| Samenvatting Politieke Communicatie |
Hoofdstuk 1: Propaganda & Retoriek
I. Wat is propaganda?
I. Definitie ~ Harold D. Lasswell1
Laswell definieert propaganda als een “techniek om menselijk gedrag te beïnvloeden via de
manipulatie van representatie. Deze definitie bevat twee belangrijke elementen, namelijk:
Ten eerste, “menselijk gedrag te beïnvloeden”, dit houdt in dat er een doelbewuste strategie aanwezig
is. Men gaat dus de conceptie van mensen over de werkelijkheid willen beïnvloeden. Dit doel kan
enerzijds welomlijnd zijn, waarbij men bijvoorbeeld zoveel mogelijk stemmen wilt halen, wat
makkelijk te meten is. Hier hoopt men dus zoveel mogelijk winst om te zetten aan de hand van
propaganda. Deze mensen noemt Laswell “winstpropagandisten”. Anderzijds kan het doel diffuus
zijn, oftewel een algemeen doel waarbij men bijvoorbeeld waarden propageert die het
ondernemerschap steunen.
Representatie binnen het luik propaganda, betekent dat men voorstellingen van de werkelijkheid van
bepaalde personen of gebeurtenissen, … gaat creëren om zo mensen te manipuleren in functie van het
beoogde doel.
Propaganda zelf is belangrijk in zowel intra -als intergroep-relaties. Het eerste verwijst naar
beïnvloeden van mensen binnen uw sociale groep om hem bijvoorbeeld te verenigen tegen een andere
buitenstaande groep. Dit is bijvoorbeeld eenheid versus verdeeldheid; revolutie-contrarevolutie; anti-
of pro-regering, …Intergroep-relaties verwijzen eerder naar het propageren van goede relaties of
rivaliteiten van staten op het internationale toneel. Een voorbeeld hiervan zijn de
vriendschapsverklaringen tussen volkeren die we zien om internationale conferenties.
Wat ook belangrijk is bij het uitvoeren van propaganda is het inventariseren van faciliterende en
bemoeilijkende factoren, en dus inspelen op bestaande waarden. Waardoor kan ik mijn doel makkelijk
bereiken? Wat helpt me daarin? Wat zijn zaken die mij kunnen tegenwerken. Bijvoorbeeld, als men
een nationale mobilisatie wilt starten, moet men een vijand als bedreiger van de dierbare fundamentele
waarden worden voorgesteld. Dit zagen wij bijvoorbeeld tijdens de Koude Oorloog; het kapitalisme
versus het communisme; democratie versus autocratie & dictatuur; Oost versus West, …
Als laatste is het belangrijk om via propaganda goed te reageren op de bestaande situatie. Stel als men
de status-quo wilt bevorderen, dan versterkt men positieve attitudes, buigt men negatieve attitudes om
en probeert men onbeslisten te overtuigen. Als men het verkeerd doen krijg je bijvoorbeeld de een
situatie waarbij Duitsland tijdens WO I, de Amerikanen wou beïnvloeden door Belgen in het slecht
daglicht wouden zetten omdat men snipete. Maar in Amerikaanse cultuur werd een “underdog” als
iets goed gezien, waardoor Duitsland het omgekeerde effect veroorzaakte.
II. Verschillende vormen en kleuren
Propaganda kan zich in heel veel vormen manifesteren. Dit in geschreven, gesproken, visuele of
muzikale vorm. Een voorbeeld hiervan is de Arc d Triomphe in Parijs, die gebouwd werd door
Napoleon Bonaparte om zijn overwinningen tegen de geallieerden te presenteren. Zoals voorgaand
voorbeeldje, propaganda is niet nieuw. In feite is het zelf eeuwenoud. Van Griekse en Romeinse
literatuur, tot de Perzen, de Amerikaanse revolutie, Wereldoorlog II, de Koude Oorlog, China
(post-KO), en zelf tot België als het gaat om de communicatie omtrent de communautaire relaties
binnen het land.
1
Lasswell, H.D. (1995) Propaganda, in R. Jackall (ed.) Propaganda, pp. 13-25
1
, | Samenvatting Politieke Communicatie |
III. Problematiek: de werkelijkheid
a. Sociaal-constructivistisch beeld van de werkelijkheid
In deze cursus bekijken we de leerstof door een sociaal-
constructivistische lens. Dit wil zeggen dat wij de realiteit ervaren
als een sociaal construct waar er geen objectieve realiteit bestaat.
