Resume
Samenvatting Grondslagen van de Marketing ( 1 )
- Cours
- Établissement
- Book
Duidelijke en overzichtelijke samenvatting van het boek Grondslagen van de Marketing. Auteurs: P. Bronis Verhage & Marjolein Visser
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Vendeur
S'abonner
BrandonRB11
Avis reçus
Aperçu du contenu
Samenvatng Grondslagen van de marketngHoofdstuk 1 Wat is marketngg
1.1 De betekenis van marketng
Marketing is een ruii egrip. et o vat alllle activiteiten iie ie koper en verkoper ij ellkaar rengen.
O inzicht in ie etekenis van het vak te krijgen we eerst het verschill tuissen arketing en verkoop.
Vervollgens veriiepen we ons in een iefnitie van arketingg in ie zogenoe ie arketing ii en in
het ruiillproces tuissen ie koper en verkoper.
Marketing sllaat een ruig tuissen proiuictie en consui ptie. Zowell het type proiuicten iat te koop is in
ie winkells alls ie kwalliteit ervan wori epaalli ioor ie voorkeuir van ie consui ent. Korto :
verkopen is zien kwijt te raken wat je op ie pllank het lliggeng terwijll arketing: ervoor zorgen iat je
ie juiiste spuillllen voor je kllanten op ie pllank krijgt
Marketing o vat ie n op ie arkt afgeste ie n ontwikkellingg prijsepallingg pro otieg en iistriuitie
van proiuicteng iiensten of iieeen en aniere activiteiten iie ie kanten toegevoegie waarie ieieng
en pllan atig lleiien tot een hogere o zet of aniere gewenste responsg een goeie repuitatie van ie
organisatieg en een iuiuirza e rellatie et ie ioellgroepeng waarij alllle ellangheenie huin
ioellstellllingen ereiken.
De arketing ii: Proiuictg Prijsg Pro otieg Distriuitie
Doellgroep: et ieell van ie arkt waarop ie organisatie zich richt en iat zij tot kllant will aken.
Kllanten zijn i ers trouiweg teruigkerenie consui enten
De ruiilltransactie lligt ten gronisllag aan alllle arketingactiviteiten. In feite ontwikkellen organisaties
een arketingelleii o ie ruiill te sti uilleren. Ruiillojecten zijn waarievoll. Vaak zijn het proiuicten
iie tegen gelli worien geruiillig aar ze kuinnen ook inier tastaar zijng zoalls een iienstg iieeg
areiisinspanning of zellfs statuis.
1.3 Niveaus van marketngssstemen
Bekijken we arketing niet vanuiit het stanipuint van ie iniiviiuielle onierne ing aar op het
niveaui van ie sa enlleving- alls een proces iat goei oet fuinctioneren o ie econo ische
ioellstellllingen van ie aatschappij alls geheell te verwezenllijkeng ian spreken we van
acro arketing
Tot nui toe heen we onierscheii ge aakt tuissen twee invallshoeken ij ie estuiiering van
arketing: acro arketing en icro arketing. Meso arketing lligt iaar voor wat etreft niveaui
tuissenin.
Beirijfskollo : ie reeks personen en organisaties van oerproiuicent tot en et consui ent iie zijn
etrokken ij ie voortrengingg voorstuiwing en het verruiik van proiuicten en iiensten. Alls zij
sa en epaallie arketingactiviteiten organisereng lliggen iie op terrein van eso arketing.
In ie eirijfskollo heet ie schakell estaanie uiit eirijven iie een gellijkwaariige fuinctie in ie
proiuictie of haniell vervuilllleng heet een eirijfstak. Binnen zo een eirijfstak noe en we een groep
organisaties iie epaallie overeenko sten vertonen ten aanzien van ie proiuictietechniek en ie
gelleverie proiuicteng een ranche. Een vooreelli is ie oekenranche in ie grafsche eirijfstak.
,We iefniëren eso arketing nui alls alllle activiteiten waar ee een aantall sa enwerkenie
organisaties in een eirijfskollo of eirijfstak vraag en aanoi op ellkaar afste t o in een
epaallie ehoefte te voorzien en huin geza enllijke arketingioellstellllingen te ereiken.
Marketing anage ent o vat ie anallyseg pllanningg i plle entatie en voortiuirenie evalluiatie van
alllle activiteiten iie gericht zijn op het zo goei ogellijk afste en van ie proiuicten en iiensten van
een organisatie op ie wensen en ehoeften van potentielle afne ers.
