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Résumé du cours de Management DCG 2018
Ce document résume le cours de management suivi dans le cadre de la préparation au DCG 2018. Synthétique.
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PESTEL :Une idée, argument avec illustration.
Prendre les infos dans les annexes et compléter ensuite avec les connaissances.
5 FORCES DE PORTER :
(+1) rôle de l’Etat
- Entrants potentiels : moins il y a de barrière à l’entrée plus il y a de risques d’entrants
potentiels. Ouvrir une deuxième boutique différenciée afin de minimiser le risque d’entrants
- Fournisseurs : Si difficultés à organiser une Supply Chain efficace, importance livraison…
liaison au fournisseur
- Pouvoir de négociation des clients (ex : 90% du CA avec une seule et même personne)
ANALYSE DE LA CHAÎNE DE VALEUR
Pas besoin d’une analyse poussée, simplement repérer les activités créant de la valeur pour l’E et
source d’avantage concurrentiel.
FCS : Développer au sein des fonctions clés de la valeur, et externaliser celles qui en créent le moins
La structure des coûts à mettre en rapport avec les fonctions (ex : baisse du cout de prod de 80% à
20%).
La chaine de valeur permet d’évaluer les fonctions clés de l’entreprise et donc ses forces qui doivent
se transformer en FCS. Lien entre organisation et micro-environnement.
SWOT
Stratégie : Mobilisation des forces de l’entreprise afin de saisir les opportunités du marché
Financiarisation de l’économie. Shareholders/Stakeholders. Capitalisme, reprise en main des
entreprises par les actionnaires dû aux besoins de fond des entreprises. Les intérêts peuvent être
contradictoire entre les actionnaires et les managers. Besoin de fonds d’un coté pour dvp l’activité et
de l’autre envie de dividendes donc divergences.
STRATÉGIE :
Chandler : Définition de l’objectif à long terme et la définition des moyens et ressources pour arriver
à ces objectifs.
Ansoff : Une stratégie a pour but de faire face à la concurrence (rechercher un AC), définir le
périmètre d’activité (produits ou services et géographiques) et capacité à réagir (flexibilité) aux
évolutions de l’environnement.
DIVERSIFICATION CONCENTRIQUE
Soit-on s’étend sur des activités liées, intégration verticale sur une chaine métier.
Attentions à ne pas mélanger diversification et spécialisation
W9 pourrait être spécialisée mais non diversification du groupe de chaines
Economie des coûts de transaction, on choisi d’intégrer dès que cela nous revient moins cher (Coase
et Wiliamson)
3 types de stratégies :
Stratégie Businesse (DAS) Marketing
, Ex : Bonduelle, spécialiste légumiers des conserves. Développement de 4 DAS par diversification
technologiques (conserve, frais, surgelé, traiteur…)
Trois stratégies de DAS :
- Domination par les coûts (standardisation de l’offre, prix de pénétration de marché avec
fonctionnalité)
- Stratégie de différenciation
- Stratégie de focalisation, forme extrême de la différenciation, niche, tout petit segment.
Ne pas confondre diversification au niveau corporate (marques de renault) et au niveau des DAS
(types de voiture).
I - Stratégies génériques = primaires
Caractère unique du produit Coûts faibles
Secteur entier Différenciation Domination globale sur les coûts
Segment particulier Focalisation Focalisation
STRATÉGIE DE VOLUME : recherche de domination par les coûts = baisse des coûts de production,
hors prod…
Prix baisse hausse des volumes de ventes
L’effet d’expérience intègre l’économie d’échelle, le coût de revient baisse car plus gros effet
d’apprentissage, amélioration des méthodes de production. On améliore constamment ce qui
caractérise notre avantage concurrentiel.
Nécessite une énorme capacité de flexibilité des fonctions RH, de productions et financières
Stratégie très risquée au niveau des prix si gros concurrent et guerre des prix
STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION : Créer de la valeur perçue par le client, on lui apporte un
avantage
- Qualités
- Fonctionnalités (exemple avec l’espace, voiture familiale fonctionnelle qui est resté seul sur
le marché durant 10 ans).
- Esthétique
- SAV
- …
Amène normalement des marges plus conséquentes. Très souvent adopté par les PME, se
spécialisent puis se diversifient.
STRATÉGIE DE FOCALISATION : Se concentrer sur une très faible partie du marché (exemple :
vendeur que de cèpes, Ferrari…)
Exemple : Louboutin diversification au niveau corporate, et focalisation au niveau des DAS
(chaussures, rouges à lèvres de luxe…)
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