Samenvatting van alle geziene leerstof van Marktonderzoek .
Gegeven door V. Rits in VIVES Kortrijk.
Alle begrippen zijn duidelijk omschreven en met voorbeelden verduidelijkt.
De samenvatting bestaat uit 41 pagina's.
Marktonderzoek
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen........................................................................................................3
1. Inleiding:.........................................................................................................................................3
2. Rol van het onderzoek....................................................................................................................4
3. Het marketingsysteem....................................................................................................................4
4. Definitie marktonderzoek...............................................................................................................4
5. Indelingen.......................................................................................................................................4
6. Stappen in het onderzoeksproces...................................................................................................5
7. Vormen conclusief onderzoek........................................................................................................6
8. Omnibusonderzoek........................................................................................................................6
9. Syndicated research........................................................................................................................6
Hoofdstuk 2: Wetenschappelijk marktonderzoeksplan..........................................................................6
1. Kwaliteit in een onderzoek.............................................................................................................7
2. Waarde en kosten van het onderzoek............................................................................................8
3. Wetenschappelijk onderzoeksproces.............................................................................................8
Hoofdstuk 3: Deskresearch...................................................................................................................11
1. Inleiding en overzicht secundaire data.........................................................................................11
2. Externe secundaire bronnen.........................................................................................................11
3. Kritische literatuurstudie..............................................................................................................16
Hoofdstuk 4: Kwalitatief marktonderzoek............................................................................................17
1. het belang van kwalitatief marktonderzoek in het onderzoeksproces.........................................18
2. Technieken van kwalitatief marktonderzoek................................................................................19
2.1 Observatie..................................................................................................................................19
2.2 Interview / ondervraagtechnieken.............................................................................................20
2.3 Projectieve technieken...............................................................................................................22
2.4 Online kwalitatief onderzoek......................................................................................................22
Hoofdstuk 5: Kwantitatief Marktonderzoek - Opstellen vragenlijst.....................................................24
1. Stap 1: Bepaal de gewenste informatie........................................................................................25
2. Stap 2: Bepaal de manier van gegevensverzameling....................................................................25
3. Stap 3: Bepaal de inhoud van elke vraag......................................................................................26
4. Stap 4: Bepaal het vraagtype........................................................................................................27
5. Stap 5: Formuleer de vragen.........................................................................................................28
Marktonderzoek 1
, 6. Stap 6: Ontwerp de lay-out van het enquêteformulier.................................................................28
7. Stap 7: Pretest..............................................................................................................................29
8. Stap 8: Lanceer je vragenlijst........................................................................................................29
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Steekproeven..........................................................................30
1. Basisprincipes...............................................................................................................................30
2. Stappenplan steekproeftrekking...................................................................................................31
2.1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken.........................................................32
2.2 Definitie van het populatiekader of sampling frame..................................................................32
2.3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd.........................................................32
2.4 Keuze van de steekproefmethode..............................................................................................32
2.5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte......................................................................34
2.6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie..................................................35
2.7 Nagaan van de representativiteit & 2.8 verwerking van de gegevens........................................35
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Overzicht.................................................................................36
1. Inleiding........................................................................................................................................36
2. De enquêtes..................................................................................................................................36
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Veldwerk & Verwerking..........................................................40
1. Veldwerk.......................................................................................................................................40
2. Verwerking...................................................................................................................................41
2.1 Gegevenscontrole- en bewerking...............................................................................................41
2.2 Representativiteitscontrole........................................................................................................42
2.3 Gegevensanalyse........................................................................................................................42
2.4 Rapporteren en presenteren......................................................................................................43
Marktonderzoek 2
,Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
1. Inleiding:
De ‘big data’ vandaag is sociale media.
o Handig indien er weinig budget is.
o Heel veel informatie te verkrijgen.
o Voor nieuwe producten / services is er nog geen data beschikbaar.
o Adblocking (reclames negeren) kan een enorme invloed hebben op de verzameling van data.
o Het heeft ook nadelen: snelle updates zorgen voor misleidende info, complex om inzichten te
krijgen & de analyse kan misleidend zijn.
Meestal ondervraagt men ‘wat’ en niet ‘waarom’, terwijl dit vaak het belangrijkste is.
Ken jouw consument, ken jouw concurrentie.
o A&B Testing = Verschillende doekgroepen bereiken met dezelfde actie om na te gaan wie er het
meest op ingaat.
Wat vraag je precies?
Wie vraag je het?
Hoe vraag je het?
o Veel zaken kunnen een invloed hebben: het aantal mensen, de locatie, het tijdsstip…
Het ene onderzoek heeft een groter publiek / meer gespreid publiek nodig dan het andere.