Hierbinnen worden maatschappelijke fenomenen en categorieën
geproduceerd via sociale interacties en zijn constant in staat van
herziening. Omdat we zelf deel zijn van de realiteit, kunnen we
enkel de werkelijkheid leren begrijpen aan de hand van
representaties van diezelfde werkelijkheid.
Dit maakt ook dat debatten rond medianeutraliteit raar klinken, vanwege het feit dat de media in nature
niet neutraal kan zijn, omdat er geen objectieve werkelijkheid is om te observeren. Journalisten zijn
sociale actoren binnen die realiteit waardoor ze beïnvloed worden.
b. Gramsci: cultural resistance2
In dit stuk van Gramsci staat het concept van “culturele hegemonie” weer centraal.
Dit betekent dat er onder de massa een heersende conceptie is van de realiteit die
wordt opgelegd van bovenaf door de “elite”. Natuurlijk sluit hij niet uit dat die niet
vanuit de massa kan worden gecreëerd. Gramsci suggereert een counter-
hegemonische cultuur die de huidige culturele hegemonie omver zou werpen als
een weg naar politieke, economische en culturele revolutie. In andere woorden, dit is
een confrontatie en/of oppositie tegen de bestaande status quo en de legitimiteit
ervan in de politiek, maar kan ook geobserveerd worden in verschillende andere
levenssferen zoals geschiedenis, media, muziek, …Gramsci zelf omschrijft een
counter-hegemonie als: “een creatieve van een alternatieve hegemonie op het terrein
van het maatschappelijk middenveld ter voorbereiding op politieke verandering.”
Ook blijft een culturele hegemonie niet tot stand als er geen centraal gezag met een ijzeren discipline
bestaat. Zo zien we dat de Katholieke Kerk macht verloor door denkers die hun eigen kerk lieten
ontstaan zoals de Protestante Kerk.
IV. Explaining propaganda ~ O’Shaughnessy3
Waarom propaganda? Het werk van O’Shaugnessy tracht om deze vraag te beantwoorden en om de
rol van propaganda in onze moderne samenleving te verklaren. We zien dat het moeilijk en bijna haast
onmogelijk is om de impact van propaganda te meten, waardoor het debateerbaar is wat te rol ervan is
in een hedendaagse context.
Propaganda zelf bestaat al sinds het prille begin waarbij mensen gemeenschappen begonnen te vormen,
wat samenging met de ontwikkeling van de bekwaamheid om een symbolisch systeem op te zetten dat de
gemeenschap cohesie kon aanbieden. In de context van de 20ste eeuw zien we dat propaganda werd
gebruikt om de massa te overtuigen om zo tot een massa-mobilisatie te bekomen. Leiders hadden door dat
de bevolking niet meer enkel luisterde op basis van een monopolie van geweld, maar ze moesten ook de
mensen tot actie overtuigen en om zo aan de macht te blijven. Dit is een gevolg van de stijging van de
geletterdheid van de bevolking als een gevolg van urbanisatie en industrialisering.
Maar deze historische uitleg verklaart niet waarom propaganda zo succesvol is vandaag, in een minder
naïeve en open politieke cultuur. Hierbij bekijkt O’Shaugnessy verschillende benaderingen. Eerst
focust hij op een louter theoretische benadering, achteraf kijkt hij naar de social sciences.
2
Gramsci, A. (2002) From the Prison Notebooks, in S. Duncombe (ed.) Cultural resistance reader, London: Verso, pp. 58-67
3
O’Shaughnessy, N.J. (2004) Explaining propaganda, chapter in Politics and propaganda. Weapons of mass seduction.
Manchester: Manchester University Press, pp. 37-62
2
, | Samenvatting Politieke Communicatie |
a. Waarom propaganda? (1) Theoretische benaderingen
Deze benadering argumenteert dat de continuïteit van propaganda nog steeds emotie-gedreven is,
waardoor het rationele model als basis voor ons gedrag in vraag wordt gesteld. Dan kijken we naar die
visie op utopieën, de perfectheid van dingen, drijven activisten en de doelwitten van hun activisme.
Tot slot bekijkt men aspecten van onze cognitieve processen.
1. Emotie: de oppermacht van emotie over reden
Meeste propaganda is eerder emotioneel dan rationeel qua inhoud. Emotie is de kern van propaganda.
