Deel 3: Marketingcommunicatie-instrumenten
15. Public relations en voorlichtingen
15.1 Ontstaan van public relations
PR: Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen
o Twee taken:
PR geeft info aan doelgroepen en wil sympathie winnen
PR-functionarissen moeten alert zijn op
maatschappelijke veranderingen, actiegroepen,
politieke ontwikkelingen
15.2 Doelstellingen van public relations
Interne en externe communicatie –> interne is noodzakelijk voor
externe
Journalisten en media: tussenpersonen, geen doelgroep
15.2.1 Interne PR
Voorbeelden interne publieksgroepen:
o Raad van commissarissen, raad van bestuur,
ondernemingsraad, directie, afdelingen, partners en gezonnen
van personeelsleden en oud-personeelsleden
Doelstellingen:
o Creëren van adequate communicatiestructuur
o Scheppen van goede informatievoorziening
o Vertalen van het beleid in concrete en op de verschillende
niveaus bruikbare aanwijzingen voor de uitvoering
o Verbeteren van interne beeldvorming van het bedrijf
o Verbeteren van de identificatie met de organisatie
o Ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden
Communicatiestromen:
o Functiegerichte communicatie: communicatie die nodig is om
de verschillende functies goed te Laten samenwerken
o Taakgerichte communicatie: instructies die in de meest
concrete zin de te verrichten werkzaamheden betreffen –>
hoe en wat…
o Cohesiegerichte communicatie: informatie aan informatie-
uitwisseling die de totaliteit van de organisatie betreffen en
waarvan alle medewerkers op de hoogte dienen te zijn.
Gericht op verbeteren van samenwerking en motivatie
o Persoonsgerichte communicatie: communicatie die te maken
heeft met de menselijke kant van de organisatie dus de
medewerkers, de ambities, het functioneren, arbeidsvreugde,
oplossing voor persoonlijke problemen,…
,15.2.2 Externe PR
= gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en
de bloei van een onderneming van belang zijn
Voorbeelden:
o Aandeelhouders, financiële wereld, werknemers-en
werkgeverorganisaties, leveranciers, wederverkopers en
distribuanten, klanten en potentiële klanten, aanverwante
bedrijven, overheden, actiegroepen, pressiegroepen,
omwonenden, potentieel personeel, scholen, opinie van
gehele bevolking,…
Marketing-PR: bijna nooit directe verkoopdoelstelling –> eerder
sympathie en goodwill (relatie tussen merk en doelgroep)
Gelijkaardig aan DM en persoonlijk verkoop
15.3 PR-specialismen
Zie fig. 15.1 + tekst erbij
15.3.1 Corporate PR
= behartigt de belangen en het imago van de onderneming als
zodanig
Kan invloed hebben op het koopgedrag –> maatschappelijke rol van
het merk
o Mensen willen weten wat achter het merk schuilt en de
belangen ervan
15.3.2 Interne communicatie
= gericht op eigen werknemers –> goede opgeleide/geïnformeerde
werknemers die graag werken geven een betere output
15.3.3 Financiële PR
Financiële belangen van onderneming staan voorop en probeert zijn
bekendheid en imago in de financiële wereld te verbeteren
Belangrijk:
o Aandeelhouders moeten bereid zijn om hen te ondersteunen
o Gunstiger bij geld lenen
o Beurskoers en beursintroductie
o Krijgen van commerciële voordelen
15.3.4 Public affairs
= De strategische functie waarmee de onderneming inspeelt op de
kansen en bedreigingen voor de onderneming die voortkomen uit
politiek maatschappelijke veranderingen, processen van publieke
meningsvorming en de politieke besluitvorming
, Relatie met lokale, nationale, regionale en supranationale
overheden
Waarom:
o Industrie- en handelsproblematiek, milieu- en
consumentenbeleid, premies, subsidies, reclamebeperkingen,
…
Functie van PR-functionarissen:
o Lobbyen bij politici, behartigen van belangen, politieke
beïnvloeden, opzetten van netwerken
15.3.5 Marketing-PR
= Gaat ook om de merken van de onderneming en maakt deel uit
van marketingcommunicatie –> productmanager of brand manager
Als bedrijfsnaam en merknaam gelijk zijn, dan zijn corporate PR en
marketing PR nauwelijks gescheiden (bv. McDonalds). Vice versa
dan wisselwerking tussen beide vormen van PR
o Marketing PR –> invloed op bedrijfsimago
o Corporate PR –> invloed op acceptatie van het merk
Gebruik:
o Introductie nieuw product of nieuwe dienst
o Nieuws over oude producten
o Vieren van speciale evenementen
o Versterken van een reclamecampagne
–> Vaker adhv media
15.4 Taken en werkwijze van public relations
Zie fig. 15.2
15.4.1 Taken van de PR
Lobbyen
= Publieke druk uitoefenen buiten het parlement. Contact nemen
met politici om info te verschaffen en hun belangen te pleiten.
Voorbeeld onderwerpen: opheffen importbeperkingen, voorkoen
merkpiraterij of ontwikkelen van collectieve Europese
reclamecampagne
Beïnvloeding van de publieke opinie
Adhv publiciteitscampagnes, bv. Werven van orgaandonor
Inhaken op speciale evenementen
Bedrijf kan event sponsoren of zelf organiseren
Ghost writing
Gaat om corporate onderwerpen, marketingcommunicatie of
introductie van nieuw product of recall van product
= Iemand die tekst schrijft waarvoor iemand anders de credits
krijgt, bv. Speeches, blogs, columns,…
Perscommuniqués
