Notes de cours
Stratégie de communication
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- Lorraine (UL)
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Les stratégies de communicationIntroduction
Les limites de l’approche Bisounours : Cette approche est une pratique de la
communication, la communication n’est pas forcement quelque chose de bien.
Elle n’est pas fausse mais il faut la compléter avec une stratégie. L’objectif en
communication n’est pas de rendre heureux les gens en entreprise car par
exemple dans certaines entreprises moins on communique plus on est productif.
La communication est un outil qui permet d’exercer un contrôle et un pouvoir.
Exemple du cadre : avant pas de téléphone donc quand il était en vacance, il
n’avait aucun contact donc il ne travaillait pas, que maintenant s’il part en
vacance il est obligé de regarder ces emails. Ce qui peut se voir comme un
travail fun cache une réalité difficile, c’est occuper un poste qui par exemple
permet de faciliter un licenciement économique pour faire le moins de bruit
possible.
Cette image de Bisounours est nécessaire.
« Stratégie » : la stratégie peut être considéré comme un échantillon de la
Newspeak (Novlangue) ce sont des termes qu’on utilise qui à force d’être utilisé
fini par perdre leur signification. Si tout est stratégie finalement pu rien n’est
stratégique. La seule manière d’aborder ce terme consiste a revisité l’origine de
ce terme avec un lien très fort avec les stratégies militaires.
En ce qui concerne les questions de stratégie militaire. On passe d’un niveau
local que global dans la stratégie de communication.
Il y a un accroissement du degré de complexité stratégique,
on n’est pu à la tête d’une armée mais de X armée.
Il y a un accroissement des distances avant la guerre était dans
le pays maintenant c’est à distance (Afganistan), l’appui
domestique n’est plus la solution aujourd’hui si c’est sur notre pays
l’appui domestique facile a travailler.
Diminution du contrôle de l’information avant la censure
pendant la guerre par exemple (le canard enchainé) et maintenant
monitoring de l’information (Twitter).
On passe d’un système de propagande simple à un système
de stratégie de communication très complexe. Avant on pouvait
se dire « comment quelqu’un d’un minimum intelligent peut
comprendre cette propagande (complétement débile) ». On ne
partle pu de propagande mais de communication stratégique
Ce qui nous amène à la définition de la communication stratégique :
La communication stratégique, selon la définition du département Américain de
la défense est un : “focused United States Government processes and efforts to
understand and engage key audiences to create, strengthen, or preserve
conditions favorable to advance national interests and objectives through the use
of coordinated information, themes, plans, programs, and actions synchronized
with other element of national power.” (2006)
L’origine c’est l’armée Américain pour elle cette démarche consiste à contrôler
les conditions suivant lesquels les journalistes pourront accéder à l’information.
,Cette approche implique aucun succès sans l’approche global, lorsqu’on fait une
approche global c’est qu’on essaye de voir plus loin, et en se rappelant que la
communication précède accompagne et suit l’action (avant, pendant et après).
Origine de la publicité, schémas qui représente le site de la communication, avec
les évolutions
Ere artisanal : ère qui précède la révolution industrielle on utilise la
communication personnelle
Economie industrielle : Elle va de pair avec les médias de masse, la
problématique change radicalement parce que par exemple le producteur de
bière n’est pas au courant de tout son marché.
Ce qui amène le développement de la publicité avec une logique de
marketing de masse.
Puis marketing de différenciation : On développe le processus des cibles.
Développement de marque.
Marketing relationnelle : one to one. Marché global mais on ne s’adresse pu à
un paquet d’individu mais à un individu
I. Le marketing
Définition : Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent
(Mercator – 2009)
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont
pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter
ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
Le marketing d’une part projette des arguments de vente pour essayer de faire
en sorte d’avoir un maximum d’acheter et sa modèle le produit pour répondre
aux attentes du consommateur. Interface entre production du produit et marché.
La question du marketing et avec la question du marché. Fonction entre
marché et organisation
, Stratégie de communication on ne va pas se centrer sur le marché mais c’est
complémentaire.
4 étapes de la stratégie du marché:
Information : cherche à l’analyser, perquisition d’information
Réflexion : on part des informations récupérées, on réalise
l’analyse sur le marché,
Action : on parle des moyens, du calendrier
Contrôle : est-ce que la stratégie a fonctionné ?
Marketing mixte : association de politique de prix, de communication, et de
distribution c’est le mixte des 4P. Le mixte fait qu’on constate qu’il existe un lien
fort entre la communication et le marketing. Ce mixte se développe suivant un
calendrier avec un budget .Pour finir il y a un contrôle.
Parler de marketing c’est distingué le besoin du désir. Le besoin est inhérent à la
nature humaine (manger, boire). Les désirs sont illimités en nombres, en
intensités, tout peut être objet de désir. Le désir est quelque chose qui peut être
créé par le marketing.
1. La marque
a. Quel capital ?
La marque doit être considérée comme une richesse au même titre que la
production, elle doit être envisagée au point de vue de l’organisation. C’est une
valeur symbolique pour le consommateur. La marque contient l’ensemble du
passif et de l’actif. La marque peut être négative. Dans certains cas, il y a un
changement de nom.
Il faut une politique pour mener ce capital : développement de politique de
marque qui vise à coordonner différents niveaux de marque.
Marques corporate : la marque au-dessus qu’on ne connait pas
forcement (nom du groupe),
Marque gamme exemple colgate
Marque produit : colgate max white. Pour savoir si ça va être une
marque produit ou gamme ça dépend de l’entreprise.
Il faut éviter qu’une crise touche tous les produits, toutes les gammes donc qui
touche la marque corporate. L’inconvénient un produit = une marque ce sont les
frais du marketing.
On peut faire des regroupements : exemple lancement d’un nouveau produit par
une marque (dentifrice) inconvénient : amalgame et difficile de différencier les
produits.
Les choix que l’on fait « atomiser les marques » ou « regroupement des
marques » sont propres à chaque entreprise. En cas de regroupement, pas
d’individualisation du produit.
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