De notie dat het menselijke gedrag gestuurd wordt door rationele denkprocessen, zijn vaak gebruikt in
de politieke wetenschappen, marketing en economistische theorieën. De rationele modellen waarbij
mensen een kosten-baten analyse op basis van nutsmaximaliserende principes hanteert, verklaren de
werking van propaganda niet. Ze verklaren niet waarom mensen kunnen overwonnen worden door een
boodschap, zelfs al is er geen rationele inhoud aanwezig, maar het rust gewoon zelf op emotionele en
sociale bevrediging. Velleman stelt dat de deliberatie in beslissingsmaking berust op beschrijvende
eigenschappen. We denken in termen van zelf-beschrijvende of ander-beschrijvende beelden van de
mogelijke keuzes. Als de besluitvorming inderdaad berust op meerdere alternatieve beschrijvingen,
ligt de kans van propaganda om te overtuigen in het samenstellen ervan.
Illustratie 1: genetisch gemodificeerde gewassen
Men kan beargumenteren dat genetisch gemodificeerde gewassen leiden tot een verlossing van honger in
ontwikkelingslanden en een kleiner gebruik van pesticides wat voordelig is voor de omgeving, maar mensen negeren die
feiten gewoon als er een label op wordt geplakt zoals “Frankstein eten”. Het label wekt een emotionele trigger op
waardoor mensen het negeren en er oppositie tegen bieden.
Dit voorbeeldje illustreert dat mensen niet rationeel denken. Een anti-wetenschappelijke houding is geen
vertaling van rationeel denken. Als mensen wel rationeel denken dan was er zelf geen nut meer voor
propaganda, en zou een label als “Frankenstein eten” geen effect hebben op de beslissingsmaking. Dus
het is duidelijk dat enkel een voorstelling van logische feiten niet genoeg is om mensen te overtuigen.
In dit licht is de massa overtuigd door leiders die argumenten van tegenstanders parodiëren of
simplificeren om ze zo te weerleggen in plaats van hun eigen argumenten echt te onderbouwen. In
plaats van deze te onderbouwen, met bewijs te komen, is het bewijs gemanipuleerd of uitgevonden.
Reagan bijvoorbeeld gebruikte anekdotes en metaforen in plaats van te argumenteren. Zo pleite hij dat
mensen die profiteerde van de welvaartstaat profiteurs waren en intentioneel lui zijn. Propaganda
probeert op in te spelen om de angsten van de bevolking, zonder een nood om zaken te verklaren. Als
er nood aan was, werd bewijs geproduceerd en gemanipuleerd.
2. Utopie
Veel propaganda lijkt te het bestaan van een utopie te herkennen, een gewilde utopie of een vervallen
utopie. Het gaat hierover een visie van een perfecte wereld. Dit houdt een geloof in stand. In de
hedendaagse wereld geeft het een antwoord op onzekerheid en betekenis aan het leven. Een persoon
zal altijd keuzes proberen te maken in termen van in wat voor soort ideale gemeenschap hij/zij zou
willen leven, of in andere woorden, het ideale leven.
3. Altijd open om te overtuigen: waarom de activiteit van overtuiging nooit kan eindigen.
We staan altijd open voor overtuiging, en daarom ook voor propaganda omdat het een vorm van
overtuiging is. We kunnen soms ongehoorzaam zijn aan onze meest dierbare principe of idealen,
aangezien principes nooit specifieke geboden zijn, maar algemene regels. Dat verhoogt de
mogelijkheid van deviatie in een bepaalde houding.
De relatie tussen ideologie en specifieke keuzes zijn niet sterk. Onze keuzes zijn geen lineaire
projecties van onze principes. Als ze dat waren, zouden onze overtuigingen buitengewoon
vasthoudend zijn in elke actie die we ondernamen. Veel beslissingen zijn complex en uiteindelijk
incoherent, gebaseerd op talloze overtuigingen en waarden, sommige tegenstrijdig, sommige
veranderen in intensiteit naargelang de context. Als onze principes onnauwkeurige algemene regels
vertegenwoordigen in plaats van specifieke bevelen, moet de mogelijkheid van overtuiging eeuwig
bestaan, aangezien er altijd potentiële openheid zijn bij de toepassing van de algemene regel op het
specifieke geval, een flexibiliteitspropaganda dit steeds exploiteren.
3
, | Samenvatting Politieke Communicatie |
De kunst van propaganda ligt in het veranderen van perspectieven, en om perspectieven te
veranderen moeten we interpretaties veranderen, om emotie-opwekkende situaties op een andere
manier te interpreteren zodat mensen de significantie opnieuw beoordelen. Dit is geen debat over de
waarheid van feiten op zich, maar over hun betekenis, en er wordt geen uitdaging geboden aan
waarden op zich, maar aan waardeoordelen, die worden geherinterpreteerd.
