Vastgoedmarketing- theorie
0. Inleiding
0.1 Het examen
Examen (MCE, binnen de examenperiode)
Gastcolleges zijn verplicht!
Doelstellingen:
Doel is om de student inzicht te verschaffen in de rol die marketing vandaag en morgen zal spelen
binnen de vastgoedmarkt;
• kent de marketingmix(instrumenten) en weet deze te vertalen naar toepassingen ervan
binnen de vastgoedsector
• begrijpt de marketingnodenin diverse vastgoedomgevingen
• evalueert business modellen en best practicesop een kritische manier
• kent de offline en online communicatiekanalen voor een effectief en efficiënt
marketingbeleid
Gastsprekers:
1. Theorieles
1.0 Inhoud
• Wat is vastgoed?
• Wat is marketing?
• Vastgoedmarketing?
o STP-model
o Marketinginstrumenten (Product, Prijs, Plaats, Personeel, Promotie, …)
1.1 Definities
VASTGOED (EXAMEN)
Vastgoed is een ander woord voor onroerend goed. Met onroerend goed bedoelen we bijvoorbeeld
huizen, bedrijfspanden of fabrieken. Daarbij hoort ook de bijbehorende grond. Onder onroerend
goed vallen dus panden en zaken en het grond dat erbij hoort dat via een duurzame manier met de
grond verenigd zijn.
0Vastgoedstudent0 1
,MARKETING (EXAMEN)
Marketing is een ondernemingsfunctie die onvervulde behoeften en wensen opspoort en definieert
en hun omvang en winstpotentieel meet, bepaalt welke doelmarkten de onderneming het beste kan
bedienen, vaststelt wat de meest geschikte producten, diensten en programma’s zijn om de gekozen
doelmarkten te bedienen en een beroep doet op iedereen in de organisatie om mee te denken met
de afnemer en hem van dienst te zijn.
Vroeger: Het product werd snel verkocht
2015 – 2025: Samenwerking met de klant centraal. Dit door vele concurrentie en de klant is kritisch (
die durft veel te vragen en kan veel vragen). Ken uw doelgroep! De eerste vraag die je u moet stellen
is wie is uw klant.
➔ Partnership marketing: de klant wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen
van producten en diensten. Zet de afnemer (= klant) centraal!
1.2 STP-model
= segmenteren, doelgroep en positioneren
PUBLIEK OF DOELGROEP (TARGET)
Op wie wil het bedrijf zich primair richten?
Doel van het kennen van uw primaire doelgroep?
• Focus in het concept
• Imago bij de consument verankeren
• Target marketing – store personality
o Aan de foto’s, taal, lettertypes en logo’s kan men al zien welk soort product ze
aanbieden
o Netwerken en ons kent ons verhaal
MARKTSEGEMENTATIE
Bij het kiezen van een doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie.
Marktsegmentatie = het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van individuen
met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoortig koopgedrag.
Bv. luxe vastgoed, nieuwbouwprojecten, bedrijfsvastgoed,…
➔ Carrefour is geen goed voorbeeld. Te breed aanbod waardoor het niet meer duidelijk is voor
wie het bedoeld was.
0Vastgoedstudent0 2
,POSITIONEREN
Wat is positioneren?
Het is een marketingtechniek, die u onderscheid van de concurrentie.
• Sterke breinpositie – USP / UBR (= de reden van samenwerking, bv vriendelijk personeel of in
de buurt of mond tot mond reclame. Zorgen voor een uniek verhaal)
o USP = unique selling point (onderscheidend vermogen, bv 5GB MP3 speler)
o UBR = unique buying reason (de voordelen voor de klant, bv 100 liedjes in je
broekzak)
o USP is niet gelijk aan UBR !
Waarom? Meer producten, meer concurrenten en meer reclame
Wat doet positioneren?
• Sterke breinpositie = welk “beeld” straalt bedrijf uit?
o Bepaald beeld in de mensen hun hoofd verankeren. Het beeld van de
vastgoedmakelaar. Hoe wil ik gezien worden?
• Concurrentieel voordeel
Stappenplan positioneren:
4 belangrijke positioneringsvragen
• Wie?: Definiëren van de doelgroep.
• Wat?: Definiëren van de productvoordelen (USP en UBR).
• Welk alternatief?: Bepalen van mogelijke alternatieven en concurrenten.
• Waarom? – Bepalen van de punten van differentiatie (verschil met concurrenten).
Een positioneringsplan bestaat uit verschillende stappen.
Stap 1: identiteit van de organisatie . De gekozen positionering moet aansluiten bij
de identiteit van de organisatie.
Stap 2: merkarchitectuur. Hoe verhoudt het product zich tot andere merken van de
organisatie? Als er sprake is van meerdere merken, moeten deze op elkaar worden
afgestemd.
Stap 3: doelgroep. Wat vindt de doelgroep belangrijk en waarom? Inzicht in de doelgroep is een
essentiële voorwaarde voor positionering.
Stap 4: concurrenten. Een concurrentieanalyse maakt onderdeel uit van de positioneringsstrategie.
Daarnaast kan een merk potentiële concurrentie ondervinden van mogelijke toetreders of
substituten op de markt.
Stap 5: positioneren. In deze laatste stap wordt de uiteindelijke positionering bepaald. De marketeer
besluit waarop de meeste nadruk ligt en waarom.
Positioneren is een strategische activiteit
Positioneren = is een strategische activiteit die een organisatie helpt bij het bereiken van haar
doelen.
0Vastgoedstudent0 3
, • Serviceconcepten en waard proposities, marketingplannen, communicatiecampagnes,
productontwikkeling, werving en selectie, opleiding en trainingen, corporate PR,
marketingmix strategieën, uitvoering in de dagelijkse praktijk, etc.
De kernvraag van iedere merkstrategie is vervolgens in hoeverre het gewenste imago (identiteit en
positionering) daadwerkelijk overeenkomt met het gepercipieerde imago van de doelgroep.
1.3 Marketingmix
Definitie marketingmix:
Het is het bewerken van de markt met een strategische combinatie van verschillende instrumenten
(P’s) die onderling op elkaar zijn afgestemd.
PRODUCT/ DIENST
Kenmerk van een dienst
• Uniek – USP
• Service = advies
o Bedrijfsvastgoed, particulier vastgoed, …
• Ontastbaarheid
o Ervaring
o Onzekerheid verminderen door tastbare
elementen toevoegen Bv. plannen, maquettes,
…
WELKE DIENST KIEZEN?
Particulier vastgoed, luxe vastgoed, bedrijfsvastgoed, projectontwikkeling, …
TASTBARE ELEMENTEN:
Fysieke serviceomgeving
• Kantoorruimte, gebouw, meubilair, … of enkel online??
Uiterlijk van dienstverlenend personeel
• Uniform, badge, naamkaartje, …
Prijsbeleid
• Welk signaal geef ik naar de markt?
Merk
• Logo – lettertype – kleuren - foto’s – filmpjes
• Opbouw - prijs – internationaal karakter - …
Verkoop op plan
• Er is geen tastbaar product tot modelappartement of de voorlopige oplevering…dus
minimaal liefst:
o Verkoopplannen – A0 formaat
o Visualisaties
o Verkoopovereenkomst
o Lastenboek
0Vastgoedstudent0 4
