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Politique des prixQuestion ?
Je dois vendre un nouveau téléphone portable. Quels sont les éléments que je dois prendre en
compte ?
La première chose à savoir est le coût de fabrication, le rôle de la distribution, quelle commission au
revendeur.
Le prix est un des éléments du marketing pour l’entreprise il conditionne la rentabilité de l’entreprise
par rapport aux coûts et aux capitaux investis.
On voit l’arrivée des marques low cost et hard discount, on observe de plus en plus de produits low
cost qui touchent différents secteurs. L’objectif est de proposer des prix très bas aux
consommateurs : aérien Ryanair, automobile Renault, distribution Lidl. Dans cette stratégie, on
réduit les fonctions annexes aux produits et services e se focalisant sur la fonction.
Meilleure information sur les prix : l’arrivée d’internet a favorisé l’émergence de comparateurs de
prix, de sites d’informations qui améliorent la perception des prix chez les consommateurs. Il est
possible de rechercher le meilleur prix d’un produit ou service.
Nouvelles pratiques : prix groupé, offre gratuite, prix personnalisé.
- Prix groupé : le fait d’acheter des quantités plus importantes permet de diminuer les prix
- Offre gratuite : certains contenus et services sont gratuits
- Le freemium qui consiste à proposer des produits ou services gratuits pour imposer un
standard (ex : Linkedin).
Enfin, on une accélération des programmes de fidélisation client : la mise en place des programmes
de fidélisation pousse les entreprises à récompenser les consommateurs les plus fidèles. Souvent cela
se traduit par une baisse de prix (chèque cadeau chez Décathlon, Miles chez Air France, Cadeaux chez
Hyper U).
Tout le monde anticipe les soldes et à partir de cette date ils vont acheter des produits.
Concernant les Low cost, il ne s’agit pas de proposer des produits de mauvaises qualités mais on va
simplifier l’offre au minimum. On ne diminue pas les coûts en agissant sur la qualité du produit vendu
comme par exemple l’automobile ou le transport aérien. Pour ce dernier secteur cela signifie que
l’on transporte des passagers en respectant la sécurité comme les révisions de l’avion, l’achat de
dernier avion. Pour des secteurs où le prix est une variable importante, le low cost attire le client
avec un prix d’appel très attractif comparé aux autres entreprises du même secteur (ex : Nantes
Séville pour 50 euros).
Après on va avoir un service à la carte où le consommateur paie en fonction de sa demande
supplémentaire : Transavia. On constate que le low cost est utilisé par aussi une clientèle à hauts
revenus (aérien et banque). Les nouvelles générations sont beaucoup plus sensibles à ce modèle
économique en refusant des offres packagées et en choisissant eux-mêmes les produits et les
services complémentaires. On peut avoir aussi des arbitrages entre des achats de produits low cost
et haut de gamme (ex : je voyage en Ouigo et j’achète un notebook ou dernier iphone).
,Globalement le low cost concerne 6 secteurs :
- Le transport aérien court et moyen-courrier avec plus de 40% pour le low cost : Transavia,
Easyjet et Ryanair
- La distribution alimentaire avec le hard discount avec 14% du marché Lidl, Netto
- L’automobile avec Renault et sa marque Dacia
- Les banques et assurances : un nombre important de banques en ligne où toutes les
prestations se font via internet sans contact humain pratiquement avec la banque
(Boursorama).
- Pareil pour les assurances
- Les services à la personne avec des professionnels qui proposent des produits ou services
low cost
A travers ces exemples on constate que se sont souvent des entreprises traditionnelles qui ont crée
des marques low cost à côté de leur marque.
En 2008, les économies mondiales subissent les effets dévastateurs de la crise des subprimes avec un
pouvoir d’achat entamé pour les consommateurs ce qui les rend beaucoup plus sensible aux prix. De
nombreuses entreprises utilisent un nouvel axe communication axé sur le pouvoir d’achat et les gains
de pouvoirs d’achats.
On voit également des marques premium de luxe : c’est des marques qui sont positionnées sur des
très très haut luxe. On a connu une augmentation du nombre de millionnaires et milliardaires.
Les marques de luxe classiques adoptent une structure en pyramide avec au sommet la griffe qui est
la principale source de valeur. Le créateur donne le sens à la marque, la production est artisanale et
la distribution est sélective. On a plutôt à ce niveau des pièces uniques. Les prix sont inaccessibles.