Het probeert in essentie een gedeelde waarde te creëren op basis van twee verschillende standpunten.
Als we bijvoorbeeld de doodstraf nemen in de VS. Kunnen tegenstanders een conservatief gebruiken
om een liberaal doel te behalen: “Waarom zouden we de overheid vertrouwen om de doodstraf
effectief en eerlijk te laren organiseren, dan het al is dan in zijn andere activiteiten.”. Hier gebruikt
men het wantrouwen van een conservatief om het doel zo te interpreteren.
Propaganda probeert geen waarden te veranderen, maar het probeert om hen in te lijven. Gewoon
omwille van het feit dat het moeilijk is om waarden te veranderen en ze niet open staan voor
verandering. Waarden staan open voor herinterpretatie, en daarop probeert propaganda in te spelen.
4. Basisovertuigingen
Nog een verklaring voor de effectiviteit van propaganda zijn basisovertuigingen. Basisovertuigingen
kunnen resoneren in het onderbewuste, het zijn afgedankte gedachten en de restjes van een
versplinterede ideologie die het nog kunnen overleven. Ze kunnen terugkomen, bijvoorbeeld als de
omstandigheden veranderen, recentere geloofsstructuren uitdagen en zelfs slopen. In deze context kan
propaganda de effectiviteit van propaganda verklaard worden omdat het deze gedachten mobiliseren,
verfrissen en een nieuwe impuls geven. Deze overtuigingen kunnen een vorm zijn van een “verloren
zaak”, ambities die gerealiseerd konden worden. Deze verloren zaak overleeft ook de tijd van de
geschiedenis omdat ze van generatie op generatie kunnen worden overgegeven. Deze overtuigen gaan
niet dood, maar worden tijdelijk in een koelkast gestoken.
5. Zelfbedrog
Zelfbedrog kan een andere verklaring bieden voor de effectiviteit van propaganda. De functie van
propaganda kan omgevormd worden in een service voor iemands psychologische noden. Dit voor in
eerste plaats, jezelf. We worden in essentie mede-samenzweerder. Zelfbedrog komt niet steeds voort uit
aversie voor een bepaalde waarheid, maar soms gewoon uit affectie voor een bepaalde leugen. Zelfbedrog
houdt in dat we weigeren feiten onder ogen te zien, of ze een volkomen perverse maar zelfingenomen
interpretatie te geven. Vaak wil de propagandist dat wij dit doen, het doel van de propaganda is om
plausibele redenen aan te voeren voor die interpretatie, of voor die 'feiten' die onwaar zijn.
Zelfbedrog kan verklaart worden aan de hand van een aantal redenen. Ten eerste kan de waarheid pijn
doen. Dit is mogelijk een natuurlijke reflex om ermee te kunnen omgaan.
Ten tweede, omwille van dominante waarden wil men het niet ongemakkelijk maken. Het in vraag
stellen van deze waarden, ten minste publiekelijk, zou kunnen zorgen voor een sociale
ongemakkelijkheid. Daarom dat men er gewoon in meegaat. Het groepsfenomeen van zelfbedrog kan
voorvallen wanneer iedereen het zelfbedrog volgt, of toch alleszins een meerderheid.
6. Fantasy
Een andere verklaring voor de effectiviteit van propaganda is fantasie, in termen dat we zaken laten
overdrijven. Fantasie beïnvloed onze perceptie van de wereld. Een mooi voorbeeld hiervan is dat de
Britse propaganda weergaven hoe Duitsers mensen smelten voor hun vet.
Zo’n overdrijvingen werken niet omdat mensen er noodzakelijk in geloven, maar omdat ze al willend
een partner zijn in het proces van zelfbedrog van welk ze ten vollen bewust zijn. Ze willen hun eigen
angsten en boosheid visualiseren. Propaganda doet dat voor hen. In andere woorden, er is een
politieke waarheid dat onafhankelijk bestaat van de objectieve factoren in een gegeven situatie. Het
doel van fantasie is om zelfovertuiging op te wekken door mensen te laten geloven in een bepaalde
situatie, ontmoeting of persoon.
Propaganda is vaak een vrijwillige coproductie is en dat het dient als een opschorting van hun
ongeloof, ook willen ze dit uitbreiden tot in de publieke sfeer. Ook al weten ze dat het niet de waarheid
is, ze doen er aan mee omdat ze die ene waarheid verkiezen. Dit is gaat in strijd met de mens als een
rationele beslissingsmaker.
4
