Een samenvatting van het vak Marketing, gegeven in het eerste jaar van Handelsingenieur en Toegepaste Economische Wetenschappen. Alle te kennen leerstof, behandeld in de les, staat in dit document. Gastlezingen zitten hier niet in.
1. Wat is marketing?
Marketing: “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen”
f Enerzijds aantrekken van nieuwe klanten, anderzijds belangrijk om
goede relaties teonderhouden zodat ze bij jouw bedrijf blijven
f Nieuwe klanten aantrekken door ze superieure waarde te beloven
f Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
Empirisch onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning
gebruiken presteren financieel beter
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging van Focus op lange-termijn bevrediging van
klantbehoeften klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op de
noden en input van de klant (co-creation)
Focust meer op het tegemoetkomen aan Legt een grote focus op stimulerenvan de
bestaande vraag vraag -> ik WIL dit product
Marketing is niet enkel het verkopen maar ook het bevredigen van de
behoeften van deklant.
Marketing is ook meer dan reclame:
1. Product: het product zelf en hoe het er uit moet zien
2. Plaats: Plaats van verkoop en hoe je het verkoopt.
o Bv. gsm-merk (Mobile Vikings) enkel online te koop → hierdoor wordt
het verkocht tegen een lagere prijs in ruil voor data.
3. Prijs: Hoeveel vraag je aan welke targetgroep?
o Bv. studenten
4. Promotie: Om mensen te lokken.
o Bv: 1+1 gratis
Procter and Gamble: brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op
de markt via ‘soap serie’ O’Neill op de radio
f Soap operas: via storytelling verkopen
f Marketing is dus NIET overbodig tijdens een economische crisis!
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Non-profit organisatie vs. profit organisatie:
1. Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP (unique
selling point)
2. Prijs: bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welk bedrag wil je doneren
aan een goed doel?
3. Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4. Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
5. Mission statement: cause-related i.p.v. de beste willen zijn
Marketing is een tweerichtingsproces waarbij de ene iets van waarde aanbiedt en de andere iets
daarvoor weggeeft.
Cause-related marketing:
= Commerciele organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoriseren in een poging om het publiek te winnen
= Een commerciele activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
f Positief marktimago
f Werknemers respect
f Klantentrouw
Als bedrijf maak je de keuze om verder te kijken dan gewoon winst te maken. Er wordt
nagedacht over de KT klantwensen en LT klantwelzijn.
o Bv. McDonald’s zetten ook groentjes voor de kinderen in het menu
2
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder-consument
f Aanbieder kan een waardepropositie doen
f Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
2. Stap 1: Analyse
2.1 Niveaus van planning
f Concern-/ondernemingsniveau:
o Globaal voor de onderneming
o Bv. Nestlé
f SBU-niveau (strategic business units – strategische bedrijfseenheden):
o SBU = Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt
o Bv. Persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
f Product/marktcombinaties:
o = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt opereren
o Kunnen er meerdere per SBU zijn
o bv. KitKat (chocolate), Gourmet (dierenvoeding)
2.2 Visie en missie
f Visie: kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager
f Missie: formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf (→ Voor
wie, hoe, waarom, …)
f Specifieke doelen: bv per strategische unit
Examenvraag: Is dit een goede missie?
Ga dit na via deze 6 voorwaarden
3
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Het strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram – ‘What business are we in?’
f Wat? → Klantenbehoeften
f Wie? → Klantengroepen
f Hoe? → Producten/technologieën
f De business scope (of het activiteitenterrein) van een
organisatie baken je af aan de hand van een Abell-diagram.
f De kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
Buiten de kubus situeren zich de groeimogelijkheden
2.4 Doelstellingen
f Specifiek= we weten precies wat we willen bereiken
f Meetbaar= bv. aantal, $, bereik, ROI, winst,…
f Acceptabel= We weten waarom we dit willen/ draagvlak voor?
f Realistisch= bv. 1 000 000 000 vs 100 000 stuks verkopen
f Tijdsgebonden= bv. binnen 1 jaar
o Vb. Ondernemingsdoelstelling: omzetstijging wereldwijd van 5% in het jaar 2019
o Vb. SBU-doelstelling: het toevoegen van 1 nieuwe productlijn aan de markt van
dierenvoeding binnen 2 jaar
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper ReginaAllen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €9,89. Je zit daarna nergens aan vast.
