Volledige samenvatting van de cursus en de geziene ppt's uit de lessen. Ook beeldmateriaal gebruikt en bij alles staan nodige voorbeelden om de theorie beter te begrijpen.
,1 HOOFDSTUK 1: CONSUMENTENGEDRAG ONDER DE LOEP...........................................................5
1.1 Wat is consumentengedrag?.........................................................................................................5
1.1.1 Indeling van consumentengedrag: 4 fasen.................................................................................5
1.2 Marketing en consumentengedrag...............................................................................................6
1.2.1 Marktonderzoek of onze eigen ervaring om de consument in te schatten?...............................7
1.2.2 De studie van het consumentengedrag als basis voor inzicht in het gedrag..............................7
1.3 Waarom bestuderen we consumentengedrag?............................................................................8
1.4 Model van consumentengedrag....................................................................................................8
2 HOOFDSTUK 2: DE CONSUMENT VAN MORGEN..........................................................................9
2.1 Klantenbenadering “nextgen proof”?............................................................................................9
2.1.1 Mensen worden ouder, verjaardagen blijven hetzelfde.............................................................9
2.1.2 Waarom zijn generatielabels belangrijk?....................................................................................9
2.2 Babyboomers van 1946 – 1960...................................................................................................10
2.3 Generatie x van 1961 – 1980.......................................................................................................10
2.4 Millenials – gen y van 1981 - 1995...............................................................................................11
2.5 Microgeneratie: zennials.............................................................................................................11
2.6 Generatie z van 1995 - 2010........................................................................................................12
2.7 Generation alpha van 2010 – 2024..............................................................................................12
2.8 Overzicht toekomstige generaties...............................................................................................13
3 HOOFDSTUK 3: INDIVIDUELE BESLUITVORMING........................................................................14
3.1 Soorten consumenten.................................................................................................................14
3.2 Typen consumentenbeslissingen.................................................................................................14
3.3 De customer journey...................................................................................................................15
3.4 Het beslissingsmodel...................................................................................................................15
3.4.1 Stap 1: probleemonderkenning................................................................................................16
3.4.2 Stap 2: informatievergaring......................................................................................................17
3.4.3 Stap 3: evaluatie van alternatieven..........................................................................................18
3.4.3.1 Mental accounting.................................................................................................................19
3.4.4 Stap 4: de uiteindelijke productkeuze......................................................................................20
3.4.4.1 Attribuut gebaseerd beslissen...............................................................................................20
3.4.4.2 Attitude gebaseerd beslissen.................................................................................................21
3.4.5 Stap 5: evaluatieprocessen na de aankoop..............................................................................22
3.5 Opdracht 3: the messy middle.....................................................................................................23
3.6 Key pain points: exploration – evaluation & purchase................................................................23
3.7 Het customer flow- model...........................................................................................................25
3.7.1 Vier stappen in de customer flow – niveau stadium.................................................................25
3.7.2 Niveau platform........................................................................................................................26
3.7.3 Niveau: informatiebron............................................................................................................26
3.8 Veranderd klantengedrag............................................................................................................27
4 HOOFDSTUK 4: NEUROMARKETING...........................................................................................28
4.1 Kern van neuromarketing............................................................................................................28
Pagina van
,4.2 De knoopknop.............................................................................................................................28
4.3 De stopknop................................................................................................................................29
4.4 De rol van het spiegelneuronen...................................................................................................29
4.5 De invloed van de mediale prefrontale cortex............................................................................29
4.5.1 Video: 3 neuromarketinginzichten voor effectievere marketing..............................................30
5 HOOFDSTUK 5: PERCEPTIE.........................................................................................................31
5.1 Wat is perceptie..........................................................................................................................31
5.2 Vijf sensoriële systemen..............................................................................................................31
