Dit is een volledige samenvatting van het boek Strategische Marketingplanning van Karel Jan Alsem. Alle hoofdstukken worden uitgebreid behandeld. Alleen het laatste hoofdstuk, hoofdstuk 14, wordt niet behandeld in deze samenvatting.
Samenvatting Strategische Marketingplanning - Karel Jas Alsem
Exclusief hoofdstuk 14
Hoofdstuk 1
1.1
Steeds meer en sneller nieuwe producten/diensten > consumenten hebben veel keus, maar
beslissingen worden complexer.
Communicatiespiraal > steeds meer communicatie vanuit alle bedrijven. Steeds moeilijker om
onderscheidend te zijn. Als ene bedrijf veel reclame doet, moet andere dat ook.
Kernfuncties social media: hele snelle word of mouth (waardoor bedrijven nog voorzichtiger moeten
zijn met hun reputatie) en crowdsourcing (mensen laten meedenken)/crowdfunding.
Er is steeds meer info beschikbaar over aanbieders > ranglijsten > ervaringsgegevens.
Overheid streeft naar marktwerking > prijsmechanisme > wensen van klanten.
1.2
Marketing kan worden opgevat als: organisatiecultuur (klantgerichtheid en merkgerichtheid),
strategie (doelgroepen kiezen en producten/diensten positioneren: STP = segmenting, targeting,
positioning) en tactiek/activiteiten (de 4 p’s op tactisch niveau).
Marketinghiërarchie: CAST-model > cultuur, analyse, strategie, tactiek = klassiek marketingconcept.
Strategisch marketingconcept: afnemersgericht, verdedigbaar concurrentievoordeel,
langetermijnbelangen van afnemers (producten ontwikkelen waaraan potentiële behoefte bestaat),
goede relaties met diverse belangengroepen (stakeholder marketing), overleven door winst.
Direct marketing = database marketing omdat database over klanten onmisbaar is.
2 bezwaren tegen klant 100% centraal in marketing: klanten weten zelf soms niet dat ze behoefte
aan iets hebben en ze hebben soms wensen die niet bij het merk passen, bedrijf moet zich aan core
competences houden en geen resource-based view.
Identiteitsmarketing = nieuwe gewone marketing > nadruk op eigen kracht (aanbod) en identiteit van
onderneming = merkidentiteit en moet dus worden toegevoegd aan cultuur van klassiek concept.
Merkidentiteit (producten) en klantbehoeften beïnvloeden elkaar > bedrijf ontwikkelt producten,
waardoor behoefte daaraan ontstaat, maar ook producten om bestaande behoeften te vervullen.
Digitale marketing is niet alleen online communicatie, maar ook bijv analyseren van data en de
andere onderdelen van marketing zoals onderzoek, strategie en tactiek.
Activiteiten marketing: analyses/onderzoek, marketingstrategische keuzes (waar en hoe
concurreren) en marketingtactiek bedenken/uitvoeren.
Belangrijkste relaties tussen marketing en andere afdelingen: R&D voor innovatie, HRM voor
gemotiveerd personeel voor identiteit naar buiten toe en financiën voor terugverdienen.
Vormen van marketing: business marketing (sales belangrijk), zorgmarketing (door marktwerking van
overheid), regiomarketing (voor bezoekers, bewoners en bedrijven) en cultuurmarketing (musea bv).
1
,Hoofdstuk 2
2.1
Niveaus in onderneming: ondernemingsniveau (corporate > gehele assortiment), divisie-/SBU-niveau
(productgroep/categorie) en product-/marktinstrument-niveau (4 p’s). Merk is op alle niveaus van
belang = drager van reputatie/imago.
2.2
Ondernemingsniveau bepaalt samenstelling en gewenste posities van productgroepen en de
waardestrategie. Marketingstrategie bepaalt de doelgroep en de positionering > moet een
verdedigbaar concurrentievoordeel zijn: merk is ergens goed in waar concurrenten niet goed in zijn
(en moeilijk kunnen worden = verdedigbaar) wat van belang is voor afnemers. 3 c’s spelen
belangrijkste rol in deze keuze: company, customers en competitors.
Sterk merk: hoge naamsbekendheid (mind share) en sterke, relevante en unieke merkassociaties
(heart share). Laatste is positionering, daarbij is focussen op een bepaald woord belangrijk
(Interpolis- glashelder). Heeft externe functie (belofte aan de klant) en interne (internal branding),
zodat medewerkers weten wat belangrijk is.
2.3
Evaluatie van behaalde resultaten staat in de interne analyse. Deze analyseert de markt waar het
bedrijf nu actief op is. Als op een andere markt gefocust gaat worden, moet weer een nieuwe
situatieanalyse gemaakt worden.
Afnemersanalyse wordt uitgevoerd voor hele markt (SBU-niveau) en afzonderlijke
segmenten/producten (productniveau). In de bedrijfstakanalyse wordt gekeken naar: trends in de
macro-omgeving, marktfactoren zoals markgroei/-omvang en bedrijfstakstructuren zoals intensiteit
van concurrentie en macht van retailers. Scenario’s voorspellen is belangrijk omdat de
aantrekkelijkheid vd markt in de toekomst bekeken wordt.
