Notes de cours
Étude de marchés - Les études quantitatives
- Établissement
- Ecole De Management De Strasbourg (EM Strasbo)
Étude de marchés - Les études quantitatives
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Les études quantitativesLes enquêtes ponctuelles par sondage
1. Introduction
C’est une enquête ponctuelle (ce qui la différencie du panel : enquête
récurrente) auprès d’un échantillon (panel : groupe qui doit représenté la
pop étudiée/ la composition du panel (groupe : unité de sondage))
représentatif de la population étudiée (base de sondage/population mère).
L’échantillon doit être représentatif de la population étudiée. Le mieux est
d’utilisé la méthode du tirage au sort, ou à défaut on peut pratiquer
l’empirisme (moins représentatif).
L’enquête est administrée ou auto administrée (la personne peut remplir
le questionnaire seul, il n’a pas besoin d’un tiers) grâce à un
questionnaire.
Méthode ou technique d’administration :
- face à face
- téléphone
- courrier
- en ligne
- par email
Dépouillement grâce à des logiciels : sphynx
En externalisant le sondage, il y en a au moins pour 10 000 €, cela dépend
principalement de la méthode d’administration.
2. Définition des objectifs de l’enquête
Il faut partir du brief avec le client pour réaliser le questionnaire. Il a un
problème : il perd des part de marché, il faut le décliner en question
générale / quelle est mon image, ma notoriété auprès des prescripteurs.
Ensuite, on décline en différentes questions.
Quelle est la notoriété assistée ? Spontanée ?
Comment les prescripteurs ont connu l’entreprise ?
Mais il faut bien définir les informations que l’on cherche à trouver grâce à
ce questionnaire.
Il se peut qu’il y est déjà des réponses à un certains nombre de questions
grâce à une étude documentaire faite avant.
3. Constitution de l’échantillon.
a. Technique d’échantillonnage
i. Méthode probabiliste ou équivalente (est la plus
représentatif grâce au hasard)
On utilise cette méthode lorsque l’on dispose de la liste exhaustive de la
base de sondage. On peut prélever au hasard des unités de sondage et
constituer ainsi l’échantillon souhaité. Chaque unité de cette base A, dans
ce cas, une probabilité équivalente d’être sélectionnée. Il y a plusieurs
techniques relevant de la méthode probabiliste :
, - Le sondage aléatoire : il s’agit de tirer au sort les éléments
constituant l’échantillon à partir de la base de sondage en s’aidant
notamment d’une table de nombres au hasard (la table de Kendall
et Babington Smith contient 100 000 chiffres tirés aléatoirement)
que l’on utilise selon un protocole de prélèvement défini
préalablement. Cette méthode très simple ne peut être utilisée que
si les unités de la base de sondage sont classées et numérotées de
manière aléatoire (liste d’annuaire téléphonique, fichiers clients).
ii. Méthodes probabilistes dérivées
Elle applique les principes du sondage aléatoire après avoir découpé la
population mère en différents groupes qui deviennent autant de bases de
sondage.
- Le sondage stratifié proportionnel : lorsque la population mère est
divisible en groupes homogènes (strates), on effectue le
prélèvement de l’échantillon à l’intérieur de chaque strate.
Cette méthode permet d’obtenir une précision supérieure au
sondage aléatoire (fichier de client stratifié selon l’activité
professionnelle ou l’importance du CA).
- Le sondage à fraction sondée variable : lorsque la population mère
est hétérogène (c’est le cas notamment des enquêtes en milieu
industriel où l’on observe des différences de taille, de chiffres
d’affaires, parmi les entreprises à interroger, des enquêtes menées
dans la distribution où les entreprises également des différences
marquées), on utilise cette méthode qui consiste à appliquer un taux
de sondage différent pour chaque des strates définies
préalablement.
- Le sondage à plusieurs degrés : surtout utilisée dans les sondages
politiques, cette méthode consiste à effectuer plusieurs tirages au
sort successifs sur les structures arborescentes (région,
département, canton, commune, arrondissement, îlot, ménage).
- Le sondage en grappe (aréolaires, par zones) : pour réduire les coûts
de collecte de l’information plutôt que de tirer au sort séparément
les éléments de l’échantillon et disperser les enquêtes, on prélève
au hasard des groupes (groupes d’unités géographiquement
voisines) dont on interrogera tous les grains.
iii. Méthodes non-probabilistes
Contrairement aux méthodes probabilistes qui utilisent des listes dans
lesquelles on prélève aléatoirement les unités d’échantillons, la méthode
non probabiliste consiste à sélectionner les unités de sondage de manière
empirique ou raisonnée. Les deux techniques les plus utilisées sont les
suivantes :
- table de nombres au hasard
- extrait de la table de nombres au hasard : pour extraire 200 noms
d’un ficher de 9 000 entreprises, il convient de numéroter chaque
entreprise de 0 000 à 8 999, de choisir au harsard dans la table une
ligne et une colonne, de lire par groupe de 4 chiffres les nombres
sélectionnés. Ici on retiendra l’entreprise N°XXXX, XXXX, XXXX,
XXXX.
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