Dit document is een samenvatting van de cursus Merkenstrategie gegeven door Prof. Fons Van Dyck. Het bevat de geziene theorie aangevuld met eigen notities en de gastcolleges.
Merkenstrategie
Inhoudstafel
1 Inleiding tot het merk .................................................................. 9
1.1 Wat is een merk? ......................................................................... 9
1.1.1 ‘Iceberg’-concept – Professor Lesley de Chernatony ........................... 9
1.1.2 Het merk in relatie tot zijn doelpublieken – Think BBDO..................... 10
1.1.3 Merk als netwerk van associaties ................................................... 10
1.1.4 Een merk is een relatie (relatieconcept) .......................................... 11
1.1.5 Fournier’s ‘merkrelaties’ ............................................................... 11
1.2 Evolutie van het merk .................................................................. 13
1.2.1 Identificatie (19de E) .................................................................... 13
1.2.2 Voordelen van het merk (1900) ..................................................... 14
1.2.3 Symboliek van een merk (1930) .................................................... 14
1.2.4 Ervaringen met een merk (1990) ................................................... 15
1.2.5 Merk in de maatschappij (2000)..................................................... 16
1.2.6 Conclusie ................................................................................... 16
1.3 Product versus Merk .................................................................... 17
1.3.1 Introductie ................................................................................. 17
1.3.2 De vijf productniveaus van betekenis .............................................. 17
1.3.3 Merk is meer dan een product ....................................................... 18
1.3.4 Hoe merk je een product? ............................................................. 18
1.3.5 Kan alles een merk zijn? ............................................................... 18
1.4 Waarde voor consumenten en producenten ..................................... 18
1.4.1 Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten? .......................... 18
1.4.2 Merken kunnen de risico’s van een product verlagen voor consument en
een zakelijke aankoop .................................................................. 19
1.4.3 Types van risico .......................................................................... 19
1.4.4 Waarom zijn merken belangrijk voor fabrikanten?............................. 19
1.4.5 Merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een
organisatie ................................................................................. 19
1.5 Uitdagingen en kansen ................................................................. 20
1.5.1 Uitdagingen en kansen voor branding/1 .......................................... 20
1.5.2 Gevaren ..................................................................................... 20
1.5.3 Paradigma-verschuiving ............................................................... 21
1
,2 De merkomgeving: merk & trends ............................................. 23
2.1 Vertrekpunten van een merkstrategie ............................................. 23
2.1.1 Inside-out .................................................................................. 23
2.1.2 Outside-in .................................................................................. 23
2.1.3 Het eco-systeem van het merk ...................................................... 24
2.1.4 De macro-omgeving .................................................................... 24
2.1.5 Een wereld van paradoxen ............................................................ 25
2.2 The bigger picture ....................................................................... 26
2.2.1 AGE OF INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGY ............. 26
2.2.2 THE STATE OF THE WORLD ........................................................... 27
2.2.3 THE MOOD OF THE MASSES .......................................................... 28
2.2.4 Weg angst? ................................................................................ 28
2.2.5 The future is bright? .................................................................... 28
2.2.6 Wat zegt de wetenschap? ............................................................. 29
2.3 Human drivers ............................................................................ 29
2.4 Empowerment ............................................................................ 29
2.4.1 Empowerment bij jongeren ........................................................... 29
2.4.2 Empowerment in alle generaties en populaire cultuur ........................ 30
2.4.3 Empowerment bij vrouwen............................................................ 31
2.4.4 Empowerment bij mensen met een beperking .................................. 31
2.4.5 Grote merken die empowerment illustreren ..................................... 32
2.4.6 Empowerment bij mensen met een andere achtergrond ..................... 32
2.5 Bonding ..................................................................................... 32
2.5.1 Self-image of generation Y (BBDO Research – 2006) ......................... 33
2.5.2 Circles of trust ............................................................................ 33
2.5.3 Empowerment x bonding = ... ....................................................... 35
2.5.4 The day after tomorrow ................................................................ 36
2.6 Wat nu? ..................................................................................... 39
2.7 De fundamentele vraag: Wat drijft ons? ......................................... 40
2.7.1 Welkom in vier werelden: 4 V’s ...................................................... 40
2.8 Four drivers – four worlds ............................................................. 44
3 Het merk en de bedrijfsstrategie ............................................... 46
3.1 Markleider strategieën .................................................................. 46
3.1.1 Drie strategische opties ................................................................ 46
2
,3.2 ‘Challenger’ strategie ................................................................... 52
3.2.1 Acht credo’s for successful challenger brands ................................... 52
