Notes de cours
Marketing approfondi
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aminemajidi
Aperçu du contenu
Marketing approfondiIntroduction :
Histoire du marketing (mercatique) :
La naissance aux USA (pourquoi ?)
L’introduction en France vers 1950 puis au Maroc
Introduction dans les enseignements de gestion en France vers 1969
Au début des années 70, la notion de « fonction commerciale » a fait place à celle
de « politique marketing »
- Quelle est la différence entre les deux notions ?
Conception traditionnelle Conception moderne
Le marketing est: Le marketing est:
Accessoire: par rapport à la production Prééminent: l’actif principal de l’e/se est sa clientèle
Étroit : - Dans son contenu (Vente, Large: - Dans son contenu (De la conception du
distribution physique et publicité) -Dans produit
son champ d’application (qq biens de jusqu’à l’après-vente) - Dans son champ d’application
grande consommation) (Services, biens industriels, journaux, partis
politiques, etc.)
Extension des fonctions Mkg
Mkg stratégique Recherche des besoins
(précède la p°) Études de marché
Découpage en couples produit / marché
Analyse en termes d’attractivité
Choix du marché-cible et de l’avantage concurrentiel
Mkg opérationnel Détermination des actions à entreprendre en matière de:
(postérieur Produit
Prix
à la p°) Communication
Distribution
Marketing et mercatique: deux concepts qui renvoient à la même définition :
Selon Lendrevie et Lindon: « Le mkg est l’ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »
Des méthodes et des moyens: ensemble de connaissances théoriques mais aussi
de pratiques marketing.
, Organisation: pas uniquement les e/ses mais aussi les associations, partis
politiques, collectivités, etc.
Publics: pas uniquement les clients, mais aussi les usagers, électeurs, adhérents
d’association, etc.
Comportements favorables: pas uniquement vente, mais aussi adhésions, dons,
votes, etc.
Ses objectifs propres: pas uniquement profits mais aussi collecte de fonds,
victoires aux élections, campagnes de sensibilisation du public, etc.
Chapitre 1 : De la segmentation au positionnement
Segmentation :
Définition: Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront
de la même façon à l’offre de l’entreprise.
Quels critères de segmentation ?
Critères quantitatifs
Critères géographiques: région, climat, type d’habitat, etc.
Critères sociodémographiques: âge, sexe, nationalité, situation
familiale, niveau d’étude, PCS, etc.
Critères comportementaux: concernent la relation du client avec les
produits ou services
Fréquence d’achat: occasionnelle, routinière, inhabituelle
Avantages recherchés: économie, sécurité, confort, esthétisme
Statut d’utilisateur: régulier, premier, ancien utilisateur
Exemple: Pour Société générale, trois segments: clientèle patrimoniale, bonne gamme et
grand public
Critères qualitatifs : Ils viennent remédier aux limites des critères
quantitatifs.
Ces critères se rapportent principalement au style de vie des individus, à leurs valeurs et
à leur personnalité.
Exemple: Style de vie: snobs, femmes d’intérieur, bobo, etc.
Valeurs: les dynamiques (22%), les dévots (22%), les altruistes (18%), les
intimistes (15%), les hédonistes (12%), les créatifs (10%)
Personnalité: jeunesse d’esprit et rébellion (Levi’s), compétence (HP),
enthousiasme (Nike), etc.
Segmentation multicritères :Utilisation de deux ou de plusieurs critères de
segmentation
Exemple:
Les banques adressent des offres de crédit plus ou moins avantageuses selon
plusieurs critères: l’âge, la CSP, l’historique d’utilisation du compte, etc.
Conclusion: pour une segmentation efficace, il faut bien sélectionner les critères de
segmentation. Un critère doit être pertinent, discriminant et opérationnel.
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