Samenvatting van het vak Marketingcommunicatie van NHL Stenden. Hoofdstukken 1 tot en met 10.
H1 Inleiding
H2 Uitganspunten en organisatievraag
H3 Merkidentiteit en positionering
H4 De marketingcommunicatie doelgroep
H5 Budget
H6 Doelstellingen
H7 communicatiestrategie
H8 het creatief campa...
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Branding, marketing en marketingcommunicatie
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van je merk. De basis van branding wordt gevormd
door je merkidentiteit. Je laat zien wie het merk is, hoe het zich gedraagt en in welke omgeving het
merk zich bevindt. Je kijkt hoe men reageert op je merk, welke positie het merk heeft bij de
doelgroep en de markt en hoe vaak je merk wordt gekocht. Doel=gewenste imago.
Marketing is duurzaam en klantgericht ondernemen en het op een succesvolle manier op de markt
brengen van de producten. Aanbieders van een merk gebruiken de marketingmix (4 p’s) om zo zo
veel mogelijk omzet te maken. Hierbij kijken ze dus naar de wensen van de doelgroep/klant.
Marketingcommunicatie gaat over de p van promotie, deze wordt tot in detail uitgewerkt zodat er
een actieplan ontstaat waar de communicatieafdeling mee aan de slag kan. Bij
marketingcommunicatie zijn alle vormen van communicatie betrokken die een organisatie inzet om
aan de doelgroep over te brengen hoe hun merk, producten en diensten een antwoord zijn op de
wensen en behoeften van de doelgroep. Doel= beïnvloeden van merkbekendheid, -kennis en -
attitude. Dit zorgt voor de gewenste gedragsintentie en uiteindelijk tot verkoop (omzet).
Organisaties leggen een ondernemingsplan vast. Hierin vertellen ze wat ze doen, wat ze willen
bereiken en hoe ze dit gaan doen. Het ondernemingsplan is opgebouwd uit:
- Bedrijfsomschrijving: een korte beschrijving van wat de organisatie doet, de rechtsvorm
(vorm die de organisatie aanneemt) en de branche waarin ze zitten.
- Missie en visie: wat drijft een organisatie en welke visie zit hierachter.
- Marktanalyse: een analyse van de informatie uit de markt-, concurrentie en doelgroep
analyse. Hieruit blijkt wat de kansen en bedreigingen binnen de branche zijn.
- Ondernemingsdoelstellingen: welke doelen wil de organisatie bereiken?
- Ondernemingsstrategie: met welke organisatiestrategie ga je de doelstellingen bereiken?
- Financieel plan: het businessmodel, de omzetverwachting en de liquiditeitsbegroting
(overzicht van alle verwachte ontvangsten en uitgaven in de komende periode).
Veel bedrijven staan ook stil bij wie ze zijn en hoe ze dit vorm willen geven. Hoe hun merkidentiteit
er dus uitziet. Bij deze bedrijven past branding ook in het ondernemingsplan. Ze vormen eerst naar
de merkidentiteit en daarna pas de rest van het plan.
Verschillende afdelingen, waaronder de marketingafdeling, moeten ervoor zorgen dat de gestelde
doelen worden behaald. Deze afdelingen maken plannen waarin ze aangeven hoe ze bijdrage gaan
leveren aan het behalen van de doelstellingen. Er moet dan dus een marketingplan worden
opgesteld. Een marketingplan bestaat uit:
- Interne analyse: je vergelijkt de positie van je eigen bedrijf met die van de concurrent
- Externe analyse: je onderzoekt de markt, afnemers en concurrentie.
- Marketingdoelstelling en -strategie: door analyses zie je het probleem dat opgelost moet
worden. Op basis van het probleem formuleer je de marketingdoelen om zo de doelen te
behalen. Je bepaalt met welke marketingstrategie je de doelen gaat realiseren.
- Marketingmix: je bepaalt hoe de marketingmix eruit gaat zien aan de hand van de strategie
en je vult de 4 p’s in.
Uit de analyses van het marketingplan blijkt welke p’s aangepast moeten worden om het
marketingprobleem op te lossen.
Bijvoorbeeld bij promotie klopt de
marketeer aan bij de
communicatiespecialist en die
,ontwikkeld een campagne op het op te lossen. In de afbeelding kun je zien dat er een samenhang is
tussen een organisatie- marketing en communicatieplan.
1.2 Communicatiemodellen
Organisaties zetten marketingcommunicatie in met als (globaal) doel de kennis, houding of het
gedrag van de doelgroep met betrekking tot het merk, de producten en diensten te beïnvloeden.
Doelstellingen variëren. De algemene indeling is vooral kennis, houding en gedrag (associaties). Om
de kennis, houding en gedrag van de doelgroep te beïnvloeden door communicatie, moet de
communicatie wel zo aankomen als de organisatie voor ogen heeft. Communicatie is een proces van
informatie-uitwisseling. Je hebt een zender en een ontvanger. Er zijn twee modellen die beschrijven
hoe communicatie verloopt:
1. Het lineaire ZMBO-model: Z van zender, B van boodschap, O voor ontvanger en (nieuw) M voor
media. Hiermee wordt het kanaal bedoeld waarmee de boodschap wordt verzonden. Een andere
naam voor het ZMBO-model is het lineair communicatiemodel. Er is namelijk
eenrichtingsverkeer: de zender stuurt een boodschap
naar de ontvanger. De ontvanger is niet helemaal
passief; hij geeft namelijk ook weer feedback aan de
zender om zo aan te geven dat hij de boodschap
heeft begrepen. Vaak is de zender een merk of
organisatie en is de ontvanger de doelgroep.
