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Cours complet - méthodes qualitatives de l'enquête
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- Lyon III - Université Jean-Moulin
Cours complet - méthodes qualitatives de l'enquête Master 1 - Marketing, Vente
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METHODES QUALITATIVES :COURS N°2
Définition (proposée par ESOMAR) : les études de marché sont un élément clé de l’ensemble du domaine que
recouvre l’information marketing. Ce sont elles qui relient le consommateur, le client et le public au marketer
par le canal des informations. Elles sont utilisées pour identifier les opportunités et problèmes marketing ;
pour générer, affiner, améliorer et évaluer les actions marketing ; pour la compréhension du consommateur.
ADETEM : association/organisme interprofessionnel qui représente toutes les entreprises spécialisées dans les
études de marché.
1. OBJECTIFS ET FINALITES DES ETUDES
1. LA DEMARCHE ETUDE
3 caractéristiques essentielles de l’étude de marché :
o Systématisée : il y a un planning avec des étapes on va mettre en place un système donc
processus avec des étapes méthodologie rigoureuse avec des sources documentaires
hypothèse que l’on va chercher à vérifier
o Objective : on ne prend pas parti, il faut se dégager de nos préjugés et de nos opinions personnelles
o Complète : elle doit comprendre l’identification d’informations (les informations que l’on a déjà et
celles qu’on doit trouver), la collecte d’informations, leur analyse, la diffusion et l’utilisation.
2. MÉTHODOLOGIE D’UNE ETUDE
Le projet d’étude : ses 4 rubriques essentielles
Eléments de l’étude Etude qualitative
Objectifs De manière générale, c’est toujours pour clarifier,
comprendre une situation. On chercher à répondre à
la question POURQUOI
Sources et besoins d’infos Non formels
Collecte des données Ouvertes (question fermées quand il y a une
(Questions, échantillon) réponse prédéfinie, ex : notez de 1 à 10 votre
satisfaction, ne concernent pas seulement les
réponses oui/non)
Réduit. Choisi de manière subjective
Analyse des données Interprétative
Traitement intensif en profondeur
Sujets abordées Attitudes, motivations, processus de décision, raisons
profondes des comportements
Les rubriques de la demande de l’étude :
o Le contexte du marché : détailler la situation de l’entreprise, du secteur d’activité, pourquoi
l’étude de marché se justifie, …
o Le problème à résoudre : il n’y a pas d’étude sans problème à résoudre, décrit de manière
complète la demande de l’entreprise sous forme de plan d’étude
o Les informations déjà disponibles : ce sont toutes les infos existantes, utiles, pour mettre en
évidence le problème à résoudre, pour réaliser l’étude en évitant les redondances inutiles, qu’est-ce
qu’on a aujourd’hui à notre disposition
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, o Les informations demandées : les résultats demandés, il faudra les décrire, plus les résultats seront
décrits plus la société d’étude sera y répondre
o Les cibles visées : à qui s’adresse-t-on, établir un profil type de client et retrouver des critères qui
permettent de décrire ce client-type (cf. segmentation)
3. LES DOMAINES D’INVESTIGATION DES ETUDES
Le domaine de l’investigation qualitative :
o Motivations et freins : forces pulsions. Qu’est-ce qui pourrait être identifié comme des forces
amenant à développer les motivations des consommateurs ?
o Attitudes : connaissances, affects, intentions d’agir (ou de ne pas agir). L’intention d’agir inclue
l’inertie.
o Comportements et expériences de conso : environnement, émotions, usages et vécus
sensoriels. On va tenter de tester la sensibilité du conso potentiel à son environnement.
Mais aussi…
o Dans le but de segmenter : découper notre clientèle en un groupe homogène, permet d’envoyer
des messages de communication spécifiques, des offres de produit…
o Rechercher des solutions, idées
o Tester des concepts, des créations : on teste des concepts-produit innovations, nouveautés, etc.
(nouveau packaging, single sonore)
o Prévoir à moyen et long terme : la qualitatif permet d’anticiper sur l’avenir
o Evaluer l’image, le positionnement : exempte Total souffre d’une image négative du fait de
son impact sur l’environnement étude qualitative pour voir comment elle pourrait se
repositionner pour tenter de redorer son image
o Formulation d’hypothèse : on ne peut pas entreprendre des études de marché sans formuler
d’hypothèse
Les 8 premiers instituts d’études en France :
Véritable secteur d’activité fortement concentré. EU – Canada – Europe. Etude de marché vient de la culture
anglo-saxonne.
GFK, IPSOS, MV2, CSA, BVA, Médiamétrie, IFOP, LH2 TEST.
Les 7 premières sociétés d’études mondiales :
1. NIELSEN – USA
2. KANTAR TNS – GB
3. IMS HEALTH – USA
4. GFK – ALL
5. IPSOS – FR
6. SYNOVATE – GB
7. SYMPHONYRI – USA
Les secteurs d’activité les plus demandeurs d’études qualitatives :
o Distribution des produits de grande consommation
o Distribution
o Secteur bancaire, finance et assurance
o Automobile
o Administrations publiques
Les méthodes quantitatives grignotent des parts de marché sur les études qualitatives. 90% occupés par le quanti
et seulement 10% pour la quali. Internet est devenu le premier mode d’administration des études quanti (pour le
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, quali c’est beaucoup plus compliqué à faire sur internet). En quali, ce sont davantage les réunions qui sont le plus
souvent retenues. Internet n’absorbe que 12% des études quali.
Les panels sont interrogés de manière périodique. Dans les entreprises de grande consommation, 50% du budget
d’étude est destiné aux panélistes.
2. CADRAGE ET QUESTIONNEMENTS PREALABLES
Les étapes de travail :
o Définir le problème marketing et les buts de l’étude : ne pas répéter le sujet, il faut trouver le
véritable problème et les buts que l’on s’est fixés
o Estimer les conséquences d’une mauvaise décision
o Réunir les infos disponibles : l’étude apporte-t-elle du neuf ? Montrer qu’est-ce qui est intéressant
d’explorer
o Choisir la méthode d’étude et établir un planning : est-ce que le quali suffit, faudrait-il
compléter l’étude avec une méthode quanti ?
o En évaluer le coût et l’effort nécessaire décision : en pratique, c’est à ce moment-là dans les
entreprises qu’on se pose la question de savoir si ça vaut le coup ou non de mener l’étude (si non,
est-ce qu’il faudrait revoir la méthode ?)
o Etablir un cahier des charges pour le prestataire
Etude de marché ou pas ?
A n’utiliser que si le système d’intelligence marketing au sein de l’entreprise ne fournit pas les renseignements
demandés. Toujours soumis à un objectif : la résolution d’un problème commercial spécifique à un moment
donné.
Etudes à visée stratégique :
o Analyse stratégique
Connaître ses consommateurs
Mesurer la taille du marché
Estimer sa position concurrentielle
Evaluer son image
Etude liées à des actions de mix :
o Analyse opérationnelle
Forces et faiblesses de son produit
Déterminer un prix
Sélectionner le circuit de distribution
Promouvoir son produit
2 grands types d’études :
Etudes quanti Etudes quali
Questionnaire de 5 à 15 minutes Entretien ou groupe de discussion de 30 min à 1h
(voire plus)
Interrogation d’un échantillon représentatif Interrogation de quelques personnes « bien choisies »
Les réponses sont comptabilisées, moyennées, … Les discours sont recoupés, interprétés, synthétisés
Répond plutôt aux questions : qui ? quoi ? combien ? Répond plutôt aux questions : pourquoi ? comment ?
Avec au préalable toujours une étude documentaire (phase de pré-enquête).
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