5.3 Perceptieproces en factoren die daarop invloed hebben............................................................32
5.3.1 Het begint met sensatie of waarneming...................................................................................32
5.3.2 Zintuigelijke waarneming.........................................................................................................33
5.3.3 Psychologische waarneming: dynamiek van waarnemen.........................................................33
5.3.3.1 Selectie van de stimuli...........................................................................................................34
5.3.3.2 Organisatie van de stimuli.....................................................................................................35
5.3.3.3 Interpretatie van stimuli........................................................................................................35
5.3.4 waargenomen stimuli...............................................................................................................35
5.4 Toepassingen in marketing..........................................................................................................36
5.4.1 Van perceptie naar echte waarde.............................................................................................36
6 HOOFDSTUK 6: DE MOTIVATIE...................................................................................................37
6.1 Het motivatieproces....................................................................................................................37
6.1.1 Een complexe aangelegenheid?...............................................................................................38
6.1.2 Wat zijn behoeften?.................................................................................................................38
6.1.3 Behoefte versus doelen............................................................................................................40
6.2 Het opwekken van motivatie.......................................................................................................42
6.2.1 Positieve versus negatieve motivatie........................................................................................43
6.3 Behoeftehiërarchie of behoeftepiramide....................................................................................43
6.3.1 De behoeftehiërarchie van maslow..........................................................................................43
6.3.2 Kanttekeningen bij de behoeftehiërarchie: visie van Alderfer..................................................45
6.4 Toepassing in marketing (dia 41-45 voorbeelden).......................................................................46
7 HOOFDSTUK 7: LEREN EN GEHEUGEN........................................................................................48
7.1 Associatief leren..........................................................................................................................48
7.1.1 Klassieke conditionering...........................................................................................................48
7.1.2 Instrumentele conditionering of operante conditionering.......................................................49
7.2 Cognitief leren.............................................................................................................................49
7.2.1 Sociaal leren.............................................................................................................................49
7.3 Marketingtoepassingen van leertheorieën..................................................................................50
7.4 De rol van leren in het geheugen.................................................................................................51
7.4.1 Informatie coderen om later op te vragen...............................................................................51
7.4.2 Informatie opslaan in het geheugen.........................................................................................52
7.4.3 Informatie oproepen voor aankoopbeslissingen......................................................................52
8 HOOFDSTUK 8: EMOTIES EN ATTITUDES....................................................................................53
Pagina van
,8.1 Het ontstaan van emoties............................................................................................................53
8.1.1 Fysiologische theorie................................................................................................................53
8.1.2 Cognitieve theorie....................................................................................................................53
8.2 Vorming van attitudes.................................................................................................................55
8.2.1 Bronnen om attitudes te vormen.............................................................................................55
8.2.2 Leerprocessen bij het aanleren van attitudes...........................................................................56
8.3 Verschil in attitude op basis van niveaus van betrokkenheid......................................................56
8.3.1 Het consistentieprincipe...........................................................................................................57
8.4 Het meten van attitudes a.d.h.v. Multi-attribuutmodellen.........................................................58
8.4.1 Attribuutmodel bij de sociale norm..........................................................................................58
8.5 Toepassing in de marketing: beïnvloeding van attitudes.............................................................59
8.5.1 Beïnvloeden van attitudes met behulp v/e multi-attribuutmodel............................................59
8.5.2 Beïnvloeden via de centrale of perifere route..........................................................................60
8.5.2.1 Welke route is het beste om te gebruiken?...........................................................................61
Pagina van
,DEEL 1: INLEIDING TOT CONSUMENTENGEDRAG
1 HOOFDSTUK 1: CONSUMENTENGEDRAG ONDER DE LOEP
We beperken ons in de cursus tot consumentengedrag van de finale consument = eindgebruiker
Persoon die goederen/ diensten koopt voor zichzelf of voor zijn direct sociale omgeving
1.1 Wat is consumentengedrag?
Het consumentengedrag is dynamisch, het gaat over het resultaat van interacties tussen het gedrag van
individuen en gebeurtenissen in de omgeving en uitwisselingen tussen mensen.
