Notes de cours
Fondement de marketing
- Cours
- Marketing international
- Établissement
- Toulouse II - Université Le Mirail
Une introduction complète et solide au marketing
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FONDEMENTS DE MARKETINGPREMIERE PARTIE : CONCEPTS ET FONDEMENTS
I. PRESENTATION DU MARKETING
1. Le concept de marketing
L’émergence du marketing
Elle répond à :
- Une évolution chronologique des relations de l’entreprise sur le marché (évoluent en
fonction du niveau et du type de concurrence)
- Un degré croissant de maturité du marketing
Optique de production : C’est l’approche la plus ancienne du marché. C’est une standardisation du
produit (le même produit pour tout le monde. Ex : Ford dans les années 20). C’est la logique des
marchés ou la demande est supérieure à l’offre = marchés de masse (il faut faire du volume).
Optique de produit : Petit à petit les gens ont amélioré la production pour aller vers la performance
(ex : Ford a commencé à fabriquer des voitures blanches, bleues…). L’objectif n’est plus de se
procurer le produit en général, mais de se procurer celui qui a des qualités meilleures.
La qualité est un ensemble d’éléments liés aux caractéristiques du produit : la couleur, à la
performance… c’est assez subjectif comme terme.
Dans l’optique de produit il faut faire attention de pas aller trop loin avec la qualité. Il ne faut pas
produire des choses pour lesquelles notre marché n’est pas prêt (ex : produire un type d’avion super
cher, et on n’arrive pas à le vendre parce que le marché n’est pas assez avancé par rapport à ce que
nous avons produit)
Optique commerciale : Il y a de plus en plus de concurrence et donc il faut se démarquer des autres.
Il faut mettre en avant la communication et la force de vente. L’idée est « il faut vendre ce qu’on a
produit ». Le problème est que, à force de vouloir vendre à tout prix ce qu’on a produit, on va le
vendre même à des gens qui n’en ont pas forcément besoin ou qui s’attendaient à de performances
différentes et ça pourrait créer de l’insatisfaction.
Optique marketing : ça consiste à produire ce qui va être vendu. On crée une offre par rapport à la
demande.
Le principe fondateur du markéting : on regarde du côté des consommateurs potentiels et essayer
de comprendre quelles sont leurs attentes et quels sont leurs besoins. A partir de cette étude on
produit une offre qui sera susceptible d’être acheté.
Elaboration d’une offre
Etude des besoins des consommateurs
Consommateurs potentiels
L’étude, la compréhension des marchés, est à la base du marketing. A travers l’étude repose aussi
l’humilité dont on doit faire preuve en marketing
,L’évolution du marketing
Optique orientée vers le client
- Quels consommateurs allons-nous servir ?
- Comment bâtir une relation durable avec le client ?
- Comment mieux les servir ?
On va de plus en plus vers la personnalisation des biens et des services lorsque c’est possible
Optique marketing sociétale
Le marketing doit tenir compte des problèmes et de l’évolution de la société. C’est un triangle entre
les consommateurs, la société et l’entreprise. La société « impose » des règles a l’entreprise
(produire de façon légale…) et les consommateurs achèteront les produits proposés (ex : des
démarches écologiques, l’influence de l’état et des lois…)
Les 4 grandes idées de l’optique marketing
Choix d’un marché
On ne peut pas répondre aux attentes de tout le monde, il faut choisir une cible principale
Centrée sur le client
Le client est la cible principale. Avant cette optique marketing, l’essentiel est de produire.
Maintenant, c’est le client qui dynamise l’entreprise
Actions coordonnées
On ne lance pas un produit n’importe comment, il faut l’accompagner par une communication… on
travaille avec une méthode
Rentabilité
Le produit doit être efficace, on doit être sûr de pouvoir le vendre avant de le lancer.
L’attitude marketing veut dire connaître le marché par des études systématiques et objectives.
L’enjeu est de pouvoir s’adapter à ce marché en concevant une offre autour d’une proposition de
valeur motivante (= ce que je vais dégager pour que les clients soient motivés à acheter mon produit.
Par cette valeur motivante, les gains seront supérieurs au coût de production), différente (= on est
dans un environnement concurrentiel, il faut savoir se distinguer) et à un prix acceptable. De cette
façon on pourra l’influencer (= dire aux clients ce qu’on fait mieux que les autres) en communiquant
une promesse forte (= avec nous ils pourront être plus satisfait qu’avec les autres, ou qu’on est
simplement moins chers).
2. Définition
Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et
impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations,
institutions).
Le marketing management regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les organisations,
de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs. Ces pratiques comprennent :
- L’étude de différents publics, leurs besoins, usages, désirs, aspirations…
, - La création d’offres de produits, de services et d’expériences
- La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande
Cela implique donc :
- L’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des
réglementations
- La prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties
prenantes et sur la société au sens large
3. Rôle du marketing
Le rôle du marketing c’est de répondre aux attentes et inquiétudes des :
- Clients (inquiétudes : est ce que j’ai fait le meilleur achat ? est-ce que c’est satisfaisant ? est
ce que cette marque est plus fiable que d’autres ?)
- Fabricants (comment mieux segmenter le marché ? comment faire en sorte que mon offre
soit meilleure des autres ? comment fidéliser les clients ? jusqu’où je dois personnaliser mon
offre ?)
