Notes de cours
Le marketing de guérilla
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Le marketing de guérilla sous toutes ses formes, expliqué, présenté, approfondi, avec bénéfices et inconvénients
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Focus et approche du marketing de guérillaDéveloppée par le fantasque publicitaire américain Levinson en 1984, la perception du
marketing de guérilla se veut résolument moderne et inventive. Il s’agit d’une méthode de
communication employée en marketing qui se base sur le recours à des vecteurs qui sortent
des conventions traditionnelles en rapport avec des moyens essentiellement limités. Il s’agirait
de maximiser le pouvoir de communication de la firme en jouant sur un effet de surprise et un
point de vue original qui surprend. La créativité que réclame cette méthode est au centre du
projet. Elle vise une certaine synergie des forces en limitant les coûts. Par conséquent, elle
privilégie une approche directe et offensive auprès de la cible directe et se distingue des
campagnes de communication massives. Le marketing utilisé est qualifié d’ambiant puisqu’il
faut également à côté prévoir l’appui des médias de manière plus ou moins gratuite pour
permettre la diffusion d’un événement.
Le marketing de guérilla se retrouve dans d’autres approches du marketing énoncées ci-
dessous :
- marketing viral : optimiser la communication pour maximiser la valeur du message diffusé
Ce type de marketing a pour but d’inciter les individus à promouvoir et diffuser les
informations percutantes concernant un service et/ou un produit pour buzzer sur Internet.
Pour ce faire, les responsables marketings vont faire appel à la clientèle déjà existante et
présente sur les réseaux sociaux afin de les employer pour prodiguer leur marketing autour
d’eux. Il s’agit de développer une image de marque sexy et attrayante pour donner envie aux
clients existants de s’impliquer et aux cibles extérieures de découvrir la marque via le bouche-
à-oreille. Il existe plusieurs débouchés pour faciliter son emploi : un mailing ciblé, une vidéo
décalée, une page web créative ou une application détonante.
On peut prendre l’exemple d’une campagne utilisée par Burger King il y a quelques années
qui mettait en scène un individu déguisé en poulet devant réaliser des défis ridicules devant
des clients hilares. Il a même réussi à accomplir un record de milliers d’actes ridicules en une
seule journée donnant une visibilité maximale à la compagnie.
- marketing dit ambiant : la créativité au service de l’inhabituel
Cette seconde forme de marketing de guérilla s’appuie sur la création de réclames placées à
des lieux inattendus ou décalés créant une situation absurde ou comique renforçant la surprise,
la réaction et la réceptivité du client qui comprendre mieux la pertinence du message envoyé.
Le but avoué est de créer de l’interaction avec l’environnement pour les familiariser, leur
procurer des informations vers l’achat et surtout les faire réagir positivement la marque ou à
l’inverse en pointant du doigt l’attitude de certains concurrents. Le fait de retenir l’attention
constitue une distraction amusante et risqué pour le marketeur. La stratégie de positionnement
de l’encart doit être bien pensée pour marquer le coup.
Par exemple, la marque de café Folgers a utilisé des emplacements près des bouches d’égout à
New-York pour faire sa publicité en mettant en scène leurs produits dans la ville couramment
associée à l’expression “qui ne dort jamais”. Elle proposait aux gens de se réveiller avec un
café avec la fumée fumante à côté produite par les bouches d’égout.
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