OVERHEIDSCOMMUNICATIE
1: HET VAKGEBIED
TANTE MARIONETTE EN HAAR FIETS
Tante Marionette was vroeger actief in het verenigingsleven maar merkte dat het promotiedrukwerk van die vereniging
amateuristisch was en op niks trok. Ze ging daarom op haar fiets naar de leden toe om een babbeltje met hun te slaan. Hierdoor
kon ze begrijpen hoe dat die mensen dachten en kon Marionette de inhoud van haar boodschap aanpassen op maat van haar
gesprekspartner. Ze vertelde welke vrienden van de partij zouden zijn en bracht een begeesterde uitnodiging. Als resultaat
kwamen de mensen ECHT naar de activiteiten.
Het was dus een persoonlijke aanpak die ze hanteerde en we zien in de 21 e eeuw dat dit nog steeds goed werkt. Je moet je
boodschappen aanpassen aan de noden van je doelgroep. Dat hebben we geleerd van tante Marionette. Het doel is om je
publiek te beraken, niet zozeer bereiken.
Basisfilosofie van dit boek
1. Iedereen communiceert. Vakmensen helpen daarbij: organisaties hebben bestuurders, medewerkers en
vrijwilligers. Ze werken voor en met burgers, leden en klanten. Ze communiceren allemaal.
Communicatieprofessionals helpen in dit continue proces van zoeken en elkaar vinden.
2. Iedereen mee (we gaan voor een inclusieve communicatie): arm of rijk, jong of oud, turk of Vlaming-
met-stamboom: iedereen is even belangrijk. Communicatie van overheden en socialprofitorganisaties is
inclusief. We ontwikkelen inhoud, kanalen en vormgeving op zo’n manier dat niemand uit de boot valt.
3. Empathie (we kennen ons publiek of proberen dat toch): communicatie die we zelf goed en interessant
vinden, is dat vaak niet voor ons publiek. We doen ons best om te weten wat speelt bij elke van onze
doelgroepen: welke infonoden hebben ze, welke drempels zijn er en wat helpt om elkaar te vinden?
4. Meer persoonlijke en minder massacommunicatie: iedereen heeft gelijke rechten op informatie,
conversatie en participatie. Maar iedereen is anders. Gelijke rechten vragen om ongelijke, aangepaste,
maar evenwaardige communicatie voor en met elk individu.
5. We communiceren met ethiek (duurzaam, transparant, eerlijk en authentiek): propaganda en
spindoctoring horen bij politieke communicatie. We kiezen zelf voor communicatie met een ‘social profit’-
touch: mens- en milieuvriendelijk, en dus duurzaam.
6. Geen communicatie zonder conversatie: we leven in tijden van meerrichtingscommunicatie: iedereen
communiceert met iedereen. Dat is niet bedreigend voor organisaties. Integendeel, we stimuleren
conversatie om beter in te spelen op vragen, noden en aandachtspunten van ons publiek.
7. Geen kanaalfetisjisme (mondelinge, digitale en gedrukte kanalen vullen elkaar aan): geen enkel
communicatiemedium is zo sterk dat ze alle andere kan vervangen. We ontwikkelen voortschrijdend
inzicht in sterke en beperkingen van de verschillende communicatiekanalen. Dat helpt om ze
complementair en publieksgericht in te zetten.
8. Niet alleen bereiken, ook betrekken en be-raken: door te informeren bereiken we mensen misschien,
maar we be-raken ze nog niet. Met woorden en beelden brengen we meer beleving, ervaringen en
verhalen in communicatie. We ontambtelijken en vermenselijken.
9. Communicatie is de smeerolie van democratie: mensen betrekken bij het maken van beleid. Kiezers
informeren over beslissingen en toekomstplannen. Leden van je vereniging zelf verantwoordelijkheid
laten opnemen. Ruimte geven voor ideeën en discussie. Dat lukt allemaal pas goed met flankerende en
kwaliteitsvolle communicatie.
10. Innoveren en tegelijk leren van vroeger: de communicatiesamenleving wordt diverser en complexer. We
experimenteren onbevangen met nieuwe media en blijven met nieuwe communicatie inzichten. Maar
tegelijk leren we van elkaar en uit de lessen van vroeger.