3.3 ‘Challengers’ kunnen marktleider worden ........................................ 55
3.4 Conclusie voor marktleiders en ‘challengers’ .................................... 55
4 Merkelementen en merkarchitectuur ......................................... 56
4.1 Wat is een merk .......................................................................... 56
4.2 Merkelementen ........................................................................... 56
4.2.1 What’s in a name? ....................................................................... 56
4.2.2 URL’s......................................................................................... 57
4.2.3 Logo’s en symbolen ..................................................................... 57
4.2.4 Merkpersonages .......................................................................... 58
4.2.5 Base-lines .................................................................................. 59
4.2.6 Jingles ....................................................................................... 60
4.2.7 Verpakkingen.............................................................................. 60
4.2.8 Design ....................................................................................... 60
4.3 Merkportfolio .............................................................................. 64
4.3.1 Merkportfolio vs Merkarchitectuur .................................................. 64
4.3.2 Hoofdprincipes merkportfolio ......................................................... 64
4.3.3 Welk perspectief? ........................................................................ 65
4.3.4 Tendens naar ‘niches’ ................................................................... 65
4.4 Merkarchitectuur ......................................................................... 66
4.5 Hybrid branding: een 3de weg ........................................................ 68
4.5.1 Voordelen van hybrid branding ...................................................... 68
4.6 Belangrijke tendensen .................................................................. 69
4.7 Samenvattend: hoe een merkarchitectuur ontwikkelen? .................... 70
4.8 Aandachtspunten......................................................................... 71
5 DNA van het merk ...................................................................... 72
5.1 Ondernemingsfocus (intern) .......................................................... 72
5.1.1 Visie .......................................................................................... 72
5.1.2 Missie ........................................................................................ 73
5.1.3 Merkwaarden .............................................................................. 74
5.2 Consumentenfocus (extern) .......................................................... 77
5.2.1 Positionering ............................................................................... 77
5.2.2 Archetypes ................................................................................. 81
3
, 5.2.3 Persoonlijkheid............................................................................ 82
5.3 Mix: Kapferer’s merkprisma .......................................................... 84
5.4 Merkmantra ................................................................................ 86
5.4.1 Merkmantra’s maken het verschil ................................................... 87
5.4.2 Een merkmantra implementeren .................................................... 87
5.5 Praktijkmodellen: Brand Key en Morris Matrix .................................. 88
5.5.1 Unilever: Brand Key ..................................................................... 88
5.5.2 BBDO’s Morris Matrix ................................................................... 89
5.6 Aandachtspunten......................................................................... 93
6 Purpose Branding ...................................................................... 94
6.1 Definitie, belang, vormen .............................................................. 94
6.1.1 The new brand reality .................................................................. 94
6.1.2 Purpose van het merk .................................................................. 94
6.1.3 What’s in a name ? ...................................................................... 95
6.1.4 Doelgroepen ............................................................................... 96
6.1.5 Conceptuele modellen .................................................................. 97
6.1.6 Inhoudelijke insteken ................................................................... 98
6.2 Dimensies van communicatie ........................................................ 99
6.2.1 Praktijk: 4 dimensies van communicatie .......................................... 99
6.3 Greenwashing ........................................................................... 102
6.3.1 Purpose van het merk ................................................................ 102
6.3.2 Missie of misser ? ...................................................................... 102
6.4 The end of greenwash? .............................................................. 103
6.5 Conclusie ................................................................................. 103
7 Merkuitbreidingen.................................................................... 104
7.1 De Ansoff Matrix........................................................................ 104
7.2 Strategieën voor merkuitbreiding (Ed Tauber) ................................ 104
7.3 Voor- en nadelen van merkuitbreidingen ....................................... 105
7.3.1 Voordelen van merkuitbreidingen ................................................. 105
7.3.2 Nadelen van merkuitbreiding ....................................................... 105
7.4 Redenen voor het falen van nieuwe merken ................................... 106
7.5 Gevaar: “Ego-tripping” ............................................................... 106
7.6 Aandachtspunten....................................................................... 106
8 Rebranding van merken ........................................................... 107
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper LmD1. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €14,19. Je zit daarna nergens aan vast.