Ontwikkeling van de marketnggedachte:
Producte oriëntate- productorientate-verkooporientate-marketngorientate-relatemarketng
Verkopers arkt: arkt waarop aanieiers of verkopers het voor het zeggen haiien.
Kopers arkt: Dit is een arktsituiatie waarij ie kopers een sterkere positie heen ian ie
aanieiersg iooriat het aanoi ie vraag overtreft.
Verkoopconcept: Startpuint van het ienken lligt ij het eirijf
Productgerichtheid- Financiering / organisatie vor geven n proiuict vervaariigen n verkoop van het
proiuict ( eer winst ioor nairuik op o zetverhoging )
Marktgerichtheid- Behoeften van kopers vaststellllen- fnanciering / organisatie vor geven- proiuict
vervaariigen- arketing van het proiuict ( eer winst iankzij tevreien kllanten ) n Rellatie arketing
De toene enie aaniacht voor ie llangeter ijn ellangen van ie sa enlleving heeft gelleii tot een
aanvuilllling op het arketingconcept iie en het aatschappellijk arketingconcept noe t. et
uiitgangspuint iaarij is iatg aangezien ie proiuictie en arketing van epaallie proiuicten
( ijvooreelli verpakkingen ) op llange ter ijn schaiellijke gevollgen kuinnen heen voor ie gehelle
aatschappij ( ijv ontossing )g en zo veell ogellijk oet voorko en iat ie ellangen van kopers
en niet-kopers worien geschaai.
Steeis eer strategisch ienkenie anagers zijn ian ook voorstaniers van aatschappellijk
verantwoori onierne en. Dit houiit in iat eirijven lleten op het efect van huin activiteiten op
ens en illieuig zonier iat iit wetellijk verpllicht.
Figuur 1. Het maatschappelijk marketngconcept
,De eest recente ontwikkelling in ie veranierenie oriëntatie van het eirijfslleven is ie opko st
van rellatie arketing. Steeis eer eirijven gaan een stap verier in huin kllantgerichtheii ioor
ewuist een goeie rellatie et huin afne ers op te ouiwen o gen zo llang ogellijk alls kllant te
ehouiien. Ook gaan veell onierne ingen iuiuirza e rellaties aan et huin lleveranciers.
Transactemarketng Relatemarketng
Nairuik op het vinien van nieuiwe kopers Nairuik op het ehouiien van vaste kllanten
en op het werven van nieuiwe
Korteter ijnorientatie Langeter ijnorientatie
oofizakellijk een allige verkooptransacties Gericht op herhallingsaankopen en iuiuirza e
Rellaties
Oppervllakkige rellatie et kllanten Grote ate van etrokkenheii ij ie kllant
Suicces is een hoge o zet Suicces o vat herhallingsaankopen en oni-
Tot- onireclla e van trouiwe kllanten
Kwalliteit is een zorg van ie proiuictieafielling Kwalliteit is ie verantwooriellijkheii van
Ieiere eiewerker
Serviceniveaui niet uiitzonierllijk hoog Maii alle service en zorg
1.5 Het marketngconcept
Alls je het goei ekijkt is het arketingconcept een onierne ingsfllosofe. et is een houiiing of
ienkwijze ( iniset ) van ie anager iie ie wensen en ehoeften van ie kllant ij vrijwell all zijn
esllissingen centraall stellt. Zie onierstaanie fguiuir voor het arketingconcept.
,Wat is kllantenservice eer ian een niet goei? Gelli teruig-garantie of een elleefi riefe na een
kllacht? et is in grote llijnen alllles wat een organisatie ioet o goeie etrekkingen et haar kllant te
onierhouiien. Dit o vat:
Anticiperen op ie wensen en ehoeften van afne ers
Zinvolllle infor atie geven over ie proiuicten en iiensten
et kllanten ge akkellijk aken ie proiuicten te geruiiken
Nagaan of ie afne er tevreien zijn over ie aankoop
Contact onierhouiien en een rellatie et kopers opouiwen
Kllachten of prolle en van kllanten zo goei ogellijk opllossen
et ellang van tevreien kllanten: Grotere kllantentrouiw-Meer herhallingsaankopen-Positieve oni-
tot- onico uinicatie-Meer nieuiwe kllanten
O ie sa enwerking in het eirijf te sti uilleren oet het anage ent zich niet alllleen op groepen
uiiten het eirijf richteng aar ook interne arketing eirijven. I ersg alllle eiewerkers-inclluisief
ie tellefoniste en ie caissière- oeten goei zijn getraini en ge otiveeri o ie kllanten tevreien te
stelllleng op wellke afielling ze ook werken. Uiteraari vereist een goeie onierllinge afste ing van
activiteiten well een ioelltrefenie co uinicatie.
