Samenvatting Strategie 3: Onderzoek en data-analyse
Te kennen:
LES 1: Kenmerken onderzoek + intro onderzoeksmethodes
➢ Boek H1 + H4: 4.3/4.4 /4.5/4.6/4.7
➢ Slides pp
LES 2: kwantitatieve data verzamelen
➢ Boek H2 + H7 + H8
➢ Slides pp
LES 3: kwantitatieve data analyseren
➢ Boek H10 (niet: 10.2.3 tem 10.2.5 + 10.5)
➢ Slides pp
LES 4: kwalitatieve data verzamelen & analyseren
➢ Boek H9 + H11
➢ Slides pp
LES 5: Digital Analytics
➢ Slides pp
LES 6: Experiment en AB testing
➢ Slides pp
, 1. Het wat, waarom en hoe van onderzoek (pp les 1)
Waarom onderzoek?
− Onderzoek leidt tot gegronde inzichten & tot een kader om comm vorm te geven die meer
positieve impact heeft
− ! Weten hoe je consument denkt, wat ze leuk/niet leuk vinden, → bekom je door onderzoek →
voer dus geen comm enkel vanuit je buikgevoel
− Onderzoek maakt essentieel deel uit van het comm proces: Beslissingen op vlak van comm →
baseren op feiten en kennis van communicatieprocessen
Het onderzoeksproces
− Altijd volgens vaste stappen
− Doelgericht & systematisch
▪ Systematisch: volgens vaste, goedgekeurde methodes, plamatig
▪ Doelbewust/doelgericht: vergeet nooit je doel
− Het verloopt dus altijd min of meer volgens dezelfde stappen, net om systematisch te werk te
gaan en zeker niets over het hoofd te zien.
− Het begint met een communicatievraag – daarvoor gaan we het double diamond model
gebruiken
− zie vb Jive dia 26-34
− Voor we een strategie en concept kunnen uitdenken hebben we onderzoek nodig om inzicht te
krijgen in de vraag , de context, de doelgroep, de omgeving en de markt. We gaan informatie
verzamelen over allerlei relevante zaken, om daaruit problemen te definiëren en inzichten te
halen. We willen komen tot een duidelijke challenge met gegronde communicatiedoelstellingen
waar we aan kunnen werken, realistische KPI’s en insights waar we van kunnen vertrekken om
onze strategie en ons creatief concept vorm te geven.
− Onderzoek = “Onderzoek kan gedefinieerd worden als een doelbewust en methodisch zoeken
naar nieuwe kennis in de vorm van antwoorden op vooral gestelde vragen volgens een vooraf
opgesteld plan”
,1. Oriëntatie op probleem en context: je oriënteren met welk probleem je te maken hebt en wat h
merk al heeft doet
2. Formuleren onderzoeksdoelst en vraagstelling
3. Kritische literatuurstudie: zijn er antw op mijn vragen in vorige, bestaande onderzoeken (bv
digimeter)
4. Methodologische verantwoording: welke methode ga ik selecteren? Hoe ga ik die aanpakken?
5. Dataverzameling: interviews doen, enquetes rondsturen
6. Data-analyse: als alle data er is gaan we de data analyseren om het “antwoord” eruit te halen –
bv grafieken maken met drempels – conclusie maken
7. Rapportage en presentatie: je gaat je conclusie systematisch rapporten naar de mensen
Onderzoeksmethode selecteren
Desk- of fieldresearch?
− Wat willen we weten? Welke info hebben we nodig? -> vraagstelling
− Hoe die info verzamelen? -> via desk- of fieldresearch
− Fieldresearch -> De info bestaat nog niet
▪ op zoek gaan naar de info die je nodig hebt
▪ Bv enquêtes opstellen, interviews doen
▪ Als er een recent en betrouwbaar onderzoek is dan is er geen fieldresearch nodig
− Deskresearch -> De info bestaat al en is te vinden
Kwantitatief of kwalitatief onderzoek $
(komt voort uit fieldresearch door de vraag: welk soort resultaten willen we bekomen?)
− Kwantitatief:
▪ Grootschalig, heel veel mensen bevragen
▪ in cijfers samenvatten
− Kwalitatief:
▪ Dieper graven naar motivaties, gevoelens
▪ In woorden samenvatten
▪ Minder mensen w bevraagd – meestal bij interviews
,De verschillende soorten:
Kwanti:
− Neuro-fysiologische meting
▪ Onbewuste lich responsen meten
▪ In cijfers samengevat
− inhoudsanalyse
▪ Analyseren v bestaande geschreven dingen, cijfermatige info analyseren
▪ Vb: Chatfunctie aangemaakt
− Manipulatie
▪ AB testing, experiment
▪ cijfers samengevat
− Enquete/surveyonderzoek
▪ Opinies en gedragingen van grote groep mensen
▪ Uitkomst in cijfers
Kwali
− Observatie
▪ Situatie en reacties ter plaatse
▪ Niet grootschalig
▪ bv: met heatmaps – ogen volgen
− Focusgroep
▪ interviewen in kleine groep, praten over een bep thema
,Kwaliteit in onderzoek
Hoe herken of doe ik kwaliteitsvol wetensch onderzoek?