On a ensuite une ou plusieurs marques ciblées qui sont pilotées par des stylistes. La fabrication se fait
en série et la production est industrielle avec des prix plus accessibles. Nous avons des déclinaisons
avec notamment les accessoires qui visent un public plus large (foulard HERMES). La griffe est plus
associée au créateur (fabrication de pièces uniques joaillerie, couture.), comme chez Chanel Karl
Lagerfeld). Les marques bénéficient ensuite de l’image.
On distingue différentes catégories de consommateurs :
- Logophile
- Les occasionnels
- Les experts
On parle souvent du luxe à la française mais il y a aussi le luxe à l’américaine qui est beaucoup plus
récent contrairement à une marque de luxe française. Il y a beaucoup plus de communication chez
les américains car il y avait l’utilisation d’égérie ou de personnalité.
Les marques modernes
On a des marques qui préfèrent une structure en galaxie sans supériorité de la griffe sur la marque.
La griffe n’est plus source de valeur c’est la communication qui prend le relai. Marques comme Ralph
Lauren (populaire grâce au film Gasby le magnifique), Calvin Klein, Armani. On constate que
beaucoup de marques de luxe anciennes sont plutôt françaises voire européennes et les modernes
plutôt américains. La force des premières est liée à la création basée sur le métier de l’artisanat et les
secondes liées concept développé à travers la communication.
, Les marges pratiquées par les marques de luxe sont des x10. On a donc une montée en puissance du
luxe premium (ex : ski en suisse saint-mauriz). Cela marche mieux car on a toujours des gens qui
peuvent acheter des produits de luxe. C’est aussi un choix volontaire des marques pour éviter d’être
dépend des logophiles.
Exemple ordinateur portable Apple
Le prix n’est pas suffisant.
Les avantages : elle a pu développer une image plus qualitative que ses concurrents. L’image s’est
construire grâce à une communication adaptée soignant la finition et la qualité des produits. On
utilise beaucoup le co-branding en l’associant beaucoup à des films d’actions ou de box-office. Ils
justifient les prix élevés par le coût nécessaire à la création et plus particulièrement aux coûts de
R&D, la finition parfaite la qualité des produits et la performance du SAV et le coût du réseau de
distribution sélectif.
Les coûts de fabrication sont plus élevés chez Apple si l’on suit le principe de l’effet d’expérience. Plus
vous produisez plus les oûts unitaires diminuent. Apple vend 10 fois moins que ses concurrents. La
politique de prix élevé répond à une cohérence par rapport au positionnement choisi par Apple en
proposant une image haut de gamme. Au lancement ils adoptent une stratégie d’écrémage qui cible
une minorité de personnes souvent ayant un pouvoir d’achat élevé mais aussi des fans de la marque.
Ils sont les ambassadeurs. A fin d’assurer une croissance continue de leurs ventes Apple va adopter
une baisse progressive des prix afin d’atteindre de nouveaux segments de marchés tout en la
combinant par une suppression des anciens produits du catalogue. Ainsi les acteurs n’ont comme
seul choix d’acheter les nouveaux produits s’ils souhaitent du Apple. Apple fixe des prix en fonctions
de plusieurs objectifs : rentabilité, positionnement, vente et de fidélité.
Les particularités des prix dans le mix :
- Seul à apporter des revenus : toutes les autres actions sont des facteurs de dépenses pour
l’entreprise. Le prix est donc un élément essentiel dans la détermination des objectifs de
profits.
- Rapide à modifier : c’est une action plus souple à utiliser à TCT en permettant de réagir
rapidement aux évolutions du marché. En cas d’action de baisse des prix de la concurrence il
est possible de baisser les siens immédiatement (ex : le marché automobile qui joue sur les
avantages clients).
- Lié au positionnement de l’entreprise : le prix est fonction du positionnement choisi par la
marque. Il existe des positionnement bas prix (low cost, Logan)
- Lien avec la gamme de produit : le prix est un indicateur de qualité. Théorie d’Akerlof
- Variable très sensible chez les consommateurs : depuis la période de crise, le prix est devenu
un argument commercial en voulant défendre le pouvoir d’achat des consommateurs
(stratégie des distributeurs comme Leclerc).
On a différentes pratiques qui rendent complexes les prises de décision pour les entreprises et qu’il
est nécessaire de s’adapter aux évolutions de marché.
Les remises et les rabais
- Les escomptes
- Les remises en quantités
- Les avoirs et reprises
- Les rabais saisonniers et soldes
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