Beirijven iie het arketingconcept niet hanteren zijn geneigi huin werkterrein uiit te iruikken in een
o schrijving van ie proiuicten iie ze aken ( ijv: wij proiuiceren pc’s of wij aken rill ontuiren ).
Dit kan echter lleiien tot arketingijzieniheii ( arketing yopia ). Zo een eirijf houiit er geen
rekening ee iat epaallie proiuicten uiit ie gratie kuinnen raken.
O zich tijiig te kuinnen aanpassen aan ie veranierenie wensen en ehoeften op ie arkt kiezen
steeis eer eirijven een ruii eg afne ers georiënteerie for uillering van huin werkterrein ( ie
zogeheten uisiness iefnition ) en van huin issie ( ie roll en a ities van ie organisatie innen iat
gekozen werkterrein )
1.6 Taak van marketng in een bedrijf
Een veellgehoori isverstani is iat arketeers per iefnitie tot taak heen eer vraag te creëren.
Er zijn echter tall van arketinggerichte organisaties iie et een elleii van ie arketing ie vraag
van epaallie groepen kopers naar huin proiuicten of iiensten juiist proeren af te re en.
De eerste taak van arketing is o ie wensen en ehoeften op ie arkt op te sporen en te
inventariseren.
Behoeften heen te aken et een tekort aan iets en et een sterke ijna instinct atige neiging
van ie persoon o iat tekort op te hefen. Deze fuinia entelle geiragsprikkells kuinnen ioor een
onierne ing niet of nauiwellijks worien eïnvlloei.
We o schreven arketing alls ie op ie arkt afgeste ie n ontwikkellingg prijsepallingg pro otie en
iistriuitie van proiuicteng iiensten of iieeën en aniere activiteiten iie ie kllanten toegevoegie
waarie ieien en pllan atig lleiien tot:
, Een hogere o zet of aniere gewenste Respons
Een goeie Repuitatie van ie organisatie
Een iuiuirza e Rellatie et ie ioellgroepen
Zowell ie vier P’s alls ie irie R’s vor en slleuitellelle enten in ie tweeie taak van arketing: De
uiitvoering van een uiitgekieni arketingelleii o g op asis van ie wensen en ehoeften van ie
kllant in te spellen op ie vraag.
De waarie van ie kllaniizie is ie fnancielle waarie van ie rellaties iie het eirijf et zijn kllanten
onierhouiit. Die o vat zowell ie winst iie nieuiwe kllanten iirect oplleveren alls ie verwachte winst
op toeko stige verkopen aan iie nieuiwe en aan estaanie kllanten. De waarie van ie kllaniizie
( ook well cuisto er equiity genoe i ) kan worien verhoogi ioor:
De kosten van kllantenwerving te ver inieren
Meer kllanten llanger te ehouiien
De winstgeveniheii van ieze kllanten te vergroten ioor hen eer proiuicten en iiensten
et hogere arges te verkopen tegen llagere arketingkosten
De waarie van ie kllaniizie van een eirijf is het totaall van ie llife ti e valluie van alllle kllanten. Met
ie llife ti e valluie van een iniiviiuielle kllant eioellen we ie contante waarie van ie winst iie all zijn
toeko stige aankopen het eirijf opllevereng iuis tijiens ie gehelle perioie van ie rellatie et iie
kllant.
Het verhogen van de waarde van de klandizie:
Marketinggerichte onierne ingsstrategie>Bieit kopers aii alle toegevoegie waarie>Creëert
100% tevreien kllanten> Vergroot ie kllantentrouiw->Verhoogt ie o zetgroei en winst>Verwezenllijkt
ie llife ti e valluie van kllanten>Ver eeriert ie waarie van ie kllaniizie
Fast oving consui er goois: ( frequient gekochte consui ptiegoeieren )g zoalls llevens iiiellen iie
consui enten regell atig kopen
Bij het evorieren van ruiillprocessen is ie slleuitell o vanuiit ie arkt teruig te ienken en alltiji
kllantgericht te werken. Dat gelli niet alllleen voor ie op particuillieren gerichte
consui enten arketingg aar ook voor een ioellgroep iie uiit aniere eirijven ontstaat. Dit
toepassingsgeiei worit uisiness-to-uisiness arketing genoe i.
