Notes de cours
Cours de marketing théorique
Cours très complet regroupant l'ensemble de mes notes sur le cours de marketing du premier semestre :) Bon courage !
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Cours 12 sujets principaux en marketing: analyses et diagnostics; puis décisions
travaux gp:
• word partagé plutôt que pdf si possible
• pas d’intro et pas de conclusion car pas de problématique
• truc en gras sur bb: titres du dossier
• doit être court, synthétique, précis, facile à lire (tableau, liste,…); ne jamais écrire un
paragraphe de 10 lignes
• environ 10 min de présentation orale; éviter de descendre en dessous d’une police
16 sur le diapo;
• doit être approfondi
• il est possible de faire des hypothèses dans le cas où on ne trouve pas d’info (ex:
frein à l’achat)
Première approche du marketing:
• def (va tomber à l’examen): C’est les analyses et les décisions qui visent à créer
une différence par rapport aux autres produits en répondant au désirs et besoins des
consommateurs ou en suicidant de nouveaux désirs.
• différence en besoin et désire(va tomber à l’examen): besoin de nature
physiologique, on a tous les même besoins, les besoin sont à peu près stable dans la
vie (durables) par ex boire, appartenance, de se réaliser, manger, dormir (se
reproduire mouaich mouaich) avec des degré variables ; le désir est propre à des ind
donc tout le monde n’a pas les même désirs et ils sont instables par ex avoir les
cheveux courts
• on ne peut pas créer des besoin mais créer des envies
• Dans un premier temps il s’agit de répondre aux envies des consommateurs, puis il
faut innover pour créer de nouvelles envies; quel est l’intérêt pour le fabricant de
mettre des appareils photo dans un téléphone? Pour se démarquer et relancer
l’intérêt des consommateurs pour sa marque
• early adopters: porteurs d’opinions, adoptent les technologies tôt; cad les 25-30ans
ayant une formation supérieur (éducation)
• marketing réactif: on répond à la demande
• marketing proactif: on fait des propositions auxquelles les consommateurs ne
pensent pas initialement
• Le marketing est-il éthique? ça dépend. Limites: marketing sur fanta coupé à l’alcool
(régulation via Etat)
Les actions de base en marketing
• public ciblé ( cible stratégique long terme, en général on fait le pub auprès des
hommes, cible de comm: court terme, au moment de la fête des pères on fait la pub
des rasoirs auprès des épouses
• segmentation
• positionnement (haut de gamme) = image que l’on veut avoir
• diff entre pub et comm: pub= quand on achète un espace; comm: plus globale
• prix
• canal de distribution
• caractéristiques du produit: qualité,…
, orange: stratégie markéting (long terme)
bleu: marketing opérationnel, mix marketing (court terme)
• stratégie de prix, de comm: mauvaise appellation, ç a n’a pas de sens; remplacer par
po de prix
La place du mkg en entp
• différents services en entp: RH, compta, prod, juridique, direction gé, commercial,
comm interne et externe, achat, RD, expéditions, financier, contrôle de gestion
(compta analytique)
• service marketing: pas de lien réel avec RH, compta; lien occasionnel avec financier,
juridique, achat, expédition ; lien réel: contrôle de gestion, prod, (lancer un produit
avec une chaîne de prod existante), achats? commerciaux (création de leur
argumentaire, échange d’info), comm externe, RD (tous les produits passent par eux,
analyse des produits concurrents)
• service marketing: qui peut ne pas être d’accord avec le projet? direction, contrôle de
gestion, prod (pas content quand nouveau produit parce que complication, baisse de
productivité, incident de prod et donc baisse de leur notation…), commerciaux
(demande des variations pour s’adapter aux clients; ils veulent un large panelle de
produit car ils sont évalués sur les ventes); marketing: fonction de négociation
• chacun travaille pour se carrière, c’est pas le monde des bisounours
• stratégie d’enracinement: comment ne pas se faire virer quand t’es à une position
de direction
• positionnement: choix qui déterminent l’image de ton entp (se conformer aux
attentes client ou lui dire que c’est de la merde)
Prendre en compte l’ordre des décisions dans une entreprise (bb 22):
• si danone obtient la marque nutella, qu’est-ce qu’elle fait? Changement,
Conservation, Revente?
• Prendre en compte leur stratégie générale; stratégie de danone: vendre des produits
agroalimentaire qui seront demandés demain, produit ayant des vertus pour la santé;
il revendent nutella (pas en adéquation)
• mission de l’entp: pq elle existe sur le marché
• das: secteurs d‘activité
• strat gé
• analyse de marketing
• mix (uniquement après les autres étapes)
• attention: le positionnement définit le prix et pas l’inverse (hiérarchie de décision
primordiale)
• l’image d’un produit peut changer, un produit qui n’était pas en accord avec le
positionnement gé de l’entp peut le devenir à moyen long terme (ex jambon)
Cours 2
La mission
• virgin: de l’entertainment jeunesse (salle de sport, radio, transport)
Les Das (bb25) : domaines d’activité stratégiques
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