- Détaillants/distributeurs (comment je peux faire face à la grande distribution ? qu’est ce que
je peux offrir que la grande distribution n’offre pas ? comment je présente les produits ? le
but est de se démarquer)
4. Comprendre le marché et les besoins des clients (surement question au partiel)
Les besoins correspondent à une sensation de manque, d’ordre physique (besoin d’une veste quand
on a froid), social (qu’on reconnaisse notre mérite) ou individuel (estime de soi)
Les désirs sont des besoins humains qui dépendent de la personnalité de chacun. La notion de désir
c’est aussi la transformation du besoin en objet : si j’ai faim, mon désir va porter sur un fruit et peut
être que le désir d’une autre personne portera sur une barre chocolatée. D’un point de vue
économique, les désirs soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, se transforment en demandes. (Je
crée une demande puisque les gens désirent acheter un certain type de produit)
Une offre commerciale c’est une combinaison particulière de produits, de services et d’expériences
destinées à satisfaire un besoin ou u n désir spécifique sur un marché donné. Donc, les demandent
correspondent à ce que les gens désirent, et pour leur offrir on met en place des offres
commerciales.
La myopie marketing c’est l’erreur qui consiste à s’intéresser d’avantage au produit qu’aux bénéfices
du produit. La première question qu’on se pose quand on veut mettre en œuvre une offre
commerciale, c’est « quels sont les bénéfices que les gens vont chercher ? », et non pas « quelles
performances va-t-on mettre en avant avec ce produit ? »
5. Les domaines d’intervention du marketing
Le marketing intervient sur beaucoup de domaines et de marchés.
Le premier marché sur lequel le marketing se présente est le marché de grande consommation
(lessives, shampooing…) avec une distinction de biens durables et non durables (on n’achète pas une
voiture toutes les semaines, alors que le dentifrice oui). Sur les marchés de grande consommation,
pour apporter la différence entre nous et les autres, on passe beaucoup par la publicité de masse.
Les marchés business to business (marché industriel). C’est le marché d’entreprise à entreprise (si
airbus achète des ramettes de papier à une autre entreprise de papier), il concerne à la fois des bien
, et des relations industrielles. La notion de filière apparait là-dedans, parce qu’une filière sous-entend
qu’on doit s’intéresser du client du client (un arbre a été coupé, le menuisier l’a ajusté, le vendeur l’a
vendu à une entreprise qui est venu le monter dans les amphis de la fac)
Le marché des services a donné naissance au marketing des services. C’est une notion complexe car
un service, par définition, est immatériel. De plus, les services sont non-stockables, donc si je ne le
vends pas aujourd’hui, je ne pourrai pas le vendre demain. Par exemple : si on ne vend pas les billets
d’un concert le soir du concert, on ne pourra plus le vendre le lendemain. Donc les services sont
périssables. Les services sont indivisibles : ils ne se réalisent que lorsque les personnes le con
somment (je ne profite du service de la 1è classe en avion, que pendant que je vole). Enfin, les
services sont aussi variables sur 2 niveaux :
- Celui qui procure le service (dans un restaurant, le serveur s’occupe du service et un jour il
peut être agréable et le lendemain non)
- Celui de la personne qui use le service (si on va au même restaurant 2 jours d’affilée et on
mange le même plat, on pourrait ne pas l’apprécier de la même façon les 2 fois)
Le but du marketing est donc de rendre les services plus matériels, moins périssables, plus divisibles
et moins variables
Les marchés internationaux (marketing international) : comment nos produits vont être perçus une
fois qu’ils passeront la frontière ? On peut avoir des produits neutres, comme les téléphones qui ne
perdent pas forcément de notoriété en passant la frontière. On peut aussi avoir une marque très
connue dans un pays et lorsqu’on décide de l’exporter, la marque perd toute notoriété. Il y a aussi un
effet grossissant, c’est-à-dire que l’image du produit peut changer du pays d’origine au pays d’accueil
(ex : la Heineken en Allemagne est une bière « de rue » alors qu’en France elle est plutôt vue comme
bière « cozy »). Il faut aussi penser à adapter le nom de sa marque lorsqu’on l’exporte à l’étranger
(Alcatel en France ça passe mais au bled ça veut dire tueur donc ça passe moins)
Les marchés publics et à but non-lucratif. Cette partie de marketing se limite surtout à la
communication (campagnes anti-tabac…), mais ça peut aussi concerner l’ouverture d’une nouvelle
ligne de bus, la construction d’autres bâtiments… c’est tout ce qui concerne l’utilité pour la société.
6. La démarche marketing (surement au partiel)
Cette démarche se structure autour de 4 grands pôles.
L’analyse de l’environnement (markéting études)
Elle comprend le diagnostic externe (environnement global, concurrence c’est-à-dire analyse de
marché du point de vue de l’offre, mise en évidence des attentes) ainsi que le diagnostic interne.
Pour le diagnostic externe on ne se focalise que sur un segment de marché et non pas sur sa totalité :
savoir s’il y a une ouverture au niveau d’une offre spécifique (ex : macdo en France s’est implanté
puisqu’il y avait un creux au niveau des restaurants de restauration rapide). Les diagnostics se basent
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