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MARKETINGChapitre 1 : Qu’est-ce que le marketing ?
Origine et définitions :
Qu’évoque le terme marketing ?
Cela peut évoquer l’idée de marché, mais l’idée principale reste celle de la vente. Des termes tels que
la valeur, la satisfaction, la publicité, l’image, la différenciation, les niches, les stratégies, les
avantages concurrentiels, le mensonge, ou encore le mix sont des termes que l’on peut évoquer
lorsqu’on parle de marketing. Au cœur de la stratégie marketing, on peut parler de segmentation.
Aujourd’hui on parle moins de segmentation (suppose qu’on s’adresse à un groupe d’individus), mais
plus facilement de personnalisation (marketing personnalisé, on s’adresse à chaque client
individuellement).
Le marché correspond à un lieu d’échange entre l’offre et la demande, ce qui intéresse le marketing
est particulièrement la demande, tout en sachant ce que les concurrents proposent. La demande
peut être nommée comme le marché de l’entreprise.
Sur ce marché, on peut faire de la segmentation (identifier les segments). Si on prend le marché côté
demande, le fait de segmenter est de découper le marché en secteurs homogènes, les tailles de ces
secteurs peuvent variées. Les segments sont identifiés, ce sont des choix stratégiques pour les
entreprises de ne choisir que certains segments du marché lors du ciblage (le ciblage intervient en
amont, si ce n’est pas le cas, le type de client n’est pas identifié). Le ciblage est le fait de ne retenir
que certains segments (par exemple A et B). Les mix sont relatifs à chaque segment (un mix = un
segment).
Le positionnement (position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs
face à ses concurrents sur différents critères comme le prix, à ne pas confondre avec l’image, qui est
la manière d’être perçu), il permet d’avoir une connaissance des caractéristiques du mix.
La démarche du marketing est relativement simple, on a un marché, on s’intéresse à la partie
demande, on distingue ce marché en le segmentant, car on ne peut pas s’intéresser à tout le
monde, on fait donc un ciblage, une fois les cibles définies, on élabore un positionnement
(marque premium ou low cost par exemple). La traduction du positionnement se fait ensuite en
termes de promotion (publicité), de prix, de place (distribution) et de produit, c’est-à-dire par le
mix (4P).
, L’origine du terme marketing
Il a dans un premier temps une origine anglo-saxonne, cela se justifie par le fait qu’aux Etats-Unis, à
l’époque de la conquête de l’Ouest, il n’y a pas de réseaux de distribution, pas de rencontre de l’offre
et de la demande alors que c’est le cas en Europe. En Amérique, les produits ne sont pas disponibles
là où sont les consommateurs. Le premier outil marketing qui va permettre de faire la rencontre sur
le marché est le catalogue, de par les difficultés géographiques (vaste territoire).
Une deuxième raison de l’essor du marketing aux Etats-Unis est la période de la Seconde Guerre
Mondiale, l’appareil de production en Europe a été détruit, alors que grâce à l’effort de guerre, aux
USA, des techniques de gestion de production ont été développées. Les usines auparavant
spécialisées dans l’effort de guerre vont être transformées en usine de produits différents, produits
en masse. Les USA n’ont pas le souci de produire mais le souci de vendre. L’objectif pour eux est de
récupérer de la monnaie (M -> C -> M’). C’est la grande distribution qui va favoriser l’essor des
ventes, la télévision et les nouveaux canaux de distribution tels que le cinéma vont également
véhiculer et partager le mode de vie américain partout dans le monde. L’Europe n’a pas su s’adapter
assez rapidement.
Il y a trois grandes étapes du marketing :
Marketing de masse : C’est lors d’une situation où il y a beaucoup de demandes et peu
d’offres (D > O). Cela ne nécessite pas de différenciation obligatoire des produits car il y a peu
de choix. A mesure que le rééquilibrage entre offre et demande se fait, il faut que
l’entreprise soit vigilante et réfléchisse en termes de segmentation par exemple.
