Notes de cours
Marketing - Chapitre 4 "Le Marketing Stratégique"
- Cours
- Marketing
- Établissement
- Aix-Marseille (AMU)
Ce fichier contient le 4ème Chapitre du cours de Marketing.
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PARTIE 3 : LE MARKETING STRATÉGIQUE :Il y a 2 étapes principales :
- externes pour connaître l’environnement, les concurrents…
- internes pour voir ses forces et faiblesses de l’avantage possédée par l’entreprise.
Le marketing stratégique permet de comprendre l'environnement, mais aussi les forces
et faiblesses de l'entreprise.
Pourquoi faire du marketing stratégique ?
C’est important, car aujourd’hui seules 16 entreprises des 100 plus grandes compagnies US
ayant commencé leur activité au XXème siècle sont encore présentes. Cela montre que ce
n’est que de passage, rien n’est éternel, l'entreprise doit donc se prémunir des menaces
sur son environnement (concurrents, réformes légales…). C’est en ayant cette
méthodologie de travail qu'elle va le faire perdurer. Leur performance est liée à la mise en
place d’un marketing stratégique. Surtout que l’environnement évolue chaque année, les
entreprises ont le devoir d’être constamment à jour.
- Le paysage concurrentiel du 21 siècle :
1 - Avec la nature de la concurrence qui change :
- les technologies (pour la recherche et l’investissement), celles-ci se diffusent très
rapidement (individus de + en + adoptifs)
- les techniques de communication sont bouleversées (ajd le consommateur est un acteur
majeur, les entreprises s’adaptent à lui, parfois c’est lui qui vient à l’entreprise).
- le savoir, aussi bien le faire que l'être sont encore plus importants, avec des compétences
particulières.
Pour le savoir-être ⇒ l’individu doit avoir un certain esprit d’équipe, qu’il corresponde aux
valeurs représentés de l’entreprise. Ce phénomène est de + en + présent avec les grands
PDG (Jobs…)
Ces 3 changements majeurs, impliquent un rythme en augmentation perpétuellement.
Néanmoins, les frontières traditionnelles ne changent pas, notamment dans le secteur de
la télécommunications ou encore des ordinateurs.
2 - Avec l’économie globale qui change :
- l’apparition de nouvelles opportunités sur tous types de marchés.
- que ce soit individus/biens et services, ils sont de + en + libres dans les frontières
géographiques.
- marchés et industries, eux, sont de + en + internationalisés.
Dans cette nouvelle économie, pour réussir il y a plusieurs clés de succès, elles doivent être
:
- flexibles, pouvoir s’adapter rapidement (à une menace, opportunités…)
, - l’innovation
- la rapidité
- l’intégration
La stratégie est-elle un outil ou une intuition ?
Elle intervient à 3 niveaux opérationnelles :
- business
- au coeur de l'entreprise
- opérationnel
Pour aider le dirigeant de l'entreprise, il y a différents outils. Pour pouvoir éclairer sa
réflexion, jamais de vérité vraie.
1ère étape, c’est avec l’analyse de l’environnement :
Permettre de déterminer s’il y a des opportunités / menaces sur le secteur, l'idée est
d’analyser un DAS en particulier. Comment il se comporte, les opportunités créées,
menaces… On analyse son environnement globalement. Les opportunités / menaces sont
valables autant pour le secteur de l’activité mais aussi pour l’entreprise. L’objectif est de voir
si la performance est possible.
Travail sur les matrices, pour identifier et comprendre la concurrence.
Cette analyse permet les choix stratégiques, pour amener de la matière aux décideurs,
pour donner la meilleure décision la plus pertinente. Pour générer de l’information avec
des choix stratégiques.
Dans le business environment, on retrouve 3 phases successives : le macro
environnement, le plus éloigné de l'entreprise, vient ensuite le secteur d’activité et les
concurrents, le but est de se resserrer à travers l’étude du secteur d’activité et de la
concurrence. Chaque étape = outil différent.
I. L’OUTIL PESTEL
Dans le macro environnement : c’est l’outil PESTEL
Cet outil emploie au total 6 dimensions, chacunes étudiées, pour en retirer de l’information.
1 - Politique ⇒ politique interne du pays où l’entreprise est basée. On se fixe sur un marché
à la fois.
- La stabilité gouvernementale (démocratie, système politique stable dans le temps…),
comment est le dirigeant du pays (le programme, parti…).
- La politique fiscale
- Le commerce extérieur
- La protection sociale (bien être des salariés)
2 - Economique ⇒ avec l’inflation ; le PIB ; les taux d'intérêts…L'emprunt est-il possible ;
niveau de chômage ; pouvoir d’achat ; revenus…
3 - Socioculturel ⇒ déterminer les tendances de consommation ; nouveaux phénomènes ;
mode de distribution ; niveau d’éducation…
4 - Technologie ⇒ la R&D ; politique d’investissement ; possibilités d’innovation pour faire de
la recherche ; le budget alloué à la recherche ; les dépôts de brevets ; le taux
d'obsolescence…
5 - Ecologie ⇒ la protection de l'environnement ; répercussion sur les entreprises (moins
polluées, plus de taxes…) ; être au courant des nouvelles mesures ; traitement des déchets
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