Elaboration du plan marketing opérationnel
Plan marketing : C’est un plan d’action pour une période donné (souvent un an) visant à
offrir et promouvoir sur le marché une gamme de produits et services.
Il doit être cohérent des aspects plus larges et durables telles que la structuration des
activités commerciales par exemple. Le marketing est une fonction transversale à
l’entreprise. Toutes les stratégies doivent être orienté vers le client de l’entreprise et non
pas vers les produits. Il faut les connaître pour prévoir les évolutions et pouvoir s’adapter à
leurs besoins.
Il doit être cohérent avec l’ensemble des consommateurs.
Les étapes préalable à la description du
plan marketing opérationnel
OSCP
La segmentation
Déf. : Permet de comprendre la structure du marché. Le but de cette division est d’améliorer
les avantages compétitifs et de donner de meilleurs service aux consommateurs qui ont des
besoins différents : pouvoir d’achat, localisation géographique, comportements et habitudes
d’achats. La segmentation de marché est un outil pour diviser le marché en tenant compte
de toutes les variables qui l’affecte.
On va essaye de comprendre les attentes des segments ciblés.
Les variables sont les critères de segmentation (géographique etc.)
Il existe deux sortes de segmentation :
- a priori : démographie, géographie, psychographie
- post-hoc : en analysant les données obtenues dans le marché par l’étude de marché
(approche vers le produit)
Les questions que l’on se pose :
- est ce que mon produit est meilleur que la concurrence ?
- est ce qu’il y a un potentiel d’achat ?
- est ce que le marché est assez grand ?
On va choisir ensuite des segments de marché pour définir la cible de notre produit.
La segmentation consiste à découper un marché en plusieurs groupes distincts partageant
des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs et susceptibles d’être
attiré par des offres marketing spécifiques / identiques.
Dans la segmentation, on pense toujours à lier le produit par rapport à la cible. Il y a
différentes façons de segmenter des produits. Identification des segments du marché. Il faut
toujours associé au segment une cible. Il faut aussi décrire le profil des segments pour
pouvoir trouver des caractéristiques aux produits.
, Marché grande consommation
Critères sociodémographique : âge, sexe, taille du foyer, catégorie socio pro, religion,
nationalité.
Cr itères démographique : type d’habitat, régions, taille de l’agglomération, climat.
Critère psycho-graphique : personnalité et style de vie.
Critères comportementaux : attitudes, fidélité d’une marque, étape du processus d’achat,
avantage recherché, statut en temps qu’utilisateurs
Marché industriel
Critères de paramètres d’exploitation ; technologies utilisées, type de processus d’exécution
Critères des méthodes d’achats : taille du centre d’achats, appels d’offre
Critères des facteurs conjoncturels ; urgence de la commande,
Critères des caractéristiques personnels des clients ; formation professionnel, expérience
Marchés internationaux
Regrouper les pays par régions
Critères linguistiques
Facteurs économiques ; regarder les besoins de la population
Facteurs politico-légaux ; normes en vigueur (camembert)
BtoC
Caractéristiques du consommateur et son comportement
BtoB
Principale ; observation de l’environnement de l’entreprise, taille du client, localisation.
Secondaire ; procédure d’achat, avantage recherché par l’acheteur, attente de l’utilisateur
final.
Le ciblage
La cible que l’on chercher à définir se décompose en différents types de cibles :
- les consommateurs
- les prescripteurs
- les utilisateurs
- les décideurs
Evaluer le segment par rapport à deux choses pour pouvoir le positionner (sélectionner
souvent en fonction de ses potentiels en terme de rentabilité) ;
- son attractivité, est ce qu’il a une éventuelle croissance possible ? est ce qu’il
a beaucoup de concurrent ? est ce que ma stratégie marketing est différente
des concurrents ?
- les compétences de l’entreprise
Méthode de ciblage :
Marketing indifférencier : Ciblage large / cibler l’ensemble du marché avec un
produit unique, donc on ignore les segments de la population (ex : Cocacola)
