PR & Copywriting
1 Communicatie en image building
1.1 Wat is communicatie
1.1.1 Begripsomschrijving
Communicatio (Latijn) = mededelen, overdracht van informatie tussen mensen en het
daarmee leggen van verbindingen
Communis (Grieks) = iets gemeenschappelijk maken, iemand laten delen in iets ->
verbonden worden.
Communicatieleer -> opdeling tussen interpersoonlijke communicatie en
massacommunicatie
Interpersoonlijke communicatie = tussen mensen die in elkanders nabijheid bevinden,
elkaar zeer gericht benaderen en elkaar direct aanspreken
Massacommunicatie = openbaar, voor willekeurige ontvanger, niemand wordt in principe
uitgesloten van ontvangen boodschap
Sinds interactieve media vervaging in opdeling.
Interactieve media = massamedia die op het interpersoonlijke niveau kunnen ingezet
worden.
-> menselijke omgang met informatie komt meer en meer in middelpunt te staan.
Beroep communicatiemedewerker is geprofessionaliseerd -> grotere professionele aandacht
voor communicatiewerking -> er ontstaat meer behoefte om communicatiestructuur te
geven en te plannen.
Communicatie = elke uitwisseling van informatie tussen twee ‘partners’, een zender en
ontvanger, waartussen al dan niet feedback plaatsvindt.
1.2 Het imago van mijn organisatie
1.2.1 Een corporate merkenbeleid = branding
Is van belang als men over imago en identiteit van een organisatie wil nadenken in functie
van de community die men beoogt.
Corporate merkenbeleid = systematisch articuleren van een aantal waarden die de identiteit
van de organisatie uitstralen
-> doel organisatie te positioneren/plaats geven op markt met gelijkaardige organisaties
-> een netwerk van associaties in brein van de mensen te vestigen
-> zo voorkeurspositie verwerven
-> keuzeproces en uiteindelijke koopgedrag beïnvloeden
-> algemeen welzijn klant te bevorderen = klant goed gevoel geven
PR & copywriting 1
,Organisaties doen dit o.a. door het Wij-gevoel te creëren.
-> merkenbeleid steeds meer in teken van ‘wij’
-> identificatie klant met merk
-> status ‘ik gebruik dat merk’ ‘ik hoor er ook bij’
-> status ‘ik gebruik dat merk, ik bezit ook de sterke kenmerken die bij dat merk horen’
-> imago ‘ik ben wat ik gebruik’
-> imago ‘ik ben het evenement dat ik bezoek’
Voorbeeld: ‘de Pukkelpopper’
1.2.2 Corporate identity en corporate image
Corporate identity = identiteit en image dat je als organisatie wil bereiken en wat je moet
onderscheiden van andere gelijkaardige organisaties.
Corporate image = reële imago, beeld dat de doelgroepen van je organisatie hebben
Bedoeling -> corporate image zo nauw mogelijk doen aansluiten bij corporate identity.
Corporate identity weerspiegelt persoonlijkheid als organisatie.
Kan gerealiseerd worden door drie componenten:
1. Gedrag van organisatie als geheel en medewerkers
2. Mix van communicatieactiviteiten en -kanalen
3. Symbolen van de organisatie -> weergegeven via huisstijl
Corporate identity = corporate behaviour + corporate communication + corporate design.
1.2.2.1 Identiteit is meer dan de huisstijl
Corporate design
- Visueel maken van identiteit organisatie
- Zo emoties en waarden uitdrukken
- Verpakking (draagtassen, papier), muren, gebouwen, auto’s, gadgets, outfit, …
Corporate communication
- Keuze dragers: tijdschrift, facebook, instagram, twitter, …
- Je stijl en gedrag op die dragers
- Hoe aantrekkelijk is je website voor doelgroep?
Corporate behaviour
- Gedragsregels en afspraken (hoe wordt telefoon opgenomen, …)
- Stijl en gedrag communicators op dragers zoals social media (steeds meer persoonlijk)
1.2.3 Belang van een goed imago
Goed imago =
- wekt vertrouwen en een goed gevoel op
- drempelverlagend -> mensen gaan vlugger een organisatie inschakelen als die een goed
gevoel geeft.
- wekt bepaalde status op
- van doorslaggevend belang bij (impuls)keuzes
Het is niet omdat een organisatie goed en hard werkt dat het een goed imago heeft.
Kan komen door exogene factoren -> geruchten, imago van gelijkaardige organisaties uit het
verleden, ervaringen uit het verleden, …
1.2.4 Ontstaan van een imago
Imago = geheel van gevoelens, indrukken en meningen over de organisatie.
Onstaat door een mix van:
- occasionele tot regelmatige ervaringen (eigen of gehoord van anderen)
PR & copywriting 2
, - ontvangen informatie- en imagoprikkels vanwege organisatie zelf en/of pers. (al dan niet
bewust)
Moeilijk in de hand te houden mix, maar niets doen aan imago is geen alternatief!
1.2.5 Personal branding
= jezelf als merk presenteren aan anderen, waarbij je positieve beelden en associaties
oproept. Je gebruikt je persoonlijkheid, voorkomen, kennis en ervaring om je te
onderscheiden van anderen. Je laat je werkgever en je klanten zien wie je bent en waar je
voor staat.
