Concepten van de
marketingcommunicatie
Deel 1: Situering van
marketingcommunicatie (les 1)
1) Kern van marketing?
Opbouwen van duurzame klantrelaties
Klanten een meerwaarde bieden
In ruil daarvoor waarde terugkrijgen
2) Marketingprogramma
Marketingmix (4P’s):
Product: voordelen, kenmerken, kwaliteit, ontwerp, merk, verpakking, service, garantie
Prijs: catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingsperiode, incentives
Plaats: kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment, afzetlocaties
Promotie: reclame, public relations, sponsoring, merkactivatie, winkelcommunicatie, direct
marketing, beurzen, persoonlijke verkoop, online en offline varianten van communicatie
Examen! Wat is een synoniem voor marketingcommunicatie? → Promotie
4 instrumenten van de marketingmix:
Product: behoeften en wensen van de klant
Prijs: kosten voor de klant
Plaats: product beschikbaar stellen voor de klant
Promotie: communicatie met de klant (online + offline!)
Voorbeeld Nespresso:
Product: Nespresso is niet zomaar een koffie. Het is een zintuiglijke ervaring. Het is een
levensstijl die eenvoudig maar verfijnd is en tijdloze elegantie biedt. + elegante capsules,
accessoires (kopjes, manden voor capsules,..) , verschillende varianten van koffie,…
Prijs: catalogusprijs, kortingen voor grote aantallen, andere promoties
Plaats: winkels in veel steden, maar ook online te bestellen
Promotie: advertenties, magazine, sociale media, Nespresso club → direct marketing
Samengevat: 4P’s van marketing/management
Voor promotie of
Marketingmix:
4P's
communicatie te
voeren is er zo een
plan nodig, dus een
Product Prijs Plaats Promotie
combinatie van de
4P’s
Marketing-
communicatieplan
1
,Deel 2: Het marketingcommunicatieplan
1) Hamvraag / rode draad
Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen tot een succesvolle
communicatie over zijn/haar product?
Marketingcommunicatieplan goed kennen, het is de rode draad van heel het vak. Alles
bouwt verder op dit schema. Examen! Geef het marketingcommunicatieplan
2) 5-stappen plan: marketingcommunicatieplan
1. Doelgroepen
Met wie ga je communiceren?
Wie wil als mijn klanten en wie wil ik bereiken
2. Communicatiedoelstellingen
Wat wil je bereiken? Op welke communicatietaken focus je je?
Bv. naambekendheid, loyaliseren,…
3. Boodschap
Wat wil je vertellen en hoe?
Dit moet creatief!
4. Communicatiemix
Via welke kanalen ga je je boodschap verspreiden?
Rekening houden met doelgroep en doelstellingen
Bv. bejaarden net bereiken via YouTube maar via Dag Allemaal
5. Plannen en meten van resultaten
Wanneer zet je welk kanaal in en hoe effectief is dit?
Bv. wanneer flyers? Wanneer reclame? Wanneer evenementen?
Jouw ultieme doel als ondernemer:
De juiste relatie opbouwen met de juiste klanten
De juiste doelstellingen bepalen
De juiste boodschap via de juiste media verspreiden
Examen! Deze stappen zeker kennen, heel belangrijk rode draad van het vak
Voorbeeld campagne van Diesel:
Doelgroep: avontuurlijke sportieve modebewuste jongeren
Doelstellingen: merkkennis, merkbekendheid, loyaliseren
Boodschap: koop Diesel, wij zijn de influencers, liedje ook van toepassing
Communicatiemix: enkel via YouTube
3) Stap 1: doelgroep (STP)
“Everyone is not your customer?” → mensen zijn verschillend, je kan niet iedereen bedienen
Het is super belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen
2
,3.1 Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep: eindgebruikers, mensen die het product consumeren of dragen,…
Communicatiedoelgroep: iedereen die info over het product krijgt (kunnen ook kopers zijn)
Vb. Vrouwen kopen onderbroeken man, hierdoor is de vrouw de communicatiedoelgroep.
De man draagt de onderbroek, hierdoor is de man de marketingdoelgroep.