Marketing segmenté : Le segmentation trouve son origine dans la concurrence et dans les
différences entre les gens (revenus, sexe, âge etc.). C’est la spécialisation et la différenciation
qui sont importantes pour capter le client. Il commence à y avoir un rééquilibrage entre
l’offre et la demande.
Marketing relationnel : C’est le marketing qui est de plus en plus privilégié aujourd’hui.
Quand l’offre devient supérieure à la demande, les entreprises sont poussées à segmenter de
plus en plus, il est nécessaire de garder un lien avec le client (O > D). L’entreprise va vouloir
fidéliser le client sur la durée. On parle aussi de marketing personnalisé quand les entreprises
font de l’hyper segmentation et s’adresse aux individus directement.
Marketing du contenu – content marketing : L’idée est d’apporter du contenu au client sur le marché
sans vouloir mettre en avant un certain produit mais c’est l’idée qu’en informant parfaitement le
consommateur, celui-ci fera le bon choix.
,« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent. » (Mercator – 2012)
Dans cette définition, on parle de public, ce qui signifie que le marketing n’a pas toujours la vente
comme finalité, on parle également d’organisation et non d’entreprise. Cela signifie que le marketing
concerne aussi par exemple des associations à but non lucratif ou des campagnes politiques, et non
pas forcément que les acheteurs.
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » (Mercator – 2012)
C’est ici l’idée d’apporter de la valeur au public, de la valeur à l’offre de l’entreprise.
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour
autrui. » (Marketing Management – 1997)
On ne s’intéresse par qu’aux individus, mais aussi aux groupes.
Définition officielle de la mercatique :
« Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, ou renouveler les
besoins des consommateurs, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
La satisfaction du besoin du client passe par l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial. C’est le client qui doit être au centre de l’entreprise, pour le marketing.
L’objectif est de créer de la valeur :
L’objectif premier est de créer de la valeur et pour le client, et pour l’entreprise. Il faut que la
proposition mise sur le marché ait une valeur pour que le client y mette le prix. Du côté de
l’entreprise, l’objectif du marketing est la vente. Il y a finalement trois valeurs :
Valeur conçue : au sein d’une entreprise, organisation, en interne, celle créée par l’ingénieur.
Valeur perçue : Le client ne va pas toujours bien comprendre ce qui a voulu être proposé, il
faut que le client perçoive la valeur conçue, sans fossé avec la valeur perçue. C’est un des
objectifs du marketing de diminuer ce fossé. C’est la perception par les clients de ce qu’ils
obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus).
, Valeur vécue : Il faut que la promesse du marketing soit au rendez-vous, il ne faut pas de
fossé entre la valeur perçue et la valeur vécue. Le client doit être satisfait après avoir utilisé
le bien.
La valeur perçue :
Bénéfices perçus : qualité du produit, performance (voiture plus puissante donc prêt à
dépenser plus), services associés (garantie de 5 ans donc pas besoin d’extension de garantie),
éléments intangibles (design du produit). Si on veut agir sur la valeur perçue par le client, il y
a des différents leviers, comme le design du produit. La difficulté est de développer le produit
en interne et pas uniquement que grâce aux fournisseurs, il est nécessaire d’augmenter les
bénéfices perçus pour augmenter la valeur perçue.
Coûts perçus : prix, efforts (recherche d’information, achat), coût du changement = coût de
transfert (passage de Windows à Apple), temps (apprentissage), risque perçu (risque de
prendre une marque peu connue). Il faut diminuer les coûts perçus.
On peut avoir une valeur perçue variable selon le contexte concurrentiel. La valeur perçue avant
l’achat peut se trouver modifiée suite à l’utilisation du produit. Elle peut être différente de la valeur
vécue (baisse du prix pour changer la valeur perçue du client). S’il y a beaucoup de concurrents, la
valeur perçue est logiquement diminuée.
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