Communicatiemanagement
Les 1: Inleiding
Communicatie binnen een organisatie: intern en extern, theorie, onderzoek en
toepassing
= Corporate communication
Definitie communicatiemanagement
Communicatiemanagement omvat:
het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het
organisatiebeleid,
het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en
marketingcommunicatie-activiteiten
met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een
positief en geloofwaardig imago - reputatie.
Organisaties: een breed concept
Commerciële bedrijven
Social profit, NGO’s
Universiteiten
Dorp, stad, land
Politieke partij
Bedrijven worden afgerekend als ze niet aan hun waarden voldoen
Ook de UA is een bedrijf met een bepaald imago
Elk jaar grootschalige communicatiecampagne
Logo verandering UA
Logo’s worden steeds minimaal aangepast, nooit een drastische verandering
Departement communicatie UA
De opdracht van het Departement Communicatie is eenvoudig samen te vatten: met
alles wat we doen, willen we de reputatie van de Universiteit Antwerpen verhogen.
Dat gebeurt via een rijk palet aan kanalen.
Onze communicatie richt zich op de toekomstige studenten van onze universiteit, op
de duizenden medewerkers, op onze tienduizenden alumni, op de media…
(= stakeholders)
1
,Les 2: Stakeholders
In het nieuws
Bart de Pauw
Case rond seksisme en stalking
Crisiscommunicatie
BDP spreekt uit het niets via filmpje in de media
Crisiscomm van BDP
Liet zich adviseren door crisiscomm bureau
Geruchten gingen al langer rond via VRT
VRT had persbericht klaar maar BDP was sneller en heeft filmpje voor de VRT
geplaatst
“Stealing thunder”: wanneer je in crisis zit, daar zelf eerst over communiceren,
vooraleer de pers hierover bericht
o Geruchten beperken
o Komt geloofwaardiger over
o Je hebt zelf de touwtjes in handen
o Zelf de framing bepalen, zelf schetsen vanuit jouw eigen ervaring
o Open en eerlijke communicatie
Hij minimaliseert de feiten
Verontschuldigd zich (belangrijk aspect van crisis)
o Maar BDP is niet eerlijk en open geweest wat dus een belangrijke voorwaarde
is van stealing thunder
Context communicatiemanagement
We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen …)
worden openbaar ter verantwoording geroepen
Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële)
klanten
Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd
worden (e.g. medewerkers, milieubeleid, aandeelhouders, overheid,
…)
Groeiend aantal stakeholders:
publieksgroepen/ groeperingen waarvan het bestaan en de ontwikkeling van een
organisatie afhangt
Stakeholder management: “any group or individual who is affected by or who can
affect the achievement of an organization's objective”
(E. Edward Freeman in Strategic Management: A Stakeholder Approach)
Organisatie: stakeholders: WIE?
Potentiele klanten
Ondernemers
Concurrenten
Journalisten
Buurtbewoners
Belangengroepen
Klanten
2
, Leveranciers
Distributeurs
Aandeelhouders
Vakbonden
Overheid
Relatietypen met stakeholders
De stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van
een organisatie:
1. Voorwaardenscheppende relaties
Verschaffen middelen en controleren beleid (bv. aandeelhouders, overheid: subsidies
& controle)
2. Functionele relaties
Verzorgen de input of benutten de output (bv. werknemers, klanten, leveranciers,
distributeurs)
3. Normatieve relaties
Bepalen relevante normen (bv. overheid, drukkingsgroepen)
o Overheid
o Drukkingsgroepen: Greenpeace, Gaia
4. Diffuse relaties
Ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken delen
(bv. omwoners bedrijf)
o Buurtbewoners
o Groep die ontstaat die problemen heeft of zaken op de kaart wilt zetten
Rol van de stakeholders
Stakeholders brengen «issues» op de maatschappelijke agenda (media, politiek):
problematieken die ze belangrijk vinden, bv.:
Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
Respecteert het bedrijf het milieu?
Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
Een organisatie (bedrijf, partij, …) wordt openbaar beoordeeld op basis van hoe ze omgaan
met deze issues
Communicatie hierover (pro-actief of re-actief)
Gedrag in verband met het issue
o bv : beleid aanpassen
Confrontatie communicatie & gedrag
o Walk the talk
o Doen wat je zegt
Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen, voor de uiteindelijke
reputatie
3
, Communicatievormen
Communicatie in een organisatie
3 vormen van communicatie in een organisatie:
Managementcommunicatie
Marketingcommunicatie
Organisatiecommunicatie
Samen Corporate Communicatie (Van Riel)
Managementcommunicatie
Managers vervullen sleutelposities
«werk gedaan krijgen dmv andere mensen»
= plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden ….
Succes: als gemanagede personen « toestemmen »
Doel : dingen gedaan te krijgen
Communiceren met mensen van wie ze zaken verwachten
=> Communicatie is van cruciaal belang!
Taken managementcommunicatie (niet enkel voor top-, maar ook voor midden- en lager
management):
1. Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
4. Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken
Marketingcommunicatie
Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau
Meest dominante vorm: Reclame
Retargeting : je zoekt sneakers op het internet, daarna zullen de sneakers op jouw
sociale media verschijnen
Andere vormen: sponsoring, sales promotion, direct marketing/retargeting, …
Slorpt (vaak) groot deel van het communicatiebudget op
Draagt best ook de visie/identiteit van de organisatie uit
o Filmpje: sony colour like.no.other
Communicatiefunctie
• Van Gorp, B. & Pauwels, L. (2009). De communicatiefunctie in Belgische organisaties.
Hoe excellent is deze ingevuld? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(1), 64-
77.
• In belgische context
Uitgangspunt:
• Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot
• Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België
Basis:
• ‘Principles of excellence in PR’ (Grunig & Grunig, 1996):
o Betrokkenheid van CM bij strategisch management
4