,DE OVERHEID
Is een verzamelnaam voor de 3 machten: rechterlijke, wetgevende en uitvoerende.
7 overheidsniveaus:
Nabijheidscommunicatie (services de proximité)
Vlamingen hebben heel weinig vertrouwen in de kerk, koning en het gerecht. Ze vertrouwen eerder wat het onderwijs, de politie
en de gemeentediensten ons vertellen. Hoe pak je dit aan? De boodschappen meer bereikbaar, aanspreekbaar en laagdrempelig
maken. Verspreid je boodschappen via mondelinge, gedrukte en digitale kanalen in de echte leefomgeving van mensen. Dit
brengt warmte.
De kerntaken van de overheid
1. democratische besluitvorming te organiseren & beleid uit te voeren
2. rechtsvorming (regels maken)
3. rechtshandhaving (controle)
4. verdeling van middelen
5. bestrijding ongelijkheid
6. negatieve effecten voorkomen (o.a. communicatie, controle, handhaving)
7. taken die niemand anders kan, wilt of mag doen. Bv. wegenaanleg, leger, onderwijs, …
8. traditionele & nieuwe maatschappelijke problemen oplossen
9. vernieuwing & samenwerking stimuleren
DE SOCIALPROFITSECTOR
gezondheidszorg: ziekenhuizen, praktijken
maatschappelijke dienstverlening: ouderenzorg, instellingen, kinderopvang
cultuur/recreatie/sport: musea, jeugdherbergen, radio en tv
overige: onderwijs, mutualiteiten, autorijscholen
, Het verschil
Verschil tussen socialprofitsectoren/overheden en commerciële ondernemingen is dat de eerste twee niet uit zijn op financiële
winst. Ze willen geen geld, maar wel maatschappelijk rendement en engagement.
Het verschil tussen socialprofitsectoren en overheden is dan weer dat het eerste zich richt op specifieke doelgroepen en de
tweede juist op algemeen belang.
P. 23 lezen voor de verschillen met de bedrijfswereld
COMMUNICATIE BIJ DE OVERHEID EN POLITIEK
Vroeger dacht men dat marketeers en communicatieprofessionals onbetrouwbaar waren en je gewoon wilden manipuleren om
je geld te krijgen. Op de dag van vandaag gelden die uitspraken niet meer echt en is men blij met professionals die ook non-
profit organisaties hogerop helpen. Er is een toenemende professionalisering.
Overheidscommunicatie
Het gaat over de communicatie van de overheid met de verschillende doelgroepen en burgers in de samenleving. Volgende de
Belgische grondwet heeft iedere burger recht op informatie van de overheid. De overheid is dus verplicht om op tijd,
systematisch en op een begrijpelijke vorm informatie te verspreiden. De overheid geeft de burgers de ruimte om hun eigen
mening te vormen en doet niet aan propaganda. De doelen van overheidscommunicatie zijn: de burgers informeren,
overtuigen, gedrag beïnvloeden en aanzetten tot participatie.
Als de wetgevende macht binnen een overheid een beslissing neemt, is er sprake van een ‘beslist beleid’. De bedenkingen van
nieuwe beslissingen, prioriteiten, berekeningen worden verspreid dan heet dit ‘beleid-in-ontwikkeling.
Verschil tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie
Overheidscommunicatie spreekt over het algemeen belang i.p.v. een partijbelang. Ze communiceren meer over diensten,
producten, activiteiten, rechten en plichten.
Politieke communicatie is communicatie door politici. Het gaat bijvoorbeeld over een parlement of gemeenteraad die zijn eigen
politieke ideeën verspreid. Deze vorm van communicatie is dus niet neutraal. We proberen de opinies te veranderen van
mensen om stemmen te krijgen.
Gedrag veranderende communicatie
Het beïnvloeden van besef, ideeën, houding en gedrag.
Voorlichting:
informeren en toelichten van beleid, rechten en plichten
awareness, attitude en behavior beïnvloeden
Propaganda:
gericht op het winnen van mensen voor politieke of levensbeschouwelijke ideeën
Sectorcommunicatie:
cultuur, milieu, welzijn, school, zorg
Metacommunicatie:
het informeren over waar welke informatie te vinden is, wie de communicatiemedewerkers zijn, toekomstplannen
FAQ N F*CK
P. 53 en 54