Je moet eerst kijken naar de dagelijkse realiteit
Je moet als marketeer aanvoelen wat de klant wil, zo krijg je grip op het consumentengedrag
Als marketeer moet je ook rekening houden met het dynamische aspect van het gedrag
Consumentengedrag is complex & wisselvallig
Gaat niet enkel over de handeling die tot verkoop leidt, het beslissingsproces is ook van belang
Gedrag voor de aankoop – tijdens en na de aankoop zijn voor de marketeer ook van belang
1.1.1 Indeling van consumentengedrag: 4 fasen
Het indelen van het gedrag in de fasen: zorgt dat we de verzameling van gedragsuitingen van de
consument kunnen opsplitsen en zo meer overzicht hebben
Consumentengedrag kunnen we indelen in 4 fasen = consumptiecyclus
Beslissingsgedrag voor de aankoop effectieve koop gebruiksfase afdankfase
Consumptiecyclus
Fasen Uitleg
Gedrag dat aan de aankoop voorafgaat
1. Communicatiegedrag Gaat over het: opnemen – verwerken – doorgeven van informatie
& beslissingen over de Heeft alles te maken met hoe de consument met deze info omgaat
aankoop Gaat de consument in de fase goed denken/ of is hij impulsief?
Bv.: lezen advertenties – indienen van een klacht
Gedrag tijdens de aankoop
Gedrag dat de consument toont op plaats van aankoop/ op weg ernaar
2. Koopgedrag
Kiest de consument voor product X en waarom dan?
Bv.: welke producten en merken koopt de consument
Gedrag van de consument na de aankoop – tijdens het gebruik
Wat doet de consument met de aankoop?
3. Gebruiksgedrag of het
Er zijn verschillen per consument
consumptiegedrag
Hoe gaat de consument om met product X?
Bv.: met een auto kunnen we diverse rijstijlen onderscheiden
Fase waarin de consument stopt met het gebruiken van het product
“Wat doet de consument met het opgebruikte product?”
4. Afdankgedrag Er zijn ook hier verschillen per consument
Wat gebeurt er met product X na de afdanking van de consument?
Bv.: sommige smijten het weg – andere gaan naar de kringloop - …
Pagina van
,1.2 Marketi ng en consumentengedrag
Binnen marketing: opbouwen van (winstgevende) relaties met de eindklant staan centraal
Daarvoor is inzicht in het consumentengedrag van cruciaal belang “waarom kopen mensen?”
Sleutel tot succesvolle marketing: begrijpen van de waarden van een specifieke consumentengroep
Daar is marktonderzoek voor nodig, je hebt enkele kernvragen waarop je antwoord moet hebben
Redenen waarom marketeers hun kennis rond consumentengedrag gebruiken:
De markt ondergaat toenemende concurrentie, zelfs op wereldschaal
Er zijn ook steeds betere manieren om meer en betere informatie van de klanten te bekomen
Marktonderzoek, online klantenbevragingen, klantentevredenheidsonderzoeken, ... geven zeer
gedetailleerde informatie over de consument, die info is waardevol om steeds beter te presteren
En ook het inzicht in het consumentengedrag is de laatste decennia sterk toegenomen
Het doel: marktkansen benutten - duidelijkere marktsegmentatie te krijgen & de marketingmix te verbeteren
De doelen Uitleg
Zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet/ bijna zijn bevredigd
Marktkansen Komt de marketeer met een product of dienst dat in die behoefte voorziet, dan
is de kans op commercieel succes aanwezig
Het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten
Moeilijk bij dit segment is de factor “leeftijd”
Marktsegmentatie
Benadruk dit als marketeer zo min mogelijk!! Het wordt als onplezierig
ervaren en de doelgroep wil niet als “oud” worden bestempeld
Verbeteringen op dit vlak zijn mogelijk op grond van consumenteninformatie
Marketingmix Marketeer kan overwegen om verbeteringen aan te brengen aan het product
Zo veel mogelijk tegemoetkomen aan wensen/ behoeften van de consument
Enkele voorbeelden van het belang van consumentenaspecten voor een goede marketingstrategie
Marketingmix Consumentenaspecten
Welke consumenten zijn de belangrijkste potentiële afnemers van het product?
