Introduction à la gestion
Sunday, September 26, 2021 8:31 PM
Cas d'échec: Cas de succès:
AUTOLIB': service public d'autopartage de voiture électrique en libre-service. Shopify: plateforme de e-commerce permettant aux particuliers et aux entreprises de créer
facilement et rapidement leurs propres magasins en ligne.
2011: Création d'AUTOLIB'
Opérateur: Groupe BOLLORE 2014: Création de Shopify par deux étudiants dans un garage: vente des planches de snowboard
Gestion: Syndicat mixte (98 communes) uniques en ligne.
Prévisions: Bénéfice de 53 millions d'euros en 2023 06/2020: Alliance avec Walmart pour concurrencer directement Amazon
2021: 1,7 millions de sites marchands dans 175 pays
Que s'est-il passé? 2020: capitalisation boursière: 150 milliards de dollars (marketcap) comparé à 1500 milliards de
2018: Abandon AUTOLIB' mais aussi des matériaux installés (bornes électriques) dollars de Amazon.
Pertes: 300 millions d'euros
On peut imaginer que c'est une erreur de gestion. Que s'est-il passé? Quels sont les causes:
Un concept innovant basé sur les limites de Amazon. Shopify permet aux vendeurs de construire
Les causes: leurs propres identités (branding) et de développer une boutique en ligne sur la plateforme, tou
Un modèle strictement technologique au point mais une stratégie et une organisation en facilitant les tâches de gestion des stocks pour l'entrepreneur.
mal définies:
1. Bonne anticipation de la concurrence et de ses limites (non centrée sur les vendeurs)
1. Mauvaise prise en compte de l'environnement (concurrence autopartage et free 2. Stratégie d'innovation orientée sur le service aux vendeurs:
floating, vandalise, mobilité etc.) ○ Chaque vendeur peut créer son site personnalisé
2. Non prise en compte des besoins des usagers et des parties prenantes (trajets ○ Création d'un propre réseau de distribution et d’une logistique de pointe pour aider
compliqué pour récupérer la voiture) les vendeurs à gérer leurs stocks et leurs livraisons. La plateforme gère donc le
3. Organisation complexe qui n'a pas permis d'exploiter les externalités de réseaux stock/ la production et permet aux entrepreneurs de se concentrer sur sa marque et
(Administration complexe car le système mis en place n'encourageait pas la chercher la croissance
coopération)
4. Mauvaise anticipation des besoin RH de maintenance: Vandalisassions des voitures. Les forces de la gestion de Shopify:
Bilan: Bilan:
Pertes de 300 millions d'euros et liquidation total Réussite, en voie de contester directement Amazon.
Cause de l'échec: Plus grande capitalisation boursière du Canada: 1,12 millards de dollars au second trimestre
Stratégique: mauvaise anticipation avec l'évolution de l'environnement de son territoire 2021 avec un bénéfice net de 879,1 millions de dollars.
et choix contraignants.
Recherche, développement et marketing: innovation non prise en compte usages. Causes du succès:
Finance: perte de chiffre d'affaire sans mesures correctives Stratégique: excellente anticipation et évolution de l'environnement, choix pertinant par rappor
Ressources Humaines: déficit de compétences aux limites du modèle d'Amazon. Mise en place des partenariats stratégiques ( Youtube,
Colissimo, Chronopost ou Stuart, Google, TikTok, Pinterest, FaceBook, Instagram, Netflix etc.)
Conséquences: Disparition du service ou alternative stratégique? R&D & distribution:innovation des services aux vendeurs
2017: nouvelles offres de free floating des constructeurs automobiles PSA et Renault mais RH: (vision du dirigeant Tobi Lütke, compétences organisationnelles, compétences numériques
aussi BMW et Daimler pour récupérer le manque à gagner dû à l'auto-partage (estimé à grâce aux développeurs, etc…
7,4 milliards de dollars au plan mondial). Raison des grandes compagnies de voiture d'
intégrer ce marché: Diversification pour limiter les risques. Conséquence:
Le géant Amazon en voie d'être contesté?
Aujourd'hui à Paris: Sharenow (Smart), Zity (Renault), Free2Move (Peugeot) + trottinettes
+ Scooters + Vélos
Quels premiers enseignements tirés de ces deux exemples?
• Gérer une entreprise exige d'appréhender un ensemble de sous discipline comme la stratégie, le marketing, la finance, la ressource humaine qui sont étroitement indépendantes des
unes et des autres.
• Une entreprise et l'entrepreneur doit se fixer un but à travers le business plan et effectuer des choix afin de répondre aux besoins des consommateurs pour pouvoir se positionner par
rapport aux concurrents
• Le choix de stratégie peut aboutir à une augmentation du chiffre d'affaire mais aussi à des pertes de valeur pour l'entreprise et ses parties prenantes.
Une position concurrentielle ne peut pas être acquise et peut être contestée à tout moment.
Exemples de disparition de leaders:
• Mammouth (Docks de France) symbole de la grande consommation des français durant les années 90 - Rachat par Auchan en 1996
• Olida, leader du pathé depuis 1885 - Rachat par le groupe Fleury Michon en 1993.
• La Pan Am, fleuron de l'aviation US depuis 1926, cesse ses activités en 1991. Delta Airlines et American Airlines se partagent ses liaisons nationales et internationales ainsi que les
différents hubs nationaux.
• Kodak, leader mondial de la photographie argentique dépose son bilan en 1992
• Kodak a loupé son tournant numérique car l'administration n'a pas cru en cela: la compagnie n'a pas pu s'innover.
Exemples de new comers:
• Bla Bla Car, leader mondial en covoiturage, créer en 2004. Valorisation de 2 millards d'euros (2021)
• Free: fournisseur d'accès à Internet et aux opérateurs Télécoms, crée en 1999. Chiffre d'affaire: 6 millards d'euros, capitalisation > 5,5 millards de dollars (2021)
• Amazon: leader mondial du e-commerce lancé en 1994 - CA : 108,5 Mds de dollars (2021) – capitalisation > 1800 Mds de dollars (2021)
• Tesla, constructeur de voiture électrique et innovant crée en 2003, devient rentable en 2018. Bénéfice 2021 > 1 Md de dollars, Capitalisation : 700 milliards de dollars (2021)
Partie 1/ Définir la gestion
A. Premières définitions de la gestion:
Gestion (latin gestio)
• Action d'administration une entreprise soit dans sa globalité performante, c'est l'art de coordonné une entreprise ou une de ses fonctions. La gestion c'est l'art d'orchestrer.
• Désigne l'ensemble des techniques de planification, d'organisation, de direction et de contrôle
L'une porte sur le QUOI (action, l'autre sur le COMMENT (technique, pratiques). L'une porte sur l'organisation, l'autre sur l'entreprise… Une entreprise génère du profit, elle aura la capacité d'inve
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