Handboek Communicatieve
vaardigheden
Hoofdstuk 1: copywriting: deel 1; ga staren door het
raam
Copywriter: iemand die voor een organisatie zakelijke/commerciële teksten schrijft om een
bepaald publiek in “beweging” te krijgen
o Ideeënzoeker
o Reclamestrateeg
o Bedenker van concepten
6 clans van copywriters volgens Alexander Verbist
o SEO-clan: vindbaarheid op Google verhogen
o Tone of voice/branding-clan: helpen vinden van de juiste stem
o Reclame-clan: campagnes
o Sales-clan: potentiële klanten kopers maken
o Content-clan: lange blogs & boeiende artikels
o Social-clan: hastags & emoticons
Communicatiedragers
o Brochure, baseline, advertentie, webtekst, radiocommercial, nieuwsbrief, speech, …
2 soorten copywriters
o Shortcopywriters: 0-10 woorden
Vooral reclamebureaus
Zoeken naar creatieve ideeën/ concepten
o Longcopywriters: 10 of meer woorden
Brieven & websites schrijven, jaarverslagen inkorten, …
Belangrijkste vragen voor copywriter
o Wat is de centrale boodschap?
o Wie moet dit lezen?
o Waarom is het interessant?
o Welke actie moet de lezer ondernemen?
o Via welk medium ga je het uitsturen
Hoofdstuk 2: deel 2; weet wie en wat je wil
Schrijf niet voor een doelgroep, schrijf voor een bepaalde persoon. Plaats je lezer centraal in het
verhaal
Call to Action (CTA): oproep aan de lezer om in actie te schieten
Persona’s creëren mikpunt van kritiek (sluit er mensen mee uit) consumer insights!
Consumer Insight (klanteninzicht)
o Omschrijft een dilemma/ onvervulde behoefte van klant
o Wat drijft de klant? Wat is zijn grootste angst? …
o Verschil met persona: meer diepgaande kennis over drijfveren, waarden, behoeften,
…
1
, o WAAROM vraag staat centraal
Verbaal Moodboard
o Rekening houden met samenstelling van publiek
o Wat weten ze over het ond?, wat willen ze lezen?, wat vinden ze van het ond?
Vertaal de eigenschappen van een product in voordelen
o Vb. met deze bbq bak je de lekkerste worsten zonder je handen te verbranden met
een makkelijk te reinigen rooster (bbq roestvrij staal & siliconen handvaten)
EMOTIES! , lezers nemen irrationele beslissingen gestuurd door hun emoties
o Maar hangt af van de lezer (vb. Architecten, ingenieurs hebben dit minder)
Wil je een heel grote groep bereiken met allemaal verschillende mensen?
o Schrijf uiterst eenvoudig in korte zinnen
o Combineer rationele eigenschappen met emotionele troeven
WHIFM (what’s in it for me)
o Probeer hierop onmiddellijk een antwoord te geven
o DE BASISREGEL
o Informeren, waarom interessant, …
USP (unique selling proposition)
o Vertalen naar een UBP (unique buying point)
o Hetgene waarmee je de klant net over de streep trekt
o Innovatie is key
o Gebruiksgemak Voorbeelden
o Extra service USP/UBP
o Totaalbeleving
FFB (facts, functions, benefits
o Heldere toets om klantgerichtheid te testen
o Moeten in elke tekst aanwezig zijn
Feiten
Functies
Voordelen
Statische evidentie (cijfers) is overtuigender dan anekdotische evidentie (getuigenissen)
o Genuanceerder
o Ondersteunt een specifiek standpunt beter
Hoofdstuk 3: deel 3; kijk je lezer diep in de ogen
Vermelden van de naam van de lezer in de tekst
o Wekt een positieve emotie op
o Subtiel verwerken in de tekst
o Max. 3 à 4 keer vermelden
o Voornaam = meest directe vorm, verhoogt betrokkenheid
Lezer komt meer voor dan de organisatie in de tekst
o Betrek hem taalkundig in je tekst
o U, uw, je, jij, jouw, …
o Hoe sneller de eerste “u”, hoe meer respons
2
, o Niet overdrijven!
Vertelperspectief richting de lezer
o “je” in je zinnen toevoegen (kan leiden tot volledige reconstrueringvan je zinnen)
o De lezer wordt handelend persoon van je zin
o Gebruik van “u” en “je”
Verhouding van 2/3e ten opzichte van “wij” en “ons”
o Verhoogt betrokkenheid bij je lezer
o “u” en “je”
“U” is afstandelijker dan “je”, formeler & beleefder
“je” = enthousiasme, humor, toegankelijk, open sfeer, …
Duidelijk verschil in rang “U” vorm gebruiken (vb. minister)
Brengen van slecht nieuws “U” vorm gebruiken
(meeste lezers merken niet of ze met “u” of “je” aangesproken worden
o “Wij”, “we” en “onze”
Wekt een positieve, emotionele, subtiele reactie op bij de lezer
“wij” die lezers buitensluit, “wij” die lezers omvat
Cruciale vragen van de lezer bij het openen van een brief
o Wie schrijft mij?
o Waarom schrijft de auteur mij?
o Wat schijft hij mij?
o Welk persoonlijk voordeel haal ik hieruit?
Hoofdstuk 4: deel; 4 bouw de spanning op
Copywriter moet een goede verteller zijn
o Geloofwaardig
o Emoties opwekken en tot actie aanzetten
Schijven met structuur
o Begin, midden, einde
Taal is inherent argumentatief
o Elk woord is gekleurd
o Mensen denken automatisch in een bepaalde richting zoek het juiste frame
o Je kan maar 1 invalshoek kiezen
o Gebruik van metaforen
Beeld dat we oproepen om de werkelijkheid beter te begrijpen
Werkt als katalysator
Contentmarketing
o Inzetten op content
o Mensen inspireren, informeren, aanzetten
o Beeld is concreter dan een getal
o Vanuit vertelperspectief
Echte verhalen communiceren van getuigenissen
Authentiek & geloofwaardiger
3
