Notes de cours
Étude de marchés - Les études qualitatives
- Établissement
- Ecole De Management De Strasbourg (EM Strasbo)
Étude de marchés - Les études qualitatives
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Les études qualitativesI. Les études non directives et sémiotiques
a) Fondement
Les études qualitatives s’intéressent à la motivation et aux freins et à
tous les facteurs qui interviennent dans le processus de décision
d’achat.
Les études qualitatives ont différentes formes : le plus simple est
l’entretien individuel.
Réponse aux questions : pourquoi ? pourquoi cette ancienne ? pourquoi
ce produit ?
On utilise
- Outils de psychologie : ROGERS ; la notion d’empathie, l’écoute
active que l’on utilise pendant les entretiens non-directif et directif.
- Outils de la psychanalyse : FREUD ; la dimension de pulsion /
LACAN ; dimension de discours et d’inconscient collectif
L’utilisation des outils permet d’objectif et d’identifier les mobiles, les
pulsions conscientes et aussi inconsciente avant l’acte d’achat.
On peut aussi enregistrer ces entretiens pour analyser les discours, les
lapsus et le langage non-verbal pour pouvoir les analyser de manière
efficace.
b) Entretien Non-Directivité (ou Semi-Directivité)
Exemple : « Raconter le dernier achat de bottes »
C’est un entretien individuel qui s’articule avec une question de départ qui
est reformulé au fur et à mesure de la conversation, le guide peut recadrer
la question, faire une synthèse, relancer… Le guide se place dans une
position d’écouta active et de reformulation verbale.
C’est grâce à ce genre d’entretien que l’on peut faire ressortir des
motivations et des freins que l’on n’aurait pas pu identifier avec un
questionnaire
Cela nous permet aussi d’identifier des éléments inconscients en se
basant sur des théories
Condition : Durée de 45 min à 2heures / Enregistrement vidéo
c) Entretien Semi-Directivité (ESD)
Exemple : Dans quelle enseigne allez vous acheter vous ces bottes ?
Très utilisé.
Il faut un guide d’entretien pour réaliser ce type d’entretien (attention
différent du questionnaire).
Dans le guide d’entretien, il y a des questions ouvertes ou des thèmes à
aborder.
, La dynamique des groupes restreints
Focus groupe / table rondes / entretien de groupe semi-directif
Elle s’appuie sur une dynamique de groupe (Kurt LENIN), à partir de quatre
ou cinq personnes, le groupe devient une entité et réagit comme une
personne et il y a une production d’idées importantes et les échanges sont
plus nombreuses. A partir de ce nombre de personne on arrive à ressortir
plus de choses exploitables du groupe.
Focus groupe / 10-15 personnes / un guide d’entretien avec des questions
ouvertes ou des termes à aborder)
Document : La dynamique des groupes restreints
L’entretien de groupe permet de rassembler différents points de vue en
créant des interactions avec les membres du groupe tout en préservant la
spontanéité des intervenants. Cette technique est utilisée pour étudier les
comportements d’achat du décideur soumis à l’influence de ses
partenaires ou de son apparenance sociale. Cette technique permet
d’étudier des sujets sensibles en relation avec l’intimité de la personne,
les affects, les valeurs d’adhésion et les opinions.
Les entretiens de groupe ou tables rondes
- Objectifs et contexte : un petit groupe (dix à quinze personnes) est
un ensemble d’individus interdépendants dont la dynamique se
traduit par des interactions fortes avec les membres. La
psychosociologie est une discipline qui étudie les comportements
interactifs à l’intérieur des petits groupes.
Diversité des petits groupes : la vie moderne offre une grande variété de
petits groupes (une équipe de football, l’équipage d’un voilier, un
commissariat de police, une famille, un service hospitalier, une équipe de
vente).
Le recours au groupe comme agent de résolution de problèmes est
aujourd’hui une pratique largement répandue dans la vie des entreprises.
Le recueil d’informations à partir d’un groupe s’effectue par un
observateur neutre muni ou non d’une grille d’observation. Les séances
sont filmées par plusieurs caméras pour recueillir les expressions non
seulement des intervenants mais aussi des personnes silencieuses.
Les entretiens de groupe sont centrés sur l’interaction. On ne recherche
pas la réalité telle qu’elle est mais telle qu’elle est perçue par le
consommateur pour tenter de le satisfaire. Les entretiens de groupe sont
utilisés pour :
- Générer des idées nouvelles
- Affiner la perception d’un problème à résoudre
- Explorer des opinions, des attitudes, des images, des
représentations
- Tester des concepts de nouveaux produits
- Pré-tester une communication publicitaire
Méthodologie des entretiens de groupe.
Au début de l’entretien, l’animateur :
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