Jouw vraagstelling moet duidelijk zijn.
Welke vragen kunnen beantwoord worden? -> Lancering van een nieuw product
o Hoe groot is de markt voor mijn product?
o Welke consumenten hebben interesse voor mijn product (omschrijving doelgroep)?
o Wat zijn de verwachtingen van de consumenten?
o Welke prijs willen consumenten betalen voor dit product?
o Zijn er reeds gelijkaardige producten op de markt?
o Hoe kunnen de voordelen van ons product zo goed mogelijk gecommuniceerd worden?
Welke vragen kunnen beantwoord worden? -> Bestaand product
o Is de consument tevreden van het product?
o Wat zou de consument graag anders zien?
o Waarom koopt de consument het product wel/niet?
o Wat vindt de consument de belangrijkste/beste eigenschap van het product
Marktonderzoek kan dus op 2 momenten plaatsvinden: vooraf, om de markt in kaart te brengen
en achteraf, om de tevredenheid te meten en de marketingmix eventueel aan te passen.
Marktonderzoek 3
,2. Rol van het onderzoek
Het vertrekpunt is uw marketing en de klantenbehoeften.
Taken marketingmanager:
o Externe omgeving volgen
o Doelgroep kiezen
o Gepast aanbod creëren door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Oncontroleerbare variabelen (bv: het weer) kunnen voor misverstanden zorgen.
Verschillende omgevingsfactoren: DESTEP
o Demografisch
o Ecologisch
o Sociaal
o Technologisch
o Economisch
o Politiek
Het doel is om uw LT-plan te vertalen in doelstellingen
In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen, …
3. Het marketingsysteem
4. Definitie marktonderzoek
Gegevens: ontwerpen, verzamelen, analyseren & rapporteren.
Het is relevant voor specifieke marketingsituaties.
Je kan opportuniteiten en problemen ontdekken -> marketingacties opstarten.
Je kan alles goed opvolgen.
5. Indelingen
Exploratief >< conclusief onderzoek
o Exploratief = Oriënterend onderzoek (eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan kan
opgemaakt worden) bv: Het meten van marktpotentieel.
Marktonderzoek 4
, o Conclusief = de start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen.
Conclusief onderzoek
o Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête).
o Verklarend: Inzicht in het gedrag van de consument (waarom verkiest consument merk A boven
merk B).
o Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten (via proefopstelling nieuwe verpakkingen
uittesten).
Kwantitatief >< kwalitatief onderzoek
o Kwantitatief: Meten, in cijfers omzetten via representatieve steekproefgrootte (bv: van schaal
1-10).
o Kwalitatief: Waarom- / hoe-vragen (bv: Wat wil de consument voor mijn product betalen, via
welke distributiekanalen moet ik mijn merk aanbieden,…).
Desk >< field research
o Desk: Secundaire gegevens (zijn al beschikbaar: intern of extern) statistieken (nis, nb).
o Field: Primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes.
Continu >< ad-hoc onderzoek
o Continu: Preventief marktonderzoek Voortdurend informatie verzamelen die van belang is om
zo onregelmatigheden en kansen op te sporen (Bv: Info over marktaandelen, prijzen, kosten,…
Wordt gezocht in onderneming zelf of via ACNielsen en GfK). Deze gegevens worden intern
opgeslaan in het MIS (marketing informatiesysteem). Zeer regelmatig op vaste tijdstippen.
o Ad-hoc: Een eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken van een onderzoeksproces.
Single >< multi-cliënt onderzoek (hieronder vallen omnibudsonderzoek & syndicated research).
o Single: Onderzoek voor 1 cliënt (meestal).
o Multi-client: Onderzoek voor meerdere cliënten.
o Omnibusonderzoek: Het marktonderzoekbureau neemt zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden en zoekt dan bedrijven. (bv: Bekendheid van een merk tegenover
dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes…).
o Syndicated research: Door meerdere bedrijven die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel
eenzelfde soort klanten hebben. (Bv: Leveranciers -> kostenvoordeel).
6. Stappen in het onderzoeksproces
Er zijn 2 fases binnen het marktonderzoek: exploratief onderzoek (kwalitatieve fase) & conclusief
onderzoek (kwantitatieve fase).
o Exploratief: In welke richting zoeken; wat precies onderzoeken; kleinschaliger.
o Conclusief: Ontdekkingen uit de 1ste fase, veronderstellingen / hypothesen aftoetsen bij ruimer
publiek.
Marktonderzoek 5
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper marthevanwelden. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
