master 1 - Marketing, Vente
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INTRODUCTION1. LE DOMAINE DU COMP ORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur : « un individu ou un groupe d’individus qui acquièrent, utilisent et
disposent de produits, services, idées ou expériences ».
UN INDIVIDU OU UN GROUPE D’INDIVIDUS :
• Individu seul
• Famille (habitudes alimentaires, …)
• Clubs et organisations
➔BUSINESS TO CONSUMER
• Service achat au sein d’une entreprise
• Gouvernement (commune, région, nation)
➔BUSINESS TO BUSINESS
PAS SEULEMENT DES PRODUITS !
• Produits (tangibles)
• Services : sont caractérisés par une intangibilité on ne peut pas les posséder, on dit aujourd’hui que le
produit n’existe plus sans service. Exemple : iPhone propose une assurance lors de l’achat (on a bien un
produit qui est associé à un service).
➔On parle de produit augmenté (augmenté d’un service)
• Expériences : ces dernières années, depuis le début des années 2000, on a une conception qui commence
à se reprendre → stipule qu’on n’achète pas forcément des produits ou des services mais qu’on va plutôt
consommer des expériences (=façon de donner du sens à sa propre vie par rapport à ce qu’on achète ou
consomme). Exemple : publicité iPhone qui met en avant une expérience, spécialement celle de The
Rock. L’idée est de montrer que chaque expérience est unique. Glissement de l’idée qu’on vend des
expériences plutôt que des produits/services.
• Idées : aspect qu’on oublie souvent mais en réalité beaucoup d’entreprises vendent des idées (société de
conseil), intéressant car les idées sont par définition sur mesure et là on n’est pus tout à fait sur un mode
de consommation standardisé comme on a l’habitude de l’appréhender.
1
, A. ACQUE RIR
Acheter
Recevoir (cadeau, don)
Hériter
Trouver
Produire : de plus en plus de marques réfléchissent autour de cette idée de production et vont venir aider le
consommateur à produire lui-même, donc il va venir acheter pour soutenir son activité d’autoproduction.
Exemple : publicité Gamm Vert.
ACQUERIR – LA POSSESSION :
En marketing, on se rend compte qu’on peut se sentir propriétaire d’un bien sans qu’on le soit légalement au sens
du droit.
Propriété légale : droit légal qu’a une personne à disposer d’un bien qui lui revient en propre.
Propriété psychologique : attitude envers un objet que l’individu considère comme « le sien », sans que cette
reconnaissance soit nécessairement reconnue par les autres. La propriété psychologique correspond à un sentiment
de possession. Exemple : Gollum et l’anneau → « mon précieux » → le considère comme le sien.
On voit bien que la propriété psychologique va peut-être être plus explicative des comportements positifs que vont
pouvoir avoir les personnes par rapport à des possessions.
Il n’y a pas juxtaposition des 2 on peut être propriétaire au sens légal et ne pas avoir le sentiment de posséder
l’objet. Exemple : les banques coopératives (crédit agricole, crédit mutuelle, caisse d’épargne, etc.), au sens légal,
appartiennent à leurs clients, pourtant des recherches montrent que cette propriété légale ne se transmet pas en
propriété psychologique : les gens ne se sentent pas propriétaires de leur banque.
Donc pour que les clients adoptent des comportements positifs envers leur banque (recommandations, etc.), il vaut
mieux essayer de développer un sentiment de propriété psychologique.
Propriété psychologique collective : sentiment de possession envers un objet partagé par plusieurs individus.
Exemple : Habicoop, coopérative d’habitants.
Le sentiment de propriété nous rend-il plus altruiste ?
Sentiment de propriété :
Estime de soi : se sentir propriétaire → donne meilleure image de moi-même → donc je dois adopter des
comportements prosociaux pour être en accord avec cette image
Efficacité personnelle : se sentir propriétaire → impression d’une efficacité personnelle plus élevée →
comme j’ai du pouvoir sur les choses je suis quelqu’un de plutôt efficace donc quand je mets une action en
place elle va être utile → si c’est utile, alors faire un don ou faire un petit geste pour les autres sera toujours
utile et efficace, je ne vais pas me décourager et adopter des comportements défaitistes
Pouvoir perçu : si je suis propriétaire de plusieurs choses → je vais avoir un sentiment de pouvoir perçu
supérieur aux autres → le fait d’avoir du pouvoir sur ce qui m’entoure rend mes actions d’altruisme plus
efficaces
Réciprocité : sentiment de propriété → je possède des choses j’ai envie que les autres soient dans la même
situation pour établir la vision d’un monde juste et un peu moins inégalitaire
Sentiment de bien-être : être propriétaire → apporte sensation de bien-être → plus les consommateurs
possèdent plus ils sont heureux → le fait d’être heureux donne l’envie d’être altruiste et de se préoccuper des
autres
Emotion positive : le fait de se sentir propriétaire de beaucoup de choses amènent des émotions positives →
qui entrainent des comportements plus altruistes et prosociaux
Test avec 7 expériences différentes auprès des consommateurs. Les résultats montrent que ce qui explique qu’un
sentiment de propriété fort amène à des comportements prosociaux c’est l’augmentation de l’estime de soi.
