Dit document bevat alle lesnotities van Prof. Arts samengevat met daarbij concrete voorbeelden en uitleg. De colleges zijn duidelijk en beknopt samengevat waardoor het een overzichtelijk document is.
Er worden 5 hoofdstukken besproken:
Hoofdstuk 1: Wat is strategie?
Hoofdstuk 2: Drivers of ...
Objectives:
Understand what strategy is
Understand the importance of strategy for firm performance
How to describe a strategy
Understand the role of strategy
Basic framework for strategy analysis
- External analysis of industry and competition
- Internal analysis of resources and capabilities
Strategie = Het bepalen van lange termijn doelen van een onderneming en om middelen te gaan
investeren en alles in het werk te gaan stellen om doelen te gaan realiseren (Chandler).
Succesvolle strategie:
1. Duidelijk en consistent doel op lange termijn (economisch toegevoegde waarde creëren en
groeien als organisatie, missie en visie)
2. Heb een goed inzicht in de concurrentiele omgeving (hoe ziet de industrie eruit waarin ik
actief ben, op basis waarvan is er concurrentie onderling?)
3. Creëer een concurrentieel voordeel en meer waarde dan andere bedrijven met
gelijkwaardige producten die dezelfde groep van afnemers trachten te bereiken.
4. De strategie moet effectief worden geïmplementeerd. Hoe gaan we onze strategie goed
kunnen implementeren? Hoe organiseren we de organisatie?
5. Strategic fit: er is een overeenstemming tussen alle aspecten van de succesvolle strategie.
Ze moeten op elkaar zijn afgestemd, een coherent geheel. VB: lange termijn doel is om sterk
in te zetten op omzetgroei (10%) maar dit is moeilijk als je in een industrie zit die al jaren in
een recessie zit. Het doel is dan niet in overeenstemming met de industrie waar je in zit.
1. Consistent doel op de lange termijn
Drie determinanten van waarde creatie; zijn voor elke onderneming hetzelfde en bepalen hoe
goed je presteert als onderneming (je hoeft niet altijd tegelijk op alle drie te focussen).
- Sales growth (omzetgroei)
- Sales margin (winstmarge; welk deel van de omzet is winst)
- Capital turnover (= omzet/kapitaal; met hoeveel kapitaal hebben we de omzet gerealiseerd /
voor elke euro kapitaal geïnvesteerd, hoeveel omzet wordt hiervan gerealiseerd?)
2. Concurrentiele omgeving
Belangrijk om goed te begrijpen welke elementen de aantrekkelijkheid/winstgevendheid van de
industrie bepalen Vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een industrie bepalen: Porter’s 5
forces (zie verder in samenvatting).
3. Creëer een concurrentieel voordeel en meer waarde
Om succesvol te zijn in de industrie moet je als bedrijf een
concurrentieel voordeel hebben = willingsness to pay (WTP;
bereidheid tot betalen) - de gemiddelde kosten total value
created. Hoe beter je de behoefte kunt bevredigen, hoe hoger
de WTP zal zijn. WTP moet > prijs van het product anders wordt
het product niet gekocht!!!
Waarde die een onderneming zichzelf kan toe eigenen (value
captured company) = verkoopprijs – gemiddelde kosten.
1
,Consumentensurplus (value captured consumer) = WTP – verkoopprijs; het geen je bereid bent meer
te betalen dan de verkoopprijs is.
Hoe kan een bedrijf meer waarde creeren en capteren?
1. WTP van de consument zo hoog als mogelijk krijgen (behoefte zo goed mogelijk bevredigen;
je kan dan hogere prijs zetten).
2. Gemiddelde kosten per eenheid productie zo laag mogelijk houden.
Differentiatie voordeel = er is een hogere WTP i.v.m. andere ondernemingen binnen dezelfde
industrie (denk aan BWM). Kosten zijn wel hoger maar niet proportioneel hoger dan WTP.
Kostenvoordeel = WTP daalt maar de gemiddelde kosten dalen nog meer dus is er een
kostenvoordeel (denk aan Dacia). Het omgekeerde van differentiatie voordeel hierboven.
Een combinatie van de twee (kosten en differentiatie voordeel) hogere WTP (dus een hogere prijs
vragen) en tegelijkertijd lagere gemiddelde kosten i.v.m. andere ondernemingen binnen dezelfde
industrie. Dit is moeilijk te realiseren. Vaak zijn dit marktleiders (zoals Nike in sport industrie).
Om een competitief voordeel te ontwikkelen: focus op kosten en differentiatie (je moet middelen en
competenties hebben binnen onderneming die aan bepaalde voorwaarden voldoen):
1. Uniek zijn; zeldzaam.
2. Relevant zijn; waardevol; effect hebben op WTP of gemiddelde kosten.
3. Duurzaam zijn; op lange termijn concurrentieel voordeel behalen.
4. Moeilijk te transferen; wanneer werknemer bv makkelijk overstapt naar concurrent.
5. Moeilijk om te imiteren; moeilijk voor concurrentie om na te maken.
VB van middelen en competenties (resources and capabilities): sterke merknaam, technologie,
kennis, expertise, branding, logistiek etc. (verschilt natuurlijk per industrie).
- Resources: de middelen zelf
- Capabilities: hoe zet je de middelen in?
