Samenvatting Communicatiemanagement:
Inleiding:
Cornelissen vond drie modellen om de relatie tussen praktijk en theorie te beschrijven:
1) Instrumental
A) Vertrekpunt: externe effecten van wetenschap om te rationaliseren, in één richting.
B) Aanlevering van: abstracte kennis
C) Implementatie van kennis: direct, kortetermijnoplossing voor probleem
2) Conceptual
A) Vertrekpunt: externe effecten van wetenschap om te rationaliseren, in één richting.
B) Aanlevering van: allerlei ideeën, concepten en generaliseringen
C) Implementatie van kennis: indirect, generaliseringen en specifieke concepten die op
lange termijn als basis voor beleid dienstdoen
3) Translation
A) Vertrekpunt: wetenschap als een bron van kennis: wetenschap en praktijk als entitei-
ten die elkaar wederzijds beïnvloeden
B) Aanlevering van: ruime input die selectief gebruikt en vormgegeven wordt
C) Implementatie van kennis: ingepast in bestaande kennis, informatie wordt actief vorm-
gegeven en vertaald
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening:
Begrippen die ervoor zorgen dat communicatie enerzijds een managementfunctie is, waarbij
men strategisch gaat nadenken, en anderzijds dat het iets instrumenteel is, iets dat kan ge-
bruikt worden om dat doel te bereiken:
Strategische communicatie: De communicatieprofessional gebruikt een strategie om een be-
paald doel, dat hij voor ogen heeft, te behalen. Hij stelt een plan op om dat doel communica-
tief te bereiken en hij gaat vervolgens communiceren volgens die strategie. Voorbeeld: een
bedrijf wil een product of dienst verkopen en gaat dus bepaalde persuasieve communicatie
inzetten om dat te bereiken. Actueel voorbeeld: overheid wil dat bevolking de Corona-maat-
regelen opvolgt. Hiervoor gaat de overheid een communicatie-expert inzetten om de juiste
strategie op te stellen. à 6 duidelijke regels: hoesten in de arm… deze regels worden consis-
tent herhaalt.
Communicatiemanagement: Het bestuderen van de communicatie in organisaties om te zien
hoe deze plaatsvindt, wat er kan bijgestuurd worden en hoe deze ondersteunt wordt. Ook
hier staat het strategische element centraal: er is een plan (namelijk de communicatie van
de organisatie verbeteren).
Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie: Deze be-
grippen zijn synoniemen. Deze verwijzen naar alle vormen van communicatie in de context
van organisaties: communicaties naar eigen werknemers, naar stakeholders… over werk ge-
relateerde onderwerpen, over keuzes die het bedrijf maakte…
Michaël Goelen Samenvatting Communicatiemanagent 1
,Public relations: Oudste term om het te hebben over het organiseren van communicatie.
Wordt in het heden voornamelijk in de VS gebruikt. Deze vorm van communicatie gaat over
het verbeteren van de bekendheid/waardering/reputatie van een organisatie, naar allerlei
stakeholders toe. Men stelt een plan op om verschillende doelgroepen aan te spreken, waar-
bij men rekening houdt met de kenmerken van die doelgroepen.
Doel public relations:
Steun en waardering van de stakeholders te verkrijgen. Ook hier stelt men een plan op om
strategisch de verschillende doelgroepen aan te spreken.
Corporate communications: Alternatief, soort synoniem, maar vooral positievere term voor
public relations, die voornamelijk in Europa populair is. Belangrijk hierbij is het afstemmen,
coördineren van interne en externe communicatie om op die manier de reputatie/bekend-
heid te verbeteren.
In de beroepspraktijk komt er steeds meer aandacht voor corporate communications, met
als gevolg dat de communicatie-expert een duidelijk beroepsprofiel geworden is. Dat is te
wijten aan volgende factoren:
- Grotere consolidering van communicatiedisciplines
- Vergrote coördinatie vanuit de organisatie
- Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces
- De opkomst van de ‘corporate communications manager’
- Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate communication
Grotere consolidering van communicatiedisciplines:
Vroeger: elke dienst had eigen communicatie (vb.: HR, boekhouding…). Nu: verschillende
diensten brengen hun communicatieverantwoordelijken onder in één dienst.
Vergrote coördinatie vanuit de organisatie:
Vroeger: verschillende diensten met elk eigen communicatie zorgde voor verschillende let-
tertypes, verschillen in gebruik van ‘jij’ en ‘u’… Nu: alle communicatieverantwoordelijken sa-
men in één dienst, wat zorgt voor meer consistentie bij de huisstijl.
Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces:
Vroeger: communicatieverantwoordelijk mocht enkel taken uitvoeren. Nu: hij mag meeden-
ken, hij krijgt een managementfunctie.
Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate communication:
Het vocabularium (jargon) omtrent communicatie wordt vandaag meer toegepast dan vroe-
ger (vb.: begrippen zoals imago, identiteit, stakeholder…).
Wat wordt gezien als de grootste uitdaging voor PR?
De afbakening tussen Public Relations en marketingcommunicatie. Doordat PR (=communi-
catiemanagement) en marketingcommunicatie veel met elkaar gemeen hebben, maar ook
omdat er grote verschillen zijn tussen deze twee begrippen, is het moeilijk.
Michaël Goelen Samenvatting Communicatiemanagent 2
,Gemeenschappelijk eigenschappen PR (communicatiemanagement) en marketing:
- Nieuwe klanten werven/bestaande klanten behouden
- Relaties verbeteren
- Imago opkrikken
- Communiceren over het merk of het product
Verschillen tussen PR (communicatiemanagement) en marketing:
Sommigen zien PR en marketing als onafhankelijke functies, als overlappende functies, mar-
keting als deel van PR, PR als onderdeel van marketing of marketing en PR met eenzelfde
functie. Men moet zich dus afvragen hoe PR en marketing zich tot elkaar verhouden.
Schematische voorstelling van de relaties tussen marketing, advertising, marketingcommuni-
catie en public relations:
à Deze figuur stelt dat er vier onderdelen
zijn van marketingcommunicatie (A, B, F en
E), waarvan er twee overlap vertonen met PR
en twee vallen onder marketing.
Toelichting van het schema:
A
= Onderdeel van zowel PR, marketingcommunicatie, advertising en marketing. Het verwijst
naar ‘corporate advertising’.
B
= Verwijst naar verkoopspromotie: verpakking, beurzen, marketingkanalen… Het is geen on-
derdeel van PR, wel van marketingcommunicatie en marketing.
C
= Marketing in pure vorm. Het valt volledig buiten PR en marketingcommunicatie. Komt niet
aan bod in deze cursus en opleiding.
D
= PR in pure vorm. Het betreft communicatie met stakeholders, klanten, overheid…
E
= Onderdeel van PR en marketingcommunicatie, maar niet van advertising. Verwijst naar alle
publiciteit over producten of diensten die de organisatie aanbiedt. Kan gaan over zowel posi-
tieve (vb.: maken van brochures) als negatieve (vb.: crisiscommunicatie) publiciteit.
F
= Onderdeel van advertising, niet van PR. Het verwijst naar alle traditionele reclame voor
producten en diensten in de media, niet voor de organisatie zelf. Als het wél over de organi-
satie zelf gaat valt deze onder PR (letter A).
Michaël Goelen Samenvatting Communicatiemanagent 3
, Hoe is public relations ontstaan? Hoe verliep de opkomst van communicatiemanagement?
A) Het is een vrij recente, Amerikaanse term, maar het principe erachter is stokoud.
à Handelaars in de Middeleeuwen moesten ervoor zorgen dat zijzelf en hun winkels een
goede reputatie hadden. Waarom? Klanten moesten kwalitatief verschil zien tussen hun
goederen en diensten, en die van de concurrentie. Hoe? Gebruik van merken en logo’s.
B) In de 19de eeuw rekruteerden overheden mensen uit de stad die moesten functioneren
als ‘voorlichters’ op het platteland.
à Overheden deden aan ‘volksopvoeding’ op vlak van voorbehoedsmiddelen, hygiëne, land-
bouwtechnieken… DUS: overheden deden dienst als voorlopers van PR.
C) Eerste bedrijven/organisaties met aandacht voor PR waren gevestigd in de VS.
à Dorman Eaton lanceert de term public relations voor het eerst in 1882.
à De échte opkomst van PR is later pas: in de jaren 1920, 1930 (vb.: campagnes van Edward
Bernays over tabak).
Case study: campagne genaamd ‘torches of freedom’ van Bernays:
De campagne van Bernays had zeer grote impact op de perceptie van tabak als product. In
die tijd rookte iedereen, het was normaal (vb.: ouders rookten binnen, roken op televisie…),
en men was niet op de hoogte van de negatieve gevolgen ervan. Maar: werd bestempeld als
iets typisch mannelijks, wat tabaksindustrie wou veranderen.
Wat probeerde tabaksindustrie te bereiken?
Vrouwen aantrekken, want dit kon omzet doen verdubbelen. Daarvoor werd Bernays inge-
huurd. Campagne van Bernays: vrouwelijke modellen al rokend laten meestappen in parade.
Doel van Bernays:
Koppelen aan vrouwenemancipatie: vrouw koppelen aan roken en dit als iets stijlvols te la-
ten overkomen.
Michaël Goelen Samenvatting Communicatiemanagent 4