Examen! Geef het verschil tussen marketingdoelgroep en communicatiedoelgroep + voorbeeld
3.2 STP-proces
Bepalen van doelgroepen
3 onderdelen:
Segmentatie: markt verdelen in doelgroepen
Targeting: doelgroep bepalen die je wilt bedienen
Positionering: via de 4P’s
(S) marktsegmentatie
De markt indelen in afzonderlijke klantgroepen
Binnen diezelfde klantgroep:
Gelijkaardige behoeften, kenmerken, gedragingen, interesses, wensen,…
Dezelfde reactie op marketingstimuli
Belangrijke segmentatiecriteria:
Geografische segmentatie: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,…
Demografische segmentatie: leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, nationaliteit,…
Psychografische segmentatie: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid,…
Gedragssegmentatie: kennis, houding, gebruik, gezochte voordelen,…
(T) Doelgroepkeuze
Targeting: bepalen op welke klantgroep jij je wilt focussen
Markt is al verdeeld in de verschillende groepen en jij gaat kiezen op welke je wilt focussen
(P) Positionering
Strategische keuze: hoe wil ik gezien worden door de consument → kiezen voor een positie
Unieke combinatie van kenmerken proberen te plaatsen in hoofd van consument
Scherp positioneren (wie ben ik en waarvoor sta ik) + differentiëren van de concurrent
Product een unieke, gunstige en concurrerende positie geven in bewustzijn van consument
Differentiëren van het product of merk in de geest van de consument
Examen! Leg uit: “Positioneren is als daten. Je laat het beste van jezelf zien.” → Je moet je beste
beentje voor zetten, je van je beste kant laten zien en je een beetje verkopen. (alle citaten miss!)
“Producten worden gemaakt in de fabriek , maar merken worden gecreëerd in het hoofd.”
→ proberen een plekje te geven in het hoofd van de consument met je kenmerken
Voorbeeld duidelijke positionering Zeeman: goedkoop → geen kleedkamers, geen
winkelinrichting, goedkope ligging in de stad, traag zeetransport, massaproductie
Ondernemingen starten uit frustratie vinden zelf een gat in de markt (bv Uber)
3
, 3.3 USP: unique selling proposition
Komt voort uit positionering
Makkelijk te begrijpen reden waarom een klant nu moet kiezen voor een specifiek merk,
product of dienst t.o.v. alle concurrentie
Het daadwerkelijke voorstel dat een bedrijf of merk doet → kernbelofte
Sterke positie = 1 krachtige waarden → onderscheidend en herkenbaar
Als je teveel waarden opsomt dan onthoud en gelooft de klant je niet meer, verwarrend
bv aquafresh belooft gezond tandvlees, sterke tanden EN frisse adem
“Vind jouw toverwoord, het kan de sleutel tot succes zijn!” → 1 toverwoord, je USP
USP:
Lijst van belangrijkste eigenschappen, waarden die mensen onthouden = positionering
Lijst zo kort mogelijk houden: wat is echt belangrijk? → USP
Hoe onderscheid je jezelf maar hoe blijf je ook jezelf?
Onthoud: wie kiest, wordt gekozen!
Voorbeelden van USP: goedkoopste, hoogste kwaliteit, beste service, snelle levering,
vriendelijk personeel, duurzaam, gratis installatie,…
3.4 One word proposition
Veel merken vertalen die 1 USP ook in 1 woord
Coca-Cola = happiness, Cool blue = glimlach, Google = vinden
3.5 Positioneringsstatement
Positionering formuleren via positioneringsstatement
Examen! Dit goed kennen en
kunnen uitleggen
Bv Nike: Voor atleten die
modieuze sportkleding van
hoge kwaliteit nodig hebben,
biedt Nike klanten sportkleding
en schoenen van topkwaliteit,
gemaakt van materialen van de
hoogste kwaliteit. De producten zijn de meest geavanceerde in de sportkledingindustrie
vanwege Nike's toewijding aan innovatie en investeringen in de nieuwste technologieën.
3.6 Ladderingsstrategie
Gebruikt om de betekenis die product/dienst heeft voor de klant in kaart te brengen
Onderaan: objectieve kenmerken van product/dienst
geen emotie aan gekoppeld, productkenmerken bv. kleur, smaak,…
Midden: functionele, rationele voordelen voor klant
bv. energiedrankje geeft energie
Bovenaan: emotionele voordelen voor klant
je voelt jezelf vrij, blij, comfortabel,…
4