Cette relation n’est pas vraie pour tout le monde, elle fonctionne pour les gens qui sont matérialistes → ceux qui
accordent beaucoup d’importance à la propriété dans la construction de l’image qu’ils ont d’eux-mêmes et donc
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,de leur estime de soi. Au contraire, les individus qui ne sont pas matérialistes ne vont pas avoir besoin de posséder
pour s’estimer comme de bonne personne (sentiment de propriété assez neutre pour ces personnes).
On ne doit pas considérer de la même manière les actions marketing pour de cibles matérialistes et celles qui ne le
sont pas (c’est pourquoi c’est important de bien connaître ses consommateurs).
ACQUERIR – POSSEDER OU PARTAGER :
On partage quand on n’a pas les moyens de posséder mais tendance aussi à le faire par choix.
Consommation liquide (basée sur l’idée de l’usage et de l’accès à une offre) : apparait des contextes où on a :
o Faible importance de soi
o Relations marchandes (avec un détachement → exemple : Blablacar)
o Accès aux systèmes mobiles
o Faible rareté économique (les gens ne ressentent pas le besoin de posséder ou de stocker car ils savent
qu’ils auront toujours ce bien ou service sous la main quand ils en auront besoin)
o Emplois rares (les gens préfèrent économiser plutôt que de posséder dans un souci de contrainte
économique)
Consommation solide (basée sur la propriété d’un bien) : ce sont des contextes pour lesquels on a :
o Importance de soi
o Relations singularisées (relations avec des individus bien précis)
o Faible mobilité des biens et des services
o Rareté économique
o Plein emploi
B . CONSOMME R
On achète un bien pour ensuite pouvoir le consommer. Il existe plusieurs façons de le consommer.
CONSOMMER – MONTRER :
Exemple : brand tatoo → pratique du tatouage de marque.
CONSOMMER – PARTAGER :
Exemple : on va au restaurant pas parce qu’on a faim mais parce qu’on veut partager un moment.
Pub Ricoré qui met en avant davantage le moment de partage au matin que le produit en lui-même.
CONSOMMER – DEVORER :
Beaucoup mis en avant aujourd’hui dans le marketing agro-alimentaire. Souvent consommer c’est détruire un
produit → d’autant plus vrai dans la consommation d’aliments → mise en avant dans les pubs de la capacité des
consommateurs à dévorer → exemple : pub Magnum → l’idée ici est de montrer que rien n’est plus important que
de dévorer un magnum au chocolat.
CONSOMMER – EVALUER :
Pourquoi les consommateurs donnent-ils leur avis alors qu’ils n’y ont aucun intérêt direct ?
Les gens ont plaisir à donner leur a vis et à évaluer, mais pourquoi ?
L’expression d’une évaluation favorable ou défavorable → expression de soi → plaisir à réaliser une tâche
CONSOMMER – STOCKER :
Le sentiment de pénurie en période de corona virus.
Durant la crise, les français ne sont pas forcément aller acheter pour ingurgiter ou détruire des choses mais juste
pour les posséder et les stocker.
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, C. DISPOSE R
DISPOSER – DONNER :
DISPOSER – RECYCLER :
Le déchétarisme, ou « dumpster diving » = le fait de se nourrir d’aliments trouvés dans des poubelles de
magasins de grande distribution ou de restauration.
Ce sont des consommateurs qui décident de limiter le gaspillage et d’aller récupérer et recycler eux-mêmes ces
produits qui sont jetés par les professionnels. Se développe dans les pays comme l’Allemagne, beaucoup moins
en France car s’est interdit de fouiller dans les poubelles des magasins.
2. P OURQUOI ETUDIER LE COMP ORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?
Un constat qui est fait depuis longtemps par les académiques et les théoriciens → les entreprises qui durent
savent attirer et retenir leurs client, à contrario, une entreprise qui ne rencontre pas sa demande meurt (alors ça
c’est vrai dans les économies de marché mais on peut remarquer par exemple en ex union soviétique qu’on pouvait
vendre un produit qui ne plaisait à personne ou qui ne s’adaptait à aucun consommateur mais comme il y a avait
tellement peu de choses à acheter/produites avec en plus un fort pouvoir d’achat que finalement on achetait tout
ce qui passait → l’étude du comportement du consommateur n’était donc pas nécessaire).
Echange de ressources (information, argent, biens et services, statut, émotions…) entre l’entreprise et
le client que le client doit percevoir comme bénéfique
SAVOIR REPONDRE AUX QUESTIONS SUIVANTES EST DONC CRUCIAL :
• Qui sont nos clients ? Sinon on ne peut pas segmenter, ni cibler
• Comment peut-on les atteindre ? Savoir comment ils sont informés, comment on peut les contacter, à
quoi ils sont réceptifs
• Que doit-on leur vendre ? Qu’est-ce qu’ils attendent/recherchent, qu’est-ce qu’on attend quand on va
chercher un tacos ? On cherche de la nourriture pas trop chère qui va vite et qu’on peut partager entre
nous, du coup le vendeur ne va pas forcément faire un tacos avec des tomates bio, de la salade, du poulet
label rouge, etc. → ce n’est pas vraiment ça qui va répondre à ce qu’il doit nous vendre, il doit vendre un
tacos pas trop cher, qui a l’air bon et qui est servi rapidement, donc que doit-on leur vendre ça dépend
aussi de la réponse de qu’est-ce qui les motive à acheter ?
• Qu’est-ce qui les motive à acheter ? Le prix, le fait d’être servi rapidement, …
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