1. Segmentatie Welke consumentenkenmerken kunnen de markt voor een product het best
segmenteren?
Welke producten gebruiken de consumenten nu?
2. Product
Welke voor-en nadelen heeft dit product?
Welke argumenten zullen in de communicatie (over product) doorslaggevend zijn
3. Promotie
Hoe kunnen we de productpromotie het meest effectief uitwerken?
Welke prijs zijn de consumenten bereid te betalen voor het product?
4. Prijs
Wat is het effect van een prijsverhoging of verlaging op het koopgedrag?
Waar kopen consumenten het product?
5. Plaats
Zullen nieuwe distributiekanalen aanleiding geven tot een ander koopgedrag?
Pagina van
,1.2.1 Marktonderzoek of onze eigen ervaring om de consument in te schatt en?
Belangrijk om als marketeer inzicht te hebben in het denken & doen van de consument
Daar is marktonderzoek voor nodig MAAR… traditioneel marktonderzoek volstaat vaak niet
Oorzaak: consument is zich er vaak niet van bewust waarom hij/zij een bepaald product koopt
Intuition trap
Enkel vertrouwen op je intuïtie kan voor problemen zorgen bij het nemen van grote beslissingen
1.2.2 De studie van het consumentengedrag als basis voor inzicht in het gedrag
Het gedrag dat een consument vertoont bestaat uit: rationele - & emotionele aspecten
En wordt ook beïnvloed door omgevingsfactoren
Belangrijk om op deze 3 gebieden informatie te verzamelen
Handige tool: buyer persona opstellen van de gevonden gedragingen
Kijk ook naar de customer journey als je het consumentengedrag in kaart brengt (met touchpoints)
Marktonderzoek kan ook waardevolle info leveren
Meest objectieve gegevens om het gedrag in kaart te brengen zijn data
Ook trends moeten bekeken worden
KNOWLEDGE
DATA ACTION
Nieuwe trends door COVID-19 (terugkoppeling van opdracht 1)
Hyperlocal
Online winkelen
Wat is jouw “why” van je bedrijf?
Prijsbewust
Sociale media
Live streams
Pagina van
, 1.3 Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Door het gedrag te bestuderen weet je wat er aan de basis ligt van de beslissingen
Niet iedere consument reageert op dezelfde manier, maar er zijn wel bepaalde gedragssegmenten
Wie is er allemaal geïnteresseerd in consumentengedrag?
1. Marketeers Om te weten waarop de consument zijn koopbeslissingen baseert
Kan in hun beleid beslissen om bepaald gedrag te stimuleren of af te
2. Overheid
remmen en daarvoor weten ze graag hoe ze dat kunnen bereiken
Zien er op toe dat er geen misbruik gemaakt wordt van de
consument door verkeerde of misleidende info te geven
3. Consumentenorganisaties
Er worden tests/ analyses … gebruikt om na te gaan of marketeers
zich fair hebben opgesteld & de juiste info correct hebben gegeven
1.4 Model van consumentengedrag
Kernvraag: hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die een bedrijf op hem loslaat?
Uitgangspunt: het stimulus- responsmodel
Er komen prikkels binnen in de black box deze worden omgezet naar een reactie
Marketingprikkels & allerlei omgevingsfactoren hebben invloed op de consument en leidt tot een bepaald
gedrag bij de koper. De marketing & andere stimuli komen de black box van de consument binnen en roepen
bepaalde reacties op. Marketeers moeten erachter zien te komen welke stimuli een optimaal effect hebben
op de consument.
Black box: bestaat uit kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces
We moeten daarvoor een analyse doen van het consumentengedrag
Koopbeslissing: stappen die de consument neemt bij de beslissing om een product/ dienst te kopen
Neuromarketing: helpt ook om te begrijpen hoe marketingbesluitvorming in zijn werk gaat
Individuele koperkenmerken hebben invloed op het uiteindelijke koopgedrag
Pagina van
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper eliseverhaeghe. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