O iat ie invlloei van ie ietaillllisten zwaar is toegeno eng ontwikkellen steeis eer farikanten een
arketingelleii iat speciaall op ietaillllisten is gericht. Dit staat ekeni alls traie arkting of
ietaillllisten arketing. et arketingelleii van een ietaillhaniellseirijf zellf ( zoalls Allert eijn ) iat
aan ie consui ent verkooptg noe t en retaill arketing of ietaillhaniells arketing.
Aniere ellangrijke toepassingen van ie gronisllagen van ie arketing zijn:
Diensten arketing: het arketingelleii van een aanieier van n ontastare n iiensteng
zoalls van een ank of verzekerings aatschappij
Internationalle arketing: Marketingactiviteiten gericht op ioellgroepen over llanisgrenzen
heen
Direct arketing: Een vor van arketing waarij ie aanieier niet alllleen een transactie tot
stani will rengeng aar ook n op asis van wat hij weet over ie potentielle afne er- een
iuiuirza e rellatie et he proeert op te ouiweng et ehuillp van n op ie iniiviiuielle kllant
, afgeste ie n iirecte co uinicatie ( via iirect aillg tellefoon of internet ) vaak gevollgi ioor
iirecte llevering
Dataase arketing: Een vor van iirect arketing syste atisch infor atie over afne ers
verza ellt en anallyseert ( zoalls over huin estell en koopgeirag ) en ieze gegevensg iie in een
iataase worien opgesllageng geruiikt o epaallie arketingactiviteiten en acties op
iniiviiuielle kllanten af te ste en
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketngplanning
2.1 Marketngplanning
Een anager geeft niet alllleen lleiiing aan anieren in ie organisatieg hij is ook verantwooriellijk voor
ie pllanning en uiitvoering van het werk. In feit houiien anagers zich et vier zaken ezig: ie
anallyseg pllanningg uiitvoering en tensllote controlle en ijstuiring van ie onierne ingsactiviteiten.
Deze taken aken ieell uiit van het arketing anage ent.
Sa en vor en ie strategie en tactiek het elleii. et llange ter ijnpllan zet ie strategie uiiteen. Een
strategisch arketingpllan o schrijft ie arketingioellen ( zoalls een hoger arktaanieell en een
stijgenie o zet ) en geeft aan hoe iie ioellen ( op wellke arkten en et wellke proiuicten ) kuinnen
worien gerealliseeri.
Een korteter ijnpllan of jaarpllan is eer operationeell van aari. et o schrijft ie tactiek van het
eirijf o ie korteter ijnioellstellllingen te ereiken. Een vooreelli is het operationeell
arketingpllan voor een perioie van een jaar.
Kenmerken van het strategisch marketngplan: Typisch iiiellllange ter ijng O vat een reei
terrein van eslluiitvor ingg Nairuik op overkoepellenie ioellstellllingeng Verantwooriellijkheii van het
top anage ent- Vor t asis voor tactische pllanning.
Ie anis fuinctie in ie organisatie epaallt et wellke ( strategische of tactische ) pllannen hij of zij zich
het eest ezig houiit. We onierscheiien ie concernstrategieg ie onierne ingsstrategieg en ie
arketingstrategie.
De strategische pllanning op het hoogste organisatieniveaui kuinnen we het este zien alls ie grote
llijnen iie het hoofikantoor uiitzet o een winstgevenie toeko st van het concern te verzekeren.
Men noe t iie grote llijnen ook well het strategisch profell.
De vier hoekstenen van een arketingstrategie zijn:
et erki agog o ie proiuicten en iiensten herkenaar en aantrekkellijk te aken in ie
ogen van ie afne ers
De kwalliteit van ie proiuicten en iiensteng iie aan ie verwachtingen van ie kllanten oet
vollioen
Innovatieg o nieuiwe en uinieke vooriellen ij het geruiik van het proiuict te creëren
Een iuiuirza e rellatie et ie kllanteng o opti aall op huin ehoeften te kuinnen inspellen
In alllle arketinggerichte eirijven egint arketingpllanning et ie kllanten. uin wensen en
ehoeften oeten voortiuireni worien geanallyseeri o er innen het afgeakenie werkterrein
, et suicces op in te kuinnen spellen. De kllanten staan ian ook ovenaan het oiell iat het proces van
arketingpllanning en arketing anage ent in kaart rengt. Dit oiell is onierverieelli in irie
fasen: anallyseg arketingelleiisvor ing ( strategieontwikkellingg pllanning en arketing controll ) en
i plle entatie ( uiitvoeringg controlle en ijstuiring ).
