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Résumé Mana Année 2 Question 6.2 Les stratégies globales et de domaines
Mana Année 2 Question 6.2 Les stratégies globales et de domaines
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STRATÉGIES D'ENTREPRISE : GLOBALES ET DE DOMAINESINTRODUCTION
Dans l'environnement commercial contemporain, caractérisé par une volatilité accrue et
une concurrence globalisée, les entreprises sont constamment confrontées au défi de
développer et de mettre en œuvre des stratégies efficaces pour rester compétitives. La
distinction entre les stratégies globales et de domaines s'avère cruciale dans ce contexte.
Les stratégies globales visent à aligner l'ensemble des opérations de l'entreprise sur des
objectifs de portée internationale, cherchant à optimiser l'efficacité et à exploiter les
avantages compétitifs à travers les marchés mondiaux. Parallèlement, les stratégies de
domaines ciblent des objectifs spécifiques liés à des segments particuliers, que ce soit en
termes de marché, de gamme de produits, ou de géographie, pour assurer une réponse
adaptée aux dynamiques et aux exigences locales.
Cet équilibre stratégique entre les perspectives globale et de domaine est essentiel pour
naviguer dans les complexités du paysage économique actuel, permettant aux
entreprises de saisir les opportunités de croissance tout en gérant efficacement les
risques.
MATRICE D'ANSOFF (DOMAINE/GLOBALE)
La matrice d'Ansoff, développée par Igor Ansoff en 1957, reste l'un des modèles les plus
influents pour la planification stratégique, offrant un cadre pour évaluer les options de
croissance d'une entreprise. Elle décrit quatre stratégies principales :
1. Pénétration de marché
Visant à augmenter la part de marché pour les produits existants dans leurs marchés
actuels, cette approche se concentre sur l'accroissement de la base de clients,
l'augmentation de la fréquence d'utilisation par les clients existants, ou les deux.
Scénario d'Illustration : Une entreprise de boissons augmente ses efforts marketing
dans sa région géographique actuelle pour encourager une consommation plus fréquente
de ses produits et attirer les consommateurs des concurrents.
2. Développement de produit
Cette stratégie implique le développement ou l'introduction de nouveaux produits sur les
marchés existants. L'objectif est d'attirer de nouveaux clients ou d'augmenter les achats
des clients actuels en innovant.
Scénario d'Illustration : Une entreprise technologique lance une nouvelle gamme de
smartphones avec des fonctionnalités inédites pour captiver une partie plus large du
marché technologique existant.
3. Développement de marché
Ici, l'entreprise cherche à introduire ses produits existants dans de nouveaux marchés.
Cela peut impliquer l'expansion géographique, le ciblage de nouveaux segments de
clientèle, ou l'entrée sur de nouveaux canaux de distribution.
Scénario d'Illustration : Une entreprise de vêtements pour enfants, bien établie en
Europe, commence à vendre ses produits en Asie, utilisant des plateformes de commerce
électronique pour atteindre un nouveau public.
4. Diversification
, La diversification est la stratégie la plus risquée, impliquant l'introduction de nouveaux
produits sur de nouveaux marchés. Elle peut être liée, en se basant sur les compétences
existantes ou les marchés servis, ou non liée, en entrant dans des activités sans rapport
avec les opérations actuelles.
Scénario d'Illustration : Une entreprise spécialisée dans les logiciels de gestion
d'entreprise développe une gamme de drones utilisés dans l'agriculture de précision,
entrant ainsi dans un nouveau marché avec un nouveau produit.
STRATÉGIES DE PORTER (DOMAINE/GLOBALE)
Michael E. Porter a identifié trois stratégies génériques que les entreprises peuvent
utiliser pour obtenir un avantage concurrentiel : la domination par les coûts, la
différenciation, et la focalisation. Ces stratégies peuvent être appliquées à l'échelle
globale ou au sein de domaines spécifiques de l'entreprise.
Domination par les Coûts (Globale)
La stratégie de domination par les coûts vise à devenir le producteur au coût le plus bas
dans l'industrie. L'entreprise cherche à exploiter toutes les sources d'économies
d'échelle, d'efficacité opérationnelle, et d'optimisation des coûts pour proposer des prix
inférieurs à ceux de ses concurrents tout en maintenant des bénéfices satisfaisants.
Scénario d'Illustration : Une grande chaîne de supermarchés utilise son pouvoir
d'achat considérable pour négocier des prix bas avec les fournisseurs, optimise ses
opérations logistiques pour réduire les coûts de distribution, et utilise des technologies de
pointe pour minimiser les coûts opérationnels, lui permettant d'offrir des prix bas à ses
clients.
Différenciation (Domaine/Globale)
La stratégie de différenciation implique la création d'un produit ou service perçu comme
unique dans l'ensemble de son industrie. Cette unicité peut être basée sur le design, la
marque, la technologie, les caractéristiques, le service client, ou toute autre dimension.
L'objectif est de créer une valeur pour laquelle les clients sont prêts à payer un prix
premium.
Scénario d'Illustration : Une entreprise de cosmétiques développe une gamme de
produits de soin de la peau à base d'ingrédients naturels rares, soutenue par une forte
campagne de marketing mettant en avant leurs bienfaits uniques et leur durabilité. Cela
lui permet de se distinguer dans un marché saturé et de justifier des prix plus élevés.
FOCALISATION (DOMAINE)
La stratégie de focalisation se concentre sur un segment de marché particulier ou un
groupe de segments et adapte les opérations de l'entreprise pour servir exclusivement ce
marché. La focalisation peut être basée sur les coûts, où l'entreprise cherche à être le
fournisseur au coût le plus bas pour un marché de niche, ou sur la différenciation, où
l'entreprise offre des produits ou services uniques pour répondre aux besoins spécifiques
de ce segment.
Scénario d'Illustration : Une petite brasserie artisanale se concentre sur le marché
local, offrant des bières de spécialité qui exploitent les goûts et les préférences
régionales. Elle utilise des ingrédients locaux et met en avant son ancrage local pour se
différencier des grandes marques, créant ainsi une base de clients fidèles prêts à payer
un prix plus élevé pour des bières artisanales de qualité.
STRATÉGIE DE FILIÈRE (DOMAINE/GLOBALE)
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