4. Effectieve implementatie strategie
Hoe je je bedrijf gaat organiseren om de strategie te gaan uitvoeren. Dit is cruciaal. Soms moet je
een strategie tussentijds aanpassen als er een verandering plaatsvindt tussendoor in de omgeving.
Organisaties moeten dus flexibel en dynamisch zijn om bij te kunnen sturen.
- Structuur, systemen, cultuur key pilars van een organisatie.
5. Strategic fit
De strategie moet consistent zijn met de interne omgeving
(middelen en competenties) en met de externe omgeving
(industrie waarbinnen je concurreert).
Twee aspecten die je kunt gebruiken om de strategie van de
onderneming te beschrijven:
- Strategische beslissingen zijn belangrijk op de lange
termijn!
- Moeilijk om achteraf op terug te komen i.v.m.
investeringen die je gedaan hebt (R&D, eventuele
fabrieksgebouwen etc.)
- Spel theorie: Beslissingen op lange termijn zorgen voor een sterke reactie vanuit de
concurrenten; neemt reactie v.d. concurrent in rekening om zo je eigen beslissing te nemen.
2
, - Beslissingen moeten goed gecoordineerd zijn binnen de onderneming om succesvol te zijn.
Rol van strategie binnen een onderneming:
1. Decision support: strategie helpt management bij het nemen van beslissingen.
2. Coordinatie en communicatiemechanisme: Iedereen binnen de organisatie moet zichzelf
identificeren met de missie en visie om deze na te kunnen streven.
3. Target: een bepaald target/doelstelling als bedrijf naar de toekomst toe; weet waar je naar
streeft.
Corporate vs competitive strategy:
Competitieve strategy = strategie binnen 1 bepaalde industrie; hoe ga je concurreren?
Corporate strategy = bedrijven zijn actief binnen verschillende industrieën tegelijkertijd (Colruyt met
supermarkt en tankstations); in welke industrien gaan we actief zijn etc…
Strategic business unit (SBU) deel van het bedrijf dat verantwoordelijk is voor het implementeren
van de strategie en de controle hierop.
Fases bij het nemen van strategische beslissingen:
Soms moet een strategie worden hernieuwd:
- Resultaten vallen tegenvallen (niet te wijten aan recessie dan)
- Er zijn zeer belangrijke veranderingen (nieuwe concurrent of nieuwe technologie); is onze
strategie dan nog wel in overeenstemming met die veranderingen?
- Middelen en competenties worden onvoldoende gebruikt. Denk aan Colruyt met parkings
waar ze plek hadden om Dats24 (tankstations) op te richten middelen en competenties
die ze al hadden, hebben ze geëxploiteerd over verschillende industrieën.
3
, Historie of strategie:
Militaire strategie: landen gaan met elkaar in concurrentie en gaan een strategie uitdokteren om de
ander te kunnen verslaan. Boek: the art of war (populair in Azie)
Verschillende Bedrijfsstrategieën overeen de jaren tijd:
Corporate planning (jaren 60):
Toen er veel conglomeraten ontstonden (bedrijven die zeer gediversifieerd waren; General Elektrix).
Er was een lange termijnplanning nodig over hoe de industrie zou gaan evolueren.
Strategic management (jaren 70?)
Ontstaat wanneer er steeds meer concurrentie is door meer bedrijven in dezelfde industrie (ook
door buitenlandse bedrijven; export en buitenlandse investeringen). Er kwam meer de nadruk te
liggen op de analyse van de concurrentiele positie van bedrijven binnen de industrie. Concept van
een concurrentieel voordeel ontstond hier. Dit refereert ook naar het boek ‘competitive advantage’
van Michael Porter.
In jaren 80 ontstaat er een nieuwe stroming: resource based view.
Succes van een onderneming wordt eerder gedreven door de positie binnen de industrie en de
middelen en competenties die de onderneming heeft dan de winstgevendheid van de industrie. Er is
een shift gekomen van de focus van industrie analyse naar de focus op interne middelen en
competenties die een organisatie heeft en hoe die hen toelaten een concurrentiele positie te
ontwikkelen.
Nieuwste stroming: dynamic capabilities (uit jaren 90)
Er was een sterke groeiversnelling vanwege innovatie. Hier gingen meer bedrijven in investeren;
nieuwe technologieën en producten komen sneller op de markt in vergelijking met het verleden. Het
was moeilijk een duurzaam concurrentieel voordeel te behouden; veel druk (ook weer vanwege
buitenlandse handel). Er is een shift van focus op duurzaam concurrentieel voordeel, omdat dit
onmogelijk is vanwege zeer sterke versnelde innovatie en toename van concurrentie. Het idee
verschuift naar het ontwikkelen van nieuwe concurrentiele voordelen. Definitie dynamic capabilities:
mogelijkheden van een bedrijf om de middelen en competenties te gaan
herconfugeren/aanpassen/opbouwen om nieuwe voordelen te creëren en om zo in de nieuwe
omgeving telkens succesvol te blijven.
Strategisch management als een wetenschap/studie domein:
Let op; veel slechte definities online. Het is geen exacte wetenschap; meer praktisch. Combinatie van
verschillende domeinen (finance, economie, management) die men combineert om managers een
leidraad te geven bij het nemen van strategische beslissingen. Ook geen eenzijdig recept; elke
onderneming en elke industrie is verschillend. Geen standaard succesformule (verschillende
management guru’s bestaan; denk aan Porter en alle andere.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper annabelle1998. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,99. Je zit daarna nergens aan vast.