1.2.5.1 Het ABC van Personal Branding
A van APART
- apart?
- Hoe onderscheid ik me van de rest?
- Wat doe ik anders, wat doe ik beter?
- Wat zijn mijn talenten, eigen persoonlijkheidskenmerken?
- Voorkomen, ervaring, …?
- Welke boodschappen stuur ik uit?
o Hoe praat ik, welke woorden gebruik ik, uitgebreide woordenschat, engelse
termen, bepaald jargon, …
- Welke non-verbale boodschappen stuur ik uit?
o Heb ik een eigen stijl, welke boodschap geeft mijn lichaamstaal, eerder
gespannen type, hang ik graag voorover, grootse gebaren maken, …
- Hoe komt ik voor de dag?
o Kledij, stijl, kenmerken zoals piercings en tattoos, …
- Hoe zien de ruimtes eruit die ik inricht?
o Stijl, gezellig of strak, afstandelijk, vol kussens, retro, ordelijk, …
- Hoe vertaalt zich dat online?
o Gedrag op social media, welke social media gebruik ik, hoe vaak, type
boodschappen, soort taalgebruik, respectvol tegenover anderen, eerder positief
of negatief op social media, vaak reageren op posts, creativiteit, …
B van BETROUWBAAR
- Hoe standvastig is mijn imago? Heb ik duidelijk een eigen stijl?
- Heb ik een vaste aanpak van mijn werk, activiteiten, posts op social media?
- Weten anderen wat ze aan me hebben?
C van CONGRUENT
- Klopt beeld online en via voorkomen met wie ik ben in dagelijkse leven?
voorbeeld als je creatief wil voorkomen, zorg dan voor creatief accent in voorkomen
1.2.6 Stappenplan tot imagoverandering (Dowling)
1. Research
imago onderzoeken bij doelgroepen, over jezelf en concullega’s
2. Corporate image objectives
bepalen en uitwerken doelstellingen met betrekking tot beoogde identiteit en
beoogd imago (mag niet vloeken met realiteit)
3. Communicate new image to employees
probeer werknemers te betrekken bij bepalen imagoaccenten en informeer over
imagobeleid
4. Implementaion
door aangepaste huisstijl en aangepast gedrag
5. Audit
gewenste imago-effecten bereikt?
PR & copywriting 3
, 1.2.7 Doelgroep versus community
Doelgroep = op basis van objectieve pijlers zoals geografie, leeftijd en beroep
Communities = groeperingen die organisch ontstaan in de maatschappij rond mensen met
een gezamenlijke overtuiging, fijngevoeligheid of mentaliteit.
1.2.8 De naam van een organisatie / merk (brand naming)
Volgende drie vragen eerst stellen:
1. Wie is mijn doelgroep of community?
2. Wat is de basisboodschap van mijn organisatie/merk?
3. Wat maakt mijn organisatie/merk anders dan andere? Wat maakt ons uniek?
Daarna opstellen van shortlist met namen
- Termen door elkaar gooien die iets te maken hebben met werking organisatie,
kenmerken van product of dienst
- Associatie-oefeningen: alle woorden noteren die met onderwerp te maken hebben
- Op zoek gaan in Latijnse, Griekse, …, woordenboeken naar originele woorden
- Mythes lezen van Grieken en Romeinen die veel inspiratie op dit vlak kunnen bieden
- Films bekijken en boeken lezen voor inspiratie en link met concept
- Zelf nieuwe woorden bedenken die goed aanvoelen en klinken
- Werk laten rusten en later bekijken
- Drietal mogelijkheden uitkiezen
- Beste optie kiezen
- Van zodra naam -> laten registreren als handelsmerk
1.2.9 De huisstijl
Huisstijl = geheel van vormelijke elementen die samen het gezicht vormen, en het karakter
visualiseren van een organisatie
Functie huisstijl:
- bepaalt uitstraling, perceptie, imago, de hoogte van mentale drempels
- gebaseerd op selectie van identiteitselementen
Is van belang voor herkenning en imago-opbouw.
1.2.9.1 Fasen bij ontwikkeling van een huisstijl
1. Afbakening van identiteits- en imago-elementen
2. Inhoudelijk/redactioneel voorbereiden briefing voor nieuwe naam, nieuw logo,
nieuwe huisstijl
3. Selectieprocedures (briefing, offertes) starten voor een communicatiebureau en/of
grafisch bureau
4. Eigenlijke ontwikkeling van nieuwe huisstijl
5. Invoering nieuwe huisstijl
1.2.9.1.1 Afbakening van identiteits- en imago-elementen
1. Wie willen we zijn? = beoogde identiteit (corporate identity)
2. Hoe willen we overkomen? = beoogde imago (corporate image) = selectie uit
identiteitselementen
Belangrijk!
a. Benadruk niet meer dan 3 accenten bij omschrijven identiteit
b. Imagoaccenten niet in tegenstrijd met realiteit
c. Accenten continu aan bod doen komen in inhouden en in vormgeving
voorbeelden van accenten: actief, alert, bekwaam, objectief, onafhankelijk, degelijk,
democratisch, diepgaand, diplomatisch, dynamisch, eerlijk, open, opvallend, populair,
PR & copywriting 4