Voorbeeld is: de organisatie beinvloed met kennis,
houding en gedrag van het merk zijn boodschap via
bepaalde media waardoor de boodschap bij de
doelgroep komt. Er kan makkelijk iets mis gaan bij het coderen, decoderen of door het ontstaan
van ruis.
- Coderen: de taak van de zender. Hij zorgt voor het vormgeven van de boodschap door
woorden, beeld en geluid. Hij let er op dat zijn boodschap zo in de media verschijnt als hoe
het is bedoeld. Denk dus na over wat en hoe je wil overbrengen.
- Decoderen: de taak van de ontvanger. Is de boodschap duidelijk geformuleerd dat de
ontvanger hem begrijpt. Vooraf moet je dus informatie over je doelgroep hebben, zodat je
doelgroep je zo goed mogelijk begrijpt.
- Ruis: je hebt interne en externe ruis. Interne ruis is wanneer
een factor binnen het directie communicatieproces het
verstoord (slechthorende ontvanger, dagdromende zender),
externe ruis is wanneer een factor buiten het
communicatieproces het verstoord (muziek in disco).
2. Het interactieve communicatiemodel: iedereen kan de zender of
ontvanger zijn. De doelgroep kan ook communiceren met het merk.
Ook hierbij is er sprake van coderen, decoderen en mogelijke ruis.
Deze manier is steeds opkomender.
Het canvas is een hulpmiddel om grip te krijgen op de verschillende onderdelen die je inzichtelijk
moet krijgen en waarover je keuzes moet maken om tot een effectief communicatiecampagne moet
komen. De verschillende bouwstenen hangen met elkaar samen. De bouwstenen lopen in een
bepaalde volgorde,
maar de volgorde is afhankelijk
van de situatie. Het canvas
bestaat uit 9 bouwstenen.
, 1.3 Marketingcommunicatie vroeger en nu
De belangrijkste ontwikkelingen binnen communicatie zijn:
- Invloed van internet: communicatie gaat door de online mogelijkheden steeds sneller. Het
interactieve communicatiemodel is mogelijk door het online. Organisaties hebben wel
minder controle over wat er wordt gezegd over ze.
- Sociale netwerken: we leven steeds meer in een netwerkmaatschappij en maken allemaal
onderdeel uit van on- en offline netwerken. Zo kun je nu heel gemakkelijk met je partner in
het buitenland skypen.
- De veranderende consument: alles wat een organisatie doet is snel zichtbaar. De eisen
richting organisaties zijn veranderd. Er wordt verwacht dat organisaties oprecht, toegankelijk
en transparant zijn. Er wordt ook steeds meer geëist dat organisaties duurzaam en
maatschappelijk ondernemen. Branding staat hierdoor steeds hoger op de agenda van de
meeste organisaties.
- Corporate en marketingcommunicatie vallen samen: corporate communicatie bevat alle
communicatie-uitingen waarmee een organisatie probeert het imago van de gehele
organisatie te veranderen, behouden of versterken. Corporate en marketing communicatie
vallen dus steeds meer samen, omdat men meer diepgang en transparantie eist. Men is niet
alleen geïnteresseerd naar de producten en diensten, maar ook naar de organisatie
hierachter.
- Dataverzameling en personalisatie: elke keer dat een product wordt gekocht, of het
opzoekt, wordt dit ergens geregistreerd. Zo groeit niet alleen de omzet, maar ook de
internetdatabank met klantgegevens: big data. Hierdoor kan de marketingcommunicatie
gepersonaliseerd worden.
- Beeld verdringt tekst: met name op social media platformen. Steeds meer boodschappen
worden overgebracht door video’s, afbeeldingen en infographics in plaats van over tekst. Er
is namelijk vaak zo veel tekst en informatie dat mensen de tijd en moeite niet meer nemen
om het te lezen.
- Bloggers en vloggers: ook hierbij weer het interactieve communicatiemodel. Iedereen kan
vloggen of bloggen, hierdoor kan je een groot bereik halen zonder dat je ervoor betaalt. Je
kan natuurlijk ook een blogger of vlogger betalen om zo een groot bereik te halen.
- Van ratio naar emotie: mensen maken keuzes op basis van hun emotie. Emoties liggen
samen met herinneringen. Organisaties willen dus communiceren via emotionele
boodschappen. Zo proberen ze goede associaties en herinneringen op te wekken.
1.4 Merken
Het belang van een sterk en onderscheidend merk is enorm toegenomen. Een merk helpt een
product zich te onderscheiden van soortgelijke aanbieders. Andere reden voor een merk
- Onderscheid: de verschillen met andere producten zijn vaak minimaal, maar een merk staat
vaak voor meer dan een product. Het product kan vervallen, zolang het merk nog sterk staat.
- Houvast: een merk geeft de consument houvast. Positief is dat de consument bij het merk
blijft, negatief is dat het merk tegenvalt en de consument het merk vermijdt.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper laraholdsworth. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,09. Je zit daarna nergens aan vast.
