Samenvatting Strategie 4: Reputatie, branding & customer journey
DEEL 1: INLEIDING/CUSTOMER JOURNEY
DE CUSTOMER JOURNEY
− Markt: de hele markt waarop het merk zich richt
− Suspects: mogelijke targets uit de dg die een behoefte en mogelijk interesse hebben, maar nog
niet actief op zoek zijn naar een oplossing.
− Leads: potentiële klanten Hebben aangegeven (bv. door een klik) dat ze mogelijks interesse hebben
in het product/dienst, maar die nog aan het oriënteren zijn (begin van overweging)
− Prospect: potentiële klanten die al overwegen
▪ MQL: marketing qualified leads: potentiële klanten die nog wat overtuiging nodig hebben
bv. met goede content, reviews, socialemediaposts ... → hiermee zullen
communicatiemanagers aan de slag gaan
▪ SQL: sales qualified leads: potentiële klanten die al zo ver zijn in overweging dat ze klaar zijn
voor een aankoop, mits dat kleine duwtje (verkoopsgesprek, promoties, gedragsondersteuning in de
winkel, winkelcommunicatie ...) → hiermee zullen vooral salesmanagers aan de slag gaan
− Klant: iem die jouw product/dienst gebr, vaak heb je al gegevens van die persoon en is er een
vorm van relatie mogelijk
− Fan: iem die houdt van je product/dienst, vaak herhaalaankopen doet, trouw is en die ook aan
anderen aanraadt.
In het beste geval - fan = een advocate (niet-betaald) of ambassadeur (vaak wel betaald) die een deel
van de communicatie voor jouw merk voert via social media, word-of-mouth, blogposts, …
CX MODEL
− CX model ≠ customer journey !
− CX model gaat over hoe klanten zich voelen op elk mogelijk touchpoint
− Wordt vooral gebruikt door sales managers, …
,− CX = customer experience
= de consument heeft een goed gevoel en
beleving bij elke touchpoint, digitaal & fysiek
− UX = user experience
= je website is zo ontworpen dat gebruikers
een goede gebruikservaring hebben, zonder
frictie (ergernis)
GOOGLE MODEL
→ see-think-do-care model
− Rode pijl: Door top-of-mind te blijven en een band te blijven
aangaan met klant, komt zowel die klant telkens terug in de SEE-
fase als de mensen die de klant misschien beïnvloedt: “Heb je
gezien dat er korting is op…”
− SEE: De juiste en zoveel mogelijk bezoekers lokken, zorgen dat ze
bij jou terecht komen
− THINK: Bezoekers op je site houden, interesse doen krijgen
− DO: Bezoekers doen kopen of engageren met je merk
− CARE: Je kopers fan laten worden – zodat ze gaan aanraden aan
anderen
STAP 1: HOE START EEN CUSTOMER JOURNEY
De potentiële klant is:
− Nog NIET bezig md nood en de oplossing
− Nog NIET serieus aan het nadenken
− Moet nog getriggerd worden om stil te staan bij behoefte en mogelijke oplossing
− Moet op jouw content of merk vallen, komt er nt automatisch mee in contact
Hoe begint het?
− Je ziet/hoort reclame over iets (= trigger) en krijgt interesse
− Je wilt iets weten, je doet zoekopdracht op Google en komt ineens ergens een artikel tegen ( =
trigger) dat je wel interessant vindt
− Je hoort iemand iets vertellen (= trigger) en je wil meer weten
− Je leest iets in de media (= trigger) en wil er meer over weten
− Je ziet iets op iemand zijn socials (= trigger) en je klikt door
− Je vriendin heeft iets gekocht (= trigger) en je vindt het ook leuk
→ NIET actief op zoek – het komt op je pas via een trigger – je wordt dus onbewust getriggerg
Vb: op Google “s morgens altijd nekpijn”
Voorbeeld Dorsoo -> slecht voorbeeld want ze hebben veel te veel informatie in het artikel.
Waardoor er sneller wordt afgehaakt. We weten nu al wat de redenen kunnen zijn, nu willen we
oplossingen zien (think).
,STAP 2: HOE KAN HET MERK JOU NA HET AANTREKKEN BEHOUDEN?
De potentiële klant is:
− Bewust van de nood
− Begint al oplossingen te zoeken - zoekt actief op Google
− Zit met vragen, vooroordelen, verwachtingen, … → wil geïnformeerd worden en een antwoord
krijgen op vragen
Vb: We gaan opnieuw op Google zoeken maar deze keer gerichter naar een oplossing -“kopkussen
nekpijn”.
STAP 3A: HOE KAN HET MERK JOU VERLEIDEN TOT KOPEN?
De potentiële klant:
− Weet duidelijk wat die wil, maar heeft nog een laatste duwtje nodig
− Is heel erg geneigd om te kopen, klaar om overtuigd te worden
Vb: Beslissing ging redelijk snel omdat:
▪ Ik kende het merk Tempur al + Sleepworld. -> belang imago
▪ Ik besef de nood aan een nieuw kopkussen.
▪ Ik ben niet zo’n twijfelaar.
▪ Ik krijg korting.
STAP 3B: HOE KAN HET MERK JOU NOGMAALS VERLEIDEN?
