C’est une technique de communication de masse qui utilise les grands médias par achat d’espace
pour y diffuser le message de l’entreprise (télé, presse, radio, affichage dans les arrêts de bus…)
Il faut faire une distinction entre publicité médias et la simple publicité. La simple publicité peut être
directe, évènementielle… alors que la publicité médias concerne la télé, la presse… c’est la publicité
traditionnelle
La campagne de publicité-médias : c’est l’ensemble des actions de publicité médias qui ont été
décidées pour une période donnée (les pubs des œufs de chocolat à pâques…)
Dans une campagne de publicité médias il est très important et même primordial de définir la cible
publicitaire avant de mettre en œuvre la conception la campagne publicitaire (si on fait une pub qui
s’adresse aux enfants, on n’adressera pas la même pub à un groupe adulte). En plus il faut définir la
plateforme de diffusion de cette pub (si c’est une pub pour les enfants, on ne va pas la diffuser sur
les réseaux sociaux puisqu’ils ne la verront pas).
2. La création publicitaire
Travailler dans la pub demande beaucoup d’imagination et de sens créatif (surtout que la création de
la campagne publicitaire sera fondamentale pour le marketing) mais il y a des axes qui peuvent nous
guider dans cette création. Il faut mettre en œuvre :
- Performance de la publicité
- Efficacité
- Economie
Les discours créatifs
Le discours informatif : il cherche à informer la personne ciblée sur le produit ou service. Il y a
beaucoup de campagnes de communication qui s’appuient sur ce type de discours.
Le discours interrogatif : il pousse la personne ciblée à s’interroger et l’amène à penser que l’achat du
produit répondra à ses questions (ex : et vous, quand est-ce que vous passez chez Sosh ?)
Le discours narratif : il relève d’une description subjective de l’offre.
Le discours impératif : il donne des injonctions à la personne ciblée afin qu’elle se procure le produit
Le discours descriptif : il décrit les qualités de l’offre qui sont susceptibles de séduire le
consommateur. La différence entre ça et le discours narratif est ce que ce dernier raconte une vraie
histoire sur le produit, alors que le discours descriptif met en avant quelques qualités du produit.
Le discours explicatif : il donne à la personne ciblée des informations sur l’entreprise ou la marque de
manière à renforcer son adhésion à l’offre
, Les registres créatifs
La notoriété : cela sert à rendre le nom d’une marque familier à l’esprit des consommateurs en leur
répétant le plus souvent possible (ex : la vache qui rit)
L’information factuelle : la publicité peut avoir un objectif de diffuser certaines informations dont la
connaissance peut influencer le comportement du consommateur
La persuasion : chercher à convaincre les consommateurs que l’achat d’une marque peut être utile
ou agréable pour eux
La sympathie pour la marque : ce registre cherche à susciter ou renforcer des sentiments de
sympathie pour une marque (ex : pub Dove)
Le rêve, l’émotion, le désir : cela associe à une marque des attributs imaginaires et des symboles
valorisants qui, par un processus mental d’identification, le rendront attrayant pour le
consommateur
L’humour : permet d’établir une relation entre la marque et la personne ciblée en créant l’adhésion,
la connivence et la mémorisation
La provocation : vise à attaquer les consommateurs en les choquant intentionnellement
La réponse à concurrent : elle vise à formuler une réponse à la provocation d’un concurrent (ex :
macdo vs burger King).
Le briefing créatif
C’est la méthode employée par els marketeurs pour expliquer aux créatifs des agences publicitaires
ce qu’ils attendent d’eux. Il y a 2 types de plateformes :
- Les plateformes fondées sur l’offre
- Les plateformes fondées sur la marque ou l’entreprise
C’est important de maîtriser ces plateformes parce qu’elles nous permettent de transmettre les
éléments importants au moment de la création de notre publicité. Ces plateformes de création se
fondent sur le rapport consommateur/offre de l’entreprise et ont pour objectif de développer les
intentions d’achat et de consommation. Mais quelles sont ces stratégies à utiliser ?
La plateforme sur l’offre
- La copy-strategy classique : elle a pour objectif de guider et d’inspirer le créatif. Elle doit
poser une voie pour résoudre le problème de la marque et indiquer l’essentiel du message
publicitaire. Cette stratégie est fondée sur 4 points :
o La promesse (= axe publicitaire) : c’est le message qui doit être transmis à la cible de
communication. Qu’est-ce que la cible doit percevoir de cette affiche ? cette
promesse doit motiver les consommateurs à acheter mon produit
o La preuve (=Reason why) : si on pose une promesse, il faut la prouver. C’est donc
l’élément qui vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre crédible
o Le bénéfice du consommateur : l’avantage que va tirer le consommateur de la
promesse produit
o Le ton du message : correspond à l’ambiance et à l’atmosphère du message
publicitaire.
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