5 vereisten voor wetensch, kwaliteitsvol onderzoek (vb op dia 70)
1. Objectief en onafhankelijk:
Wie heeft h onderzoek uitgevoerd? Hebben ze belang bij de uitkomst? Wat zou bij jou een
alarmbelletje doen afgaan?
Wees je ook bewust van je eig voorkeuren/overtuigingen en ga ook op zoek naar het tegendeel.
2. Controleerbaarheid:
Er zijn voldoende gegevens om na te gaan hoe het onderzoek is uitgevoerd – wanneer, hoe, wie
+ er is een goede bronvermelding(deskresearch)
3. Betrouwbaarheid (herhaalbaar):
Kan onderzoek gerepubliceerd worden? Worden dezelfde resultaten bekomen in andere
(gelijkaardige) onderzoeken? Werden de metingen grondig en nauwkeurig gedaan?
4. validiteit (echt en nauwkeurig):
Is het wel echt juist? Is het de juiste methode om een bep iets te meten? Kiezen van een manier
van vragen stellen, kiezen voor een manier van doen. Gaat over het onderzoeksintrument, de
manier v data verzamelen en meten we wel iets wat klopt bij de conclusie die we maken
5. Generaliseerbaarheid:
zorg voor representatieve steekproef, of wees kritisch over de generaliseerbaarheid van je
onderzoek (vooral bij kwantitatief)
Onderzoeksdoelstelling en vraagstelling
! Bij de start van een onderzoek is het belangrijk om voldoende lang stil te staan bij het formuleren
van een onderzoeksdoelstelling en vraagstelling, zodat we zeker doelgericht onderzoek doen.
Als we onvoldoende nadenken over waarom we onderzoek doen en wat we hopen te weten te
komen, doen we misschien heel veel onderzoek voor niets, en komen we tot resultaten die recht de
vuilnisbak in kunnen.
Focus op eerste vraag in het stroomschema: VRAAGSTELLING: Wat wil je weten? Welke info heb je
nodig?
Briefing en intake
− Briefing door bedrijf/organisatie
− Intake gesprek:
▪ inhoudelijk: doel, onderzoeksvragen, DNA, achtergrond organisatie, eerdere onderzoeken,
eerdere communicatie
▪ praktisch: timing, budget, verwachtingen over output
Doelstellingen
− organisatiedoelstelling
Waar wil je naar toe met je bedrijf?
Vb Jive: Medewerkers gebruiken Jive app
− communicatiedoelstelling
Wat wil je bereiken met je comm?
Vb Jive: Jive wil naamsbekendheid verwerven bij potentiële gebruikers en wil zowel drivers
als jivers overtuigen om de app te gebruiken.
, − Onderzoeksdoelstelling
Hoe moet het onderzoek bijdragen aan een goede comm
Vb Jive: Te weten komen hoe we Jive aantrekkelijk kunnen maken voor medewerkers
Vb Jive: Input leveren voor onderbouwde strategische en tactische keuzes door een of meerdere
persona’s van de doelgroep op te stellen
!! moeten allemaal op 1 lijn zitten
Vraagstelling
− Centrale vraag: wat moeten we nu onderzoeken?
Vb Jive: Hoe kan Jive naamsbekendheid verwerven bij werknemers en hen overtuigen om de
app te gebruiken?
− Deelvragen: Bieden samen h antwoord op de centrale vraag
Vb Jive:
1. Via welke kanalen kan Jive werknemers het best benaderen?
2. Welk soort communicatie-uitingen kan de aandacht van werknemers trekken?
3. Welke tone-of-voice spreekt werknemers aan?
4. Welke boodschap moet Jive brengen?
a. Welke voordelen zien werknemers aan carpooling?
b. Welke drempels ervaren werknemers bij carpooling?
− Onderzoeksvraag ≠ enquêtevraag
Onderzoeksvraag: Stel je voor jezelf als onderzoeker op, en die je als onderzoeker opgelost
wilt zien
Vb: Via welke kanalen kan Jive medewerkers het beste bereiken?
Enquêtevraag: vraag die je formuleert gericht naar de pers die je gaat onderzoeken
Vb: Welk van deze socialemediakanalen gebruikt u wekelijks?
o Instagram
o Facebook
o LinkedIn
o Twitter
Debriefing en probleemstelling
= samenvatting v briefing en intake + eerste aanzet onderzoeksplan
− Vraag van de opdrachtgever
− Aanleiding: waarom komt hij/zij nu met een vraag naar onderzoek?
− Achtergrondinformatie over organisatie en verleden
− Doelstelling onderzoek + vraagstelling van het onderzoek
− Praktische afspraken
− Afspraken over deliverables
− Contactgegevens
− Plan van aanpak: keuze onderzoeksmethode