− Door Upselling = je extra laten kopen --- Bv: UGG schoenen en ze raden je een schoonmaakkitje
voor de schoenen aan
STAP 4: HOE KAN HET MERK JOU FAN MAKEN?
− Bv elke maand een mailtje – zo blijft het merk top-of-mind
MOMENTS OF TRUTH
CUST. JOURNEY VERSCHILT NAAR BETROKKENHEID
Doelgroep betrokken → Permission marketing = bereid om info te lezen, stappen af te leggen,
langere tijd te spenderen aan het beslissingsproces, je comm is gewenst
bv: dg surft zelf naar een website
,Doelgroep NIET betrokken → Interruption marketing = niet bereid om veel tijd eraan te spenderen.
Zorg ervoor dat je opvalt, dat je onverwachts binnenvalt, dat je hem overvalt, niet te veel vraagt, …
Bv: vaak storende reclame van merken waar je jr niet bij betrokken voelt
4 VERSCHILLENDE SOORTEN PRODUCTEN → mate van betrokkenheid
1. Convenience goods/gemaksgoederen/FMCG
− Dg weinig betrokken
− Kennis en gewoonte domineert
− Het zijn vaak minder belangr, goedkope aankopen die je vaak wekelijks koopt
− Bv: Shampoo
→Weinig motivatie om te lezen, video’s te bekijken… Moet snel gaan! -> Vooral opvallen in het
aanbod (SEE) en verkopen (DO). Na de aankoop (CARE) is wel belangrijk: fans kopen meer!
2. Shopping goods
− Dg erg betrokken
− Kennis en gewoonte domineert
− Vaak duurdere aankopen waar mensen gaan vergelijken (prijs-kwali) – er zijn grote gevolgen bij
miskoop
− Bv: koffiezetapparaat, wasmachine, elektr fiets
→ Veel motivatie om te vergelijken, te informeren, uit te proberen, consument twijfelt hard, vooral
rationele overwegingen. Alle fases, maar vooral THINK met rationele communicatie. DUS reclame en
NIET nodig, ook socials niet echt maar online comm wel.
3. Impulse goods/impulsgoederen
− Dg weining betrokken
− Gevoel domineert
− Redelijk goedkope aankopen die je in een impuls koopt, miskoop maakt nt echt uit
− Bv: Koffie kopen bij Starbucks in het station – je gaat hierbij niet de verschillende koffiezaken
vergelijken als je gewoon snel een koffietje wilt plots
→ Geen tijd om te lezen, video’s te bekijken… Gaat vanzelf snel. Vooral aantrekken en verkopen.
4. Specialty goods
− Dg erg betrokken
− Gevoel domineert – vaak merken waar je van houdt
− Imago speelt een rol – het moet passen bij wie je bent
− Vaak luxeproducten dus duur --- Miskoop is superpijnlijk
− Bv: Dure sportauto, dure juwelen, een huis
→ Veel motivatie om dat te hebben. Minder twijfel omdat het meer over een gevoel gaat. Emo
beleving is belangrijk. Alle fases, maar vooral CARE en branding: echte fans, gevoel, relatie met fans,
… Socials zijn hierbij belangrijk!
BEHOEFTEN (= het gevoel dat je men iets nodig heeft)
Latente behoeftes
− Je weet niet wat de oplossing is
− Nog nt bewust vd behoefte: omdat hij product nog nt kent OF omdat hij de oplossing nog nt kent
− SEE fase -> behoefte doen voelen en zo stapje voor stapje leiden naar de oplossing
− Vb zoekopd Google: “Ik ben eenzaam”
− Latente deel → SUPER belangrijk voor comm, hier wil je opvallen in de SEE-fase
, Van latent naar actief
− Je wil iets maar weet niet hoe
− SEE fase -> behoefte doen voelen en zo stapje voor stapje leiden naar de oplossing
− Vb zoekopd Google: “ik wil nieuwe mensen leren kennen”
− Via goede content (artikels, video’s, how-to’s, …) behoefte en interesse creëren.
Actieve behoeftes
− Weet exact wat je wil ( je bent klaar om te kopen)
− THINK fase -> zo snel mogelijk oplossing geven
− Vb zoekopd Google: “Welke dating app”
Verschil:
− Je loopt door de Veldstraat om random wat rond te hangen → LATENTE BEHOEFTES
− Je gaat naar de Veldstraat omdat je een winterjas nodig hebt → ACTIEVE BEHOEFTE
Stap naar actief?
Bv. sponsored IG post gezien met winterjassen, je rits is kapot, ineens vriest het, je vriendin die
gezegd heeft dat ze mooie jassen hadden in XX
SAMENVATTEND
De strategieën en technieken om te inspireren/informeren/doen
kopen/… zijn
▪In elke fase verschillend
▪Afhankelijk van de behoeftes van het doelpubliek
▪Afhankelijk van de betrokkenheid (FCB) van de consument
Succes afhankelijk van
▪Communicatie in de customer journey
▪Merkimago
▪Reputatie
DIGITALE COMMUNICATIESTRATEGIE
− Wat typeert deze consument? Welke behoefte heeft die?
− Wat wil de consument die NU op één van de touchpoints zit?
▪ Google analytics
▪ Hotjar
▪ Social media analytics
− Hoe bieden wat hij nodig heeft?
− Hoe vertrouwen bieden?
− Welke strategieën en technieken inzetten om die consument voor mij te winnen?
