Notes de cours
Prospection des marchés internationaux - comment internationaliser son marché
- Cours
- Marketing international
- Établissement
- Toulouse II - Université Le Mirail
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PROSPECTION DES MARCHES ETRANGERSINTRODUCTION – Le choix de l’internationalisation
Aujourd’hui on est dans une économie mondialisée, les échanges sont de plus en plus ouverts et
fluides. La concurrence est à l’échelle mondiale. Les entreprises ne se posent plus trop la question
« est ce que je me mondialise ? » mais « comment m’y prendre pour mondialiser et réussir ? ».
Cette question dépasse le concept de simplement envoyer ses produits à l’international, puisque la
base d’une entreprise mondialisée est l’organisation : où localiser ses activités ? faut-il développer
des filiales ou externalisant certaines activités pour gérer des alliances avec des partenaires à
l’étranger ?
De manière récurrente, on analyse les secteurs d’activité et les marchés à l’échelle internationale. Si
on n’aborde pas le secteur de manière internationale, on ne comprendra jamais les techniques,
atouts et organisations de ce secteur en question.
Pour cela, il faut mettre en œuvre une démarche :
• Une entreprise doit d’abord être confrontée à la nécessité de s’étendre à l’international. Est-
ce que ça va être totalement bénéfique pour elle ? Est-ce que si on ne se mondialise pas, la
concurrence mondiale de nos rivaux va jouer sur notre fonctionnement ?
• La deuxième démarche consiste à choisir les marchés cible (trouver les bons critères de
chaque marché, choisir les plus prometteurs).
• Ensuite il faut trouver comment on va rentrer sur ces marchés en question (c’est ici qu’on
met en œuvre des outils markéting qui nous permettraient de pénétrer ce marché de façon
organisée et stratégique).
• Puis, il faut se questionner par rapport à l’organisation (comment exporter etc.)
La taille d’une entreprise n’est pas le critère base pour se mondialiser, il y a beaucoup de start-ups
qui sont mondialisées.
Aujourd’hui nous pouvons trouver énormément de produits « globaux », mais cela ne veut pas dire
que le marché global n’est pas un marché homogène : les degrés de maturité des pays etc… peut être
extrêmement variée. Par exemple, aux états unis 77% des personnes ont un smartphone // en inde
seulement 20% des personnes ont un smartphone. Mais cela veut dire que les entreprises mondiales
de téléphonie ont beaucoup plus d’intérêt à se développer en Inde qu’aux Etats-Unis.
I. LA SPECIFICITE DES OPERATIONS DANS LE COMMERCE INTERNATIONAL
Lorsqu’on parle de commerce international, on parle d’importation et d’exportation. L’acheteur
importe, le vendeur exporte ; les 2 représentent des transactions internationales. Dans l’UE on va
parler d’échange intracommunautaire (les échanges dans les pays appartenant à l’UE)
, 1. Les acteurs de la transaction internationale
Les acteurs dans l’entreprise
• Le service production
• Le service commercial
• Le service juridique et le service administratif
• Le service logistique
Les acteurs extérieurs à l’entreprise
• La banque
• Le transitaire et le transporteur
• L’assureur, les compagnies d’assurance
• La douane (la méconnaissance des règles douanières peut nous empêcher l’entrée sur un
marché, il faut donc les voir comme un acteur privilégié)
• Les administrations
2. L’objet de la transaction : le produit
De manière générale on appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur le marché : biens de
grande consommation, biens industriels, services…
La segmentation
Découper les marchés pour les étudier
Le choix de la cible
On doit choisir une cible potentielle qui ait une bonne possibilité d’évolution (ex : l’inde et les
smartphones).
Le positionnement
, Une fois choisie la cible, je dois choisir comment me positionner afin d’être puissant au niveau de la
concurrence et d’être intéressant au niveau de la clientèle (est ce que je vais être un vendeur de
smartphones low-cost ?)
L’adaptation
Dès lors que j’ai choisi mon positionnement, je dois adapter l’offre que je faisais jusque-là dans les
autres marchés. Si je me positionne comme vendeur de smartphones avec une meilleure caméra, je
dois m’intéresser plus aux nouvelles technologies de caméra etc.
Un développement international
Si on décide de s’adapter à l’international, on peut envisager de traduire les utilisations dans la
langue du pays, créer des pubs dans la langue du pays… on peut aussi retravailler notre packaging et
notre communication par rapport à ce qui se passe dans le pays en question au niveau culturel, des
habitudes de consommation…
3. Le paiement
Les principales monnaies
• L’euro (principal concurrent du dollar américain)
• Le dollar américain
• Le yen
• Le franc suisse (grande stabilité)
Les différents paiements
Il y a des négociations pour savoir quel type de paiement on va employer. Les prises de risque
peuvent être amorties par certaines institutions qui peuvent aider
• Le paiement avant la livraison : l’acompte. C’est une sécurité pour l’acheteur mais un blocage
en amont de la trésorerie pour le vendeur
• Le paiement à la livraison : au comptant.
• Le paiement après la livraison : le crédit. L’acheteur aura plus de clients c’est une prise de
risque puisque on n’est jamais sûrs d’être payés
4. Le contexte de la transaction
Les facteurs relatifs à l’environnement macro et micro économiques
• L’environnement culturel
• L’environnement politique
• L’environnement économique
• L’environnement juridique
• L’environnement concurrentiel
• La demande potentielle
• La distribution
• …
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