Drie niveaus distributieanalyse: macro (online kanalen), meso (machtsverdeling binnen groep
distribuanten) en micro (gedrag van afzonderlijke distribuanten).
SWOT vormt inspiratie en basis voor strategische keuzes. Kansen en bedreigingen kunnen uit alle 4
de analyses (ABCD) van de externe analyse voorkomen. Bij het ontwikkelen vd
ondernemingsstrategie wordt de portfolioanalyse gebruikt, om te kijken waar meer en minder in
geïnvesteerd dient te worden. Ook wordt de concurrentiestrategie gekozen, gekeken of de missie
moet worden aangepast en doelstellingen voor de onderneming opgesteld.
Marketingdoelstellingen vormt verbinding tussen ondernemingsdoelstellingen en
marktinstrumentbeslissingen en worden per product geformuleerd. Marketingstrategie is gewenste
doelgroep en positionering. Marktinstrumentbeslissingen is invulling vd 4 p’s.
Tot aan de SWOT analytisch/convergent denken. Vanaf de SWOT divergent/creatief denken.
Zandloperplanning: SWOT breed, afweging alternatieven minder breed en gefocuste positionering
smal. Inzetten vd 4 p’s breed, want gekozen boodschap vanuit alle activiteiten vd onderneming moet
worden uitgedragen.
2.4
In alle fasen van situatieanalyse moeten digital gedragingen worden geanalyseerd van organisatie
zelf, afnemers, concurrenten en retailers. Bedrijf moet bepalen in hoeverre zij zich digitaal wil
positioneren.
2
, 2.5
Marketingplan wordt voor specifiek merk geschreven. Hierin worden dus geen
ondernemingsdoelstellingen/-strategieën ontwikkeld, wel beschreven in de inleiding.
Managementsamenvatting: belangrijkste conclusies uit SWOT, doelen, gekozen strategieën en
financiële verwachtingen. Inleiding + achtergrond: ondernemingsmissie en -doelstellingen,
marktdefinitie en product-/merkachtergrond en resultatenevaluatie = probleemconclusie die
uitgangspunt vormt voor het plan.
In de situatieanalyse worden voorspellingen/aannames voor de toekomst gedaan, zodat de strategie
evt kan worden aangepast als zaken anders uitpakken dan van tevoren verwacht.
Marketingdoelstellingen vormen de reden voor de gekozen marketingstrategie. In de
marktinstrumentbeslissingen worden jaarplannen gemaakt zodat het duidelijk is wat wanneer door
wie gedaan wordt en hoeveel het kost.
Financiële hoofdstuk is voor hoger topmanagement van groot belang om het plan te beoordelen in
combinatie met de aannames om de risico’s in te schatten. Evaluatiemaatstaven delen algemene
doelstellingen op in bijv. periodes of regio’s, zodat tussendoor gemeten kan worden volgens de
vastgestelde maatstaven. Contingency plan staat in de bijlage.
Hoofdstuk 3
3.1
Vier verschillende soorten missies (Klemm, Sanderson en Luffman):
1. Pure missie: langetermijndoelstellingen van topmanagement
2. Strategische doelstellingen: globale weergave van gewenste richting en posities
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen: concrete doelstellingen voor bepaalde periode
4. Definitie vd markt: afbakening van breedte en activiteiten van onderneming
Driedelig doel van een missie:
- Economisch-technische missie: what business are we in (huidige activiteiten = marktdefinitie)
- Sociaal-maatschappelijke missie: interne functie (motiveren van personeel door doelstellingen) en
externe functie (imago naar buiten toe) > mvo (duurzaamheid, sociaal-maatschappelijke projecten en
intern sociaal beleid, dus people planet en profit)
Belangrijkste doel van missie is het motiveren van werknemers (daarom beter ambition statements
ipv mission statements). Belangrijkste reden om misse te wijzigen is het veranderen van het
topmanagement, dus niet veranderingen in marktomstandigheden.
Marktdefinitie kan op basis van: producten, afnemersgroepen en afnemersfuncties. Beste is om met
alle 3 de dimensies rekening te houden, zodat je geen concurrenten over het hoofd ziet (die bijv in
dezelfde behoefte voorzien, maar niet hetzelfde product verkopen) en de marktdefinitie breed is.
Strategic intent = visie > toekomst, in welke waarde wil de onderneming voorzien. Onderdelen:
geloof (overtuiging wat belangrijkste verwachte ontwikkeling is bij doelgroep), identiteit
(waardestrategie, uitgaand van kernbekwaamheden) en langetermijndoelen. Het moet een heldere
uitdagende ambitie zijn. Wordt in planningsproces als gegeven beschouwd, omdat topmanagement
de visie bepaald.
3.2
Waardestrategieën van Treacy & Wiersema: Operational excellence (proces centraal (efficiency) > zo
laag mogelijke kosten: geld of convenience > standaardisatie en schaalvoordelen), product leadership
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper sennaramakers. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