2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving
Strategische pllanning: De ontwikkelling van een llangeter ijnpllan o ie iiiellen opti aall in te
zeteng innen ie grenzen van het gekozen werkterrein en ie issie van ie organisatie.
De uisiness iefnition geeft ie ( potentielle ) activiteiten van ie onierne ing weer. Ze veriuiiiellijkt
ie grenzen iie en aan het werkterrein van ie organisatie stelltg aar llaat ook vollioenie ruii te o
nieuiwe proiuicten en iiensten te ontwikkellen. De kern van ie uisiness iefnition estaat uiit het
zogenaa ie uisiness io ain of ie uisiness scope: De reikwijite van ie huiiiige eirijfsactiviteiten.
O het werkterrein van een onierne ing in reie zin te o schrijven geruiiken we vaak irie
ii ensiesg iie tevens ie asis vor en van het Aellll oiell. Deze irie ii ensies zijn:
Afne ers: Wellke afne ersgroepen of arktseg enten onierscheiien weg en wie vor t
onze ioellgroep ( wellke type afne er )?
Behoeften: naar wellke proiuictken erken of vooriellen ( enefts ) zijn ie afne ers op zoek
o huin ehoeften te evreiigen ( wellke afne ersfuincties oeten we vervuillllen )?
Technollogieen: oe kuinnen we op ie ehoeften inspellen ( et wellke proiuicten en iiensten
)?
De arkt o vat ie eerste factor ( ie afne ers waarop we ons richten )g terwijll het proiuict worit
epaalli ioor ie llaatste twee factoren ( ie ehoeften van ie kllanten en ie technollogieën ). Daaro
noe en we ie zo o schreven uisinessuinits of eirijfseenheien ook well: proiuict-
arktco inaties ( PMC’s) of proiuict- arkt-technollogie-co inaties.
Een ission state ent is ie for elle o schrijving van ie issie van ie organisatie. et oet niet
zozeer ie proiuicten of iiensten en ie arkten of ioellgroepen van het eirijf opso eng aar
voorall zijn sterke puinten ( kernvaariigheien of core co petencies ) o schrijven en ie
technollogieën waarover het oet eschikken o in ie concuirrentiestriji et suicces op epaallie
ehoeften in te spellen.
Een issieo schrijving heeft zowell een eiterne alls een interne fuinctie. De eiterne fuinctie van ie
issie n ij puillicatie in het jaarversllag of in pro otie ateriaall is o ie onierne ing te proflleren.
Zo worit ingegaan op ie raison ie etre ( ie estaansreien van ie organisatie waar ee zij zich
onierscheiit ). En op ie fllosofe iie aan ie eirijfsvoering ten gronisllag lligt ( zoalls ie houiiing ten
opzichte van ie aatschappijg ie werkne ers en aanieellhouiiers ).
De issie rengt iuis tot uiitiruikking voor soort eirijf het isg wat het grote llijnen ioet en waar het
voor staat. Vaak worit iit aangevuilli et enkelle kortere stellllingen ( vision state ents ) over wat het
eirijf in ie toeko st will ereiken. Die visie weerspiegellt ie a ities van het anage ent et
etrekking tot ie arkten waarop het zich richtg ie proiuicten iie het will aken en het i ago iie
het will uiitstrallen. Voorts gaat ie issieo schrijving in op hoe het eirijf zichzellf zietg het ellang van
groei of winst voor ie continuiïteit en ie ehoeften van ie kllanten.
Binnen het eirijf zellf is ie issieo schrijving ellangrijk o het personeell te otiveren en et
na e voor anagers o zich op ie strategie te ezinnen. Door ieze interne fuinctie van ie issie
( eellivor ing van waar zijn we ee ezig en wat willllen we? ) is ie tiji iie ij ie o schrijving van
ie issie in esllag nee tg goei esteei. I ersg ij het perfectioneren van ie o schrijving worien
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur BrandonRB11. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour 3,99 